來源：淘寶 App
集團業(yè)務(wù)經(jīng)過一輪重新整合后，雙 11 儼然成為試驗這個“大消費”概念的機會。今年的雙 11 發(fā)布會上，平臺給到淘寶閃購、淘寶大會員、88VIP 三個業(yè)務(wù)的定位是增量、樞紐和引擎。“萬能的淘寶”概念再次被提起，且這一次對“萬能”的定義顯然有著更大的野心。
但如前文所言，作為一種整體趨勢，有意往“大消費”方向靠攏的平臺也不止淘寶。
作為今年外賣大戰(zhàn)一定意義上的“發(fā)起者”，京東 App 也因秒送業(yè)務(wù)獲得了流量增長。Q2 財報顯示，京東季度活躍客戶同比增長超過 40%，其中特別提到 PLUS 會員購物頻次增速更快，同比增長超過 50%。
而本次雙 11，京東也強調(diào)了將聯(lián)合超 300 萬餐飲、即時零售及酒旅商家，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各類生活服務(wù)；同樣有針對 PLUS 會員的大額補貼。
此外，第二場京東品酒會將在雙 11 期間舉辦，預熱已久的酒旅業(yè)務(wù)大概率會有明確進展。此前為重構(gòu)餐飲供應鏈開發(fā)的“七鮮小廚”，包括最新的“七鮮咖啡”都已上線美團 App。
談及美團，作為傳統(tǒng)電商大促的“編外”選手，也因即時零售的火熱與傳統(tǒng)電商們有了更多交集。美團對會員體系亦有加碼，近期宣布啟動“18 會員驚喜日”，將此前聚焦于補貼與流量分發(fā)的“18 神券節(jié)”，改造為體系化的會員權(quán)益。比如分享好友獲得專屬免單權(quán)益、大牌專屬秒殺價、爆品下單滿贈等等，都算是對平臺內(nèi)的消費激勵做條縷梳理。
我們在此前關(guān)于 618 的文章中有過分析，近遠場電商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促這個廣告牌獲得了更多傳播，這類“場景融合”的業(yè)務(wù)決策可能還會出現(xiàn)在更多常規(guī)的促銷節(jié)點。
而今雙 11 部分平臺的確再度強調(diào)了此類場景融合，且所涉領(lǐng)域更廣泛（酒旅、打車等等），再加上對會員這類提升復購的“配套設(shè)置”更加重視。為了讓用戶形成在平臺內(nèi)走完各種消費流程的慣性，雙 11 亦是一次互聯(lián)網(wǎng)流量“分封”戰(zhàn)場。
本質(zhì)上，即時零售的流行不只提供了一種新購物方式，更是重新塑造了消費的時間與空間感。它打破了傳統(tǒng)電商“等待—收貨”的時間鏈條，順帶讓“囤貨式消費”失去了必要。當購物回到生活半徑之內(nèi)，用戶也在重新安排消費節(jié)奏。
上述討論多為傳統(tǒng)電商平臺，也多被稱為貨架電商。相比內(nèi)容電商，前幾年的傳統(tǒng)電商深陷流量焦慮，多次嘗試對 App 進行內(nèi)容化改造以求流量開源，效果都不算特別顯著。然而今年意外開辟的外賣引流，高頻打低頻路線，倒是更直觀地對解決這一問題有所助益。
站在宏觀視野，雙 11 現(xiàn)在更大的意義可能是作為一種消費試驗場，在大促固有的功能屬性之外，探索線上消費模式迭代和場景創(chuàng)新。
比如位于內(nèi)容電商陣列的小紅書，其電商具體定位經(jīng)過多番調(diào)整，今年上線了“友好市集”主打“商品友好、服務(wù)友好、價格友好”的差異化。到雙 11，平臺發(fā)布的“小紅書市集·1 年 1 度購物狂歡”，顯然是想借大促的熱度，進一步放大“市集”這個概念。
畢竟自 2022 年起天貓就不再對外公布大促總交易額，用數(shù)字為消費打“雞血”的氛圍已經(jīng)過去。但作為一種時代產(chǎn)物，以及名義上的年度最大購物節(jié)，雙 11 仍然具有高流量、統(tǒng)一用戶行為和健全履約機制等一系列特征，完全可以為創(chuàng)新提供便利。
只不過這類創(chuàng)新大概率也不會專注在打造下一個“單次爆發(fā)”的營銷事件，而將更多著力于為日常經(jīng)營與用戶習慣做鋪墊。
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