今年雙十一進(jìn)一步提前到了10月初，10月9日各大平臺(tái)的預(yù)售陸續(xù)開(kāi)啟，而截止日也最長(zhǎng)延后至11月14日，再次封神“史上最長(zhǎng)雙十一”。
平臺(tái)玩法側(cè)集體化繁為簡(jiǎn)：小紅書(shū)取消滿減，改為“立減15%起”；快手投入30億補(bǔ)貼，超20億直補(bǔ)用戶(hù)；淘寶、京東、抖音集體推行“官方立減”“一件直降”。
對(duì)于消費(fèi)者而言，很多人都沒(méi)意識(shí)到雙十一已經(jīng)開(kāi)始了。
部分帶著購(gòu)物需求來(lái)的消費(fèi)者則喜憂參半，喜的是今年雙十一玩法變簡(jiǎn)單了，“終于不用再熬夜算公式了。”一位消費(fèi)者感嘆，“現(xiàn)在打開(kāi)各大APP價(jià)格寫(xiě)的清清楚楚，基本都是一件直降，官方立減，不需要在燒腦湊單了。”
憂的是優(yōu)惠力度好像并沒(méi)有變大。
不止一位消費(fèi)者表示，購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西全都漲價(jià)且贈(zèng)品沒(méi)變，算下來(lái)比去年還要貴。
但不可否認(rèn)的是，平臺(tái)和品牌側(cè)都指出今年雙十一堪稱(chēng)“史上力度最大”。
在天貓2025雙十一發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶天貓市場(chǎng)部總經(jīng)理暮珊表示，“今年天貓雙11投入力度為歷年最大。”她透露道，大促全周期發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶(hù)，不僅天貓商品可用，開(kāi)通淘寶閃購(gòu)的品牌商品也適用雙11優(yōu)惠。
京東亦表示，雙十一大促優(yōu)惠力度低至1折，此外還有至高2111元的官方加補(bǔ)券包，以及京東金融提供的“百億消費(fèi)補(bǔ)貼”等作為加碼補(bǔ)貼；抖音更是喊出了億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼與千億級(jí)流量、資源扶持；素來(lái)低調(diào)的拼多多則是延續(xù)了“百億補(bǔ)貼”的常規(guī)打法；小紅書(shū)也表示將投入億級(jí)流量和億元級(jí)規(guī)模的“寵粉券”給完成相應(yīng)的直播和櫥窗任務(wù)的買(mǎi)手，助力買(mǎi)手在雙11期間將好貨破圈。
李寧品牌表示，雙11一定是全年最大優(yōu)惠的波段；添可同樣承諾，在大促季提供更好的價(jià)格、服務(wù)和商品體驗(yàn)。
動(dòng)輒億級(jí)的補(bǔ)貼到底補(bǔ)在了何處？事實(shí)上，在各大電商平臺(tái)進(jìn)入存量用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)階段后，紛紛開(kāi)始關(guān)注起用戶(hù)的全生命周期價(jià)值（LTV)。一位平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人士透露：“我們更關(guān)注一個(gè)用戶(hù)在5年、10年內(nèi)的價(jià)值，而不是一次大促的GMV。
當(dāng)大促開(kāi)始回歸理性，對(duì)用戶(hù)側(cè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就被提上了日程。淘寶的88VIP、京東的PLUS會(huì)員，不再只是“打折卡”，而是深度運(yùn)營(yíng)核心用戶(hù)的鑰匙。
以淘寶為例，今年淘天的補(bǔ)貼力度大量?jī)A向了以88VIP為代表的高質(zhì)量消費(fèi)者。淘寶平臺(tái)總裁處端提到，“服務(wù)好88VIP，是今年品牌的核心增量。”當(dāng)前，88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)5300萬(wàn)。這部分用戶(hù)有著數(shù)倍于非會(huì)員的消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率和品牌忠誠(chéng)度，人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，貢獻(xiàn)了頭部品牌55%以上生意。今年雙11，88VIP權(quán)益加碼，消費(fèi)券達(dá)500億元，并延續(xù)618“無(wú)門(mén)檻直降9折”玩法，全年最優(yōu)惠。
而針對(duì)3400萬(wàn)京東PLUS會(huì)員，京東在11.11期間也給出了多輪超3000元超級(jí)補(bǔ)貼的政策；新會(huì)員開(kāi)卡，還能享0.1元兌換爆品、生活服務(wù)包積分翻倍等禮遇。
“下午三點(diǎn)下單，四點(diǎn)送到公司。我當(dāng)天晚上就穿著新鞋去跑步了。”一位在上海陸家嘴工作的用戶(hù)分享了她使用“淘寶閃購(gòu)”的經(jīng)歷。
這是今年雙十一“即時(shí)零售”成為標(biāo)配的縮影：今年淘寶閃購(gòu)首次參與天貓雙十一，引入了折扣、千萬(wàn)免單紅包等核心玩法。
據(jù)淘天披露，首批已有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門(mén)店接入閃購(gòu)，覆蓋蘋(píng)果、華為、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。其中3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌預(yù)售首日在淘寶閃購(gòu)成交與去年同周期相比增長(zhǎng)超290%。
“接入閃購(gòu)后，我們的線下店成了‘前置倉(cāng)’。”一位美妝品牌線下運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，“用戶(hù)線上下單，門(mén)店發(fā)貨，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升了20%。”
京東秒送業(yè)務(wù)雖然相比低調(diào)，但也在試圖借雙11流量推動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)容，推出了“秒送好物低至5折”的活動(dòng)。10月18日，京東秒送官宣了京東超級(jí)外賣(mài)日的活動(dòng)，并請(qǐng)來(lái)京東潮流代言人張藝興、京東尋鮮代言人雷佳音、京東新銳代言人劉宇寧等明星藝人助力宣傳造勢(shì)。
值得一提的是，在京東開(kāi)啟雙11的同一天，京東物流發(fā)布公告稱(chēng)，將以2.7億美元從京東集團(tuán)收購(gòu)從事本地即時(shí)配送業(yè)務(wù)的子公司，此次收購(gòu)將有助于京東物流加強(qiáng)“最后一公里”配送能力。
“我們?cè)谒儋u(mài)通上的銷(xiāo)售額，這個(gè)月已經(jīng)超過(guò)了亞馬遜。”一位主營(yíng)硬盤(pán)的跨境商家透露。
在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，平臺(tái)將成熟的電商模式復(fù)制到海外。
今年淘寶出海首次在20國(guó)同步啟動(dòng)雙十一，推出5種語(yǔ)言版本，針對(duì)港澳實(shí)現(xiàn)“0門(mén)檻包郵”；此外，阿里旗下速賣(mài)通推出“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，以“亞馬遜一半成本”吸引品牌遷移。至少10個(gè)年銷(xiāo)百萬(wàn)美金以上的品牌，在速賣(mài)通銷(xiāo)售額反超亞馬遜。
同樣押注海外市場(chǎng)增長(zhǎng)的還有拼多多，旗下Temu美國(guó)站于10月9日正式啟動(dòng)預(yù)熱，以八折和八五折兩檔優(yōu)惠，直接對(duì)標(biāo)“黑五”。
“海外用戶(hù)對(duì)‘雙11’認(rèn)知度越來(lái)越高，我們也在調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，主打高性?xún)r(jià)比和輕量化產(chǎn)品。”一位家居品牌出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
當(dāng)前AI萬(wàn)能搜為代表的導(dǎo)購(gòu)工具已在各大電商平臺(tái)上廣為普及。AI導(dǎo)購(gòu)工具的意義在于，能幫助用戶(hù)更加精準(zhǔn)地分析需求，給出聰明的購(gòu)買(mǎi)決策。阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫提到一個(gè)真實(shí)案例，一位家里既有貓又有狗的用戶(hù)向“淘寶萬(wàn)能搜”詢(xún)問(wèn)稱(chēng)，家里的狗總?cè)ネ党载埖亩垢埳埃撡I(mǎi)什么樣的貓砂盆？而AI萬(wàn)能搜給出的商品推薦是一款全封閉式貓砂盆，只有貓能從頂部入口進(jìn)出，這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)完美規(guī)避了狗進(jìn)入貓砂盆的可能性。“類(lèi)似這種聰明的商品理解，沒(méi)有AI之前是很難做到的。”凱夫表示。
這類(lèi)“模糊需求”在過(guò)去難以被搜索引擎理解。今年，AI導(dǎo)購(gòu)工具大規(guī)模落地：淘寶推出AI萬(wàn)能搜、AI試衣、拍立淘等6款工具；京東上線“AI對(duì)話”，支持比價(jià)、看趨勢(shì)、篩評(píng)價(jià)；抖音推出“AI幫你挑”，多維輔助決策。
從左到右分別為：京東、抖音、淘寶截圖
“過(guò)去搜‘秋季外套’出來(lái)幾百頁(yè)，現(xiàn)在AI直接問(wèn)我：‘想要防風(fēng)還是透氣？預(yù)算多少？’就像有個(gè)導(dǎo)購(gòu)在身邊。”一位95后用戶(hù)表示。
當(dāng)前一個(gè)普遍業(yè)內(nèi)共識(shí)是，AI更有價(jià)值的應(yīng)用是在B端應(yīng)用，即平臺(tái)對(duì)商家開(kāi)放大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，幫助其更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)等等。
今年雙十一，AI在B端實(shí)現(xiàn)全鏈路覆蓋：阿里媽媽推出“萬(wàn)相臺(tái)AI無(wú)界”，支持人群運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)意生成等場(chǎng)景；京東免費(fèi)開(kāi)放京點(diǎn)點(diǎn)、京小智等工具，覆蓋作圖、客服、直播；抖音借助AIGC生成種草內(nèi)容，動(dòng)態(tài)調(diào)配流量策略。
對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，今年是第一個(gè)AI全面落地的雙11，對(duì)用戶(hù)行為序列長(zhǎng)度的感知周期從半年延長(zhǎng)至10年，這一技術(shù)突破直接帶動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)效率提升25%。
而京東在11.11驚喜開(kāi)放日上也特別提到，今年是AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入程度最深的一屆，將免費(fèi)向商家開(kāi)放京點(diǎn)點(diǎn)、京東玲瓏和京小智等AI工具，覆蓋作圖、發(fā)品、直播、客服等開(kāi)店全鏈路。
“我們80%的客服接待由‘京小智’完成，轉(zhuǎn)人工率降了28%，滿意度還提升了15%。”一位京東家電商家透露。作為京東官方智能客服核心產(chǎn)品，京小智5.0版本已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)客服接待、智能導(dǎo)購(gòu)、客戶(hù)質(zhì)檢的全鏈路能力，完成了從導(dǎo)購(gòu)到主動(dòng)增長(zhǎng)引擎的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，當(dāng)前已服務(wù)超百萬(wàn)京東商家。
AI數(shù)字人直播也是京東今年重點(diǎn)布局的方向之一。當(dāng)前京東全新“數(shù)字人4.0”能力已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)從直播帶貨到內(nèi)容生成的全鏈路能力覆蓋，解決了直播帶貨“優(yōu)質(zhì)主播稀缺、運(yùn)營(yíng)成本高”的行業(yè)痛點(diǎn)。“用AI數(shù)字人做凌晨時(shí)段的直播，成本只有真人主播的1/10，轉(zhuǎn)化率卻不低。”一位服飾品牌直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示。京東數(shù)據(jù)顯示，其AI數(shù)字人已服務(wù)超3萬(wàn)商家，提供100余款主播形象。
巨量引擎發(fā)布的雙十一大促營(yíng)銷(xiāo)案全面聚焦心智營(yíng)銷(xiāo)，在這套覆蓋中秋、國(guó)慶、雙11全節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)全景攻略中，從蓄水期 - 觸達(dá)期 -突圍期，AI技術(shù)也深度嵌入了其中。
在618期間，借助巨量星圖的AI大模型能力，不少品牌生意得到了極大爆發(fā)。以高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特為例，基于平臺(tái)大模型能力的洞察品牌發(fā)現(xiàn)用戶(hù)在跑步過(guò)程中，會(huì)更關(guān)注跑步時(shí)的“跑步不落單”、“跟著大部隊(duì)跑五公里不喘氣”、“景好心情也好”等情緒表達(dá)。并以此重塑了跑鞋場(chǎng)景心智，圍繞馬拉松、山野騎行等場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容種草，匹配相應(yīng)運(yùn)動(dòng)達(dá)人進(jìn)行傳播，輸出了更具體驗(yàn)感和陪伴感的內(nèi)容，最終將跑步人群滲透率提升了30%。
此外，拼多多在今年雙十一依舊延續(xù)了務(wù)實(shí)策略，在AI布局側(cè)相對(duì)保守，其AI應(yīng)用主要集中在內(nèi)部客服系統(tǒng)優(yōu)化上，暫未大規(guī)模推進(jìn)大模型及數(shù)字人等技術(shù)。
“這屆雙十一，更像是一場(chǎng)‘日常的高潮’。”一位從業(yè)多年的電商人士總結(jié)道，“它不再是一個(gè)突兀的節(jié)點(diǎn)，而是平臺(tái)、品牌與用戶(hù)共同構(gòu)建的‘理性場(chǎng)’。”
在這場(chǎng)進(jìn)化中，AI成為底層能力，即時(shí)零售重塑履約體驗(yàn)，出海打開(kāi)增長(zhǎng)天花板。而用戶(hù)，也從“囤貨者”變?yōu)?ldquo;按需決策者”。
瘋狂褪去，價(jià)值浮現(xiàn)。2025年的雙十一，或許正是電商行業(yè)走向下一階段的起點(diǎn)。
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