文 | 李倩說(shuō)品牌
這篇文章我用兩個(gè)案例，分別講清楚“急需求場(chǎng)景”下的產(chǎn)品和“泛需求場(chǎng)景”下的產(chǎn)品，營(yíng)銷思路的差異。
不同的產(chǎn)品和賽道，“好”的重點(diǎn)是不一樣的。
01以學(xué)生“找工作”為例，急需求的產(chǎn)品，“準(zhǔn)”很重要
上午正在工作，高中數(shù)學(xué)老師田老師說(shuō)給我來(lái)個(gè)電話。
田老師的兒子馬上研究生畢業(yè)了，當(dāng)年田老師懷他的時(shí)候，挺著大肚子給即將高考的我們上數(shù)學(xué)課的情形記憶猶新。
一晃眼，孩子都已經(jīng)到了找工作的時(shí)候了。孩子希望進(jìn)入國(guó)央企上班，現(xiàn)在正在緊張的報(bào)名和簡(jiǎn)歷準(zhǔn)備階段。
田老師這個(gè)當(dāng)媽的想幫孩子想想辦法，于是她熬夜在網(wǎng)上幫孩子找信息，她找到一些“需要付費(fèi)的國(guó)央企報(bào)考的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)”，覺(jué)得跟自己的需求非常對(duì)口。
用她的話說(shuō)：“付費(fèi)沒(méi)關(guān)系，孩子的事耽誤不起，我們自己準(zhǔn)備確實(shí)有信息差”。
掏錢之前，她在幾家機(jī)構(gòu)前面犯了難，想到我也是搞“咨詢的”，于是想征求一下我的意見(jiàn)，看看怎么區(qū)分這些機(jī)構(gòu)的好壞。
我問(wèn)田老師，買這些機(jī)構(gòu)的服務(wù)多少錢？都做些什么？
田老師說(shuō)：一萬(wàn)多。好像啥都能干，幫著修改簡(jiǎn)歷、提供一些國(guó)央企的歷年筆試真題，幫著輔導(dǎo)面試，有些甚至還承諾保底能拿兩個(gè)offer。
我接著問(wèn)：你的主要需求是啥？是信息收集，還是分析輔導(dǎo)，還是不管什么質(zhì)量的企業(yè)，拿到個(gè)offer再說(shuō)？
田老師想了想說(shuō)：我不指著這些機(jī)構(gòu)真的給搞定工作，因?yàn)槟敲炊嗳苏夜ぷ鳎姹５椎脑?，那些能保底的工作大概率也都不是咱們想要的。輔導(dǎo)這件事短期可能也不一定有效果，我的主要目的還是收集信息，把一些信息差搞定就行。
說(shuō)到這里，她好像立刻自己就知道了要選哪家。
你看，在這種“急迫”的需求面前，如果能展示出產(chǎn)品的“準(zhǔn)確特點(diǎn)和賣點(diǎn)”，不要寫的特別“泛”，就能快速匹配上有需求的顧客，就能快速成交。
越想大網(wǎng)撈魚(yú)，營(yíng)銷內(nèi)容泛泛而談，像是啥都能做的“萬(wàn)金油”，顧客就會(huì)越糾結(jié)猶豫。
“輔導(dǎo)班”類的地盤，已經(jīng)從胎教期擴(kuò)展到了找工作期，越擴(kuò)越寬，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
從田老師的反應(yīng)來(lái)看，這個(gè)賽道肯定都是急需求驅(qū)動(dòng)的。上學(xué)考試難的時(shí)候，輔導(dǎo)學(xué)習(xí)。找工作難的時(shí)候，又開(kāi)始輔導(dǎo)找工作了。
對(duì)于這種“急茬”的剛需，沒(méi)有什么比找“準(zhǔn)”一點(diǎn)，更好的產(chǎn)品營(yíng)銷思路了。
這個(gè)“準(zhǔn)”是產(chǎn)品賣點(diǎn)的切口小一些，針對(duì)某個(gè)具體的需求場(chǎng)景，呈現(xiàn)出的更擅長(zhǎng)的產(chǎn)品特色，能把一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)營(yíng)銷透，顧客才能沿著一個(gè)小口子進(jìn)得來(lái)，一旦顧客進(jìn)得來(lái)，才有可能繼續(xù)縱深到其他方面的合作。
不能一開(kāi)始貪圖太多需求希望多點(diǎn)狙擊，反而在開(kāi)頭就竹籃打水了。
那，對(duì)于“重要卻不緊急”的產(chǎn)品呢？思路是啥？
02以“混子曰”為例，泛需求的產(chǎn)品，“精”很重要
我想起一位朋友做的產(chǎn)品，讓我很佩服，也受到很大啟發(fā)。
這位朋友是個(gè)大V，叫混子哥，他們的自媒體叫“混子曰”。
十幾年前我們認(rèn)識(shí)的時(shí)候，“混子曰”就專門研究漫畫(huà)科普內(nèi)容，后來(lái)幾乎以一己之力開(kāi)辟出了“漫畫(huà)科普”這個(gè)內(nèi)容賽道，出了很多精品的歷史、社會(huì)、軍事等科普內(nèi)容。
最近混子哥本人出鏡做了個(gè)人賬號(hào)手繪漫畫(huà)系列，粉絲量瞬間和混子曰不相上下，都已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)粉絲量。他們公司除了自媒體之外，還出版了大量的漫畫(huà)科普系列的書(shū)籍，是一家非常成功的內(nèi)容公司，我特別看好他們，未來(lái)應(yīng)該會(huì)越做越大。
“科普”，是完全不緊急不功利的賽道，混子曰為什么能在這樣的“需求不緊急”產(chǎn)品賽道做這么好呢？而且越來(lái)越多自媒體做“白話科普”的事，混子曰怎么能做到一枝獨(dú)秀的呢？
這類“泛需求”的產(chǎn)品，PK的首要因素就不是需求精準(zhǔn)性了，而是產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷質(zhì)量的“精”。
這里的“精”是說(shuō)精品化程度的意思。
在我的印象里，這么多年來(lái)，“混子曰”在漫畫(huà)科普這個(gè)賽道里是有堅(jiān)持“精”這個(gè)思路的，所以為什么在產(chǎn)品和品牌口碑上一直不錯(cuò)：
一個(gè)是內(nèi)容的水準(zhǔn)。
有時(shí)候，我會(huì)看到好幾家同時(shí)出現(xiàn)的科普賽道的自媒體內(nèi)容。仔細(xì)比較下來(lái)，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的區(qū)別還是存在，混子曰的東西一看就是下了更多功夫的，畫(huà)得不糊弄，說(shuō)的也更透，幾次三番下來(lái)，內(nèi)容更“精”不掉線的印象就形成了。
還有一個(gè)我發(fā)現(xiàn)他們比較“克制”。
漫畫(huà)科普賽道，按理說(shuō)一切皆可漫畫(huà)，有很多社會(huì)新聞選題，流量很高，但是他們很少毫無(wú)節(jié)制的追熱點(diǎn)， 而是堅(jiān)持在一些高質(zhì)量話題和知識(shí)上做創(chuàng)作， 話題質(zhì)量精品，才能產(chǎn)生精品的內(nèi)容質(zhì)量，而不是只為了“流量”和“話題性”而吸收質(zhì)感。
好像一直在踐行那句話：流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕。
像這種泛需求型的產(chǎn)品賽道，靠的是“精品化”的養(yǎng)，形成了潛在受眾群體的“印象”，可能這個(gè)印象在一次兩次甚至三次的行動(dòng)上，并不能看到實(shí)際的結(jié)果，但是日積月累，產(chǎn)品和品牌的印象就形成了。當(dāng)對(duì)方有需求產(chǎn)生的時(shí)候，直接成為不二之選。
持續(xù)的高質(zhì)量，以及持續(xù)的對(duì)高質(zhì)量的維護(hù)和克制，用小團(tuán)隊(duì)模式雕琢精品出來(lái)，逐步擴(kuò)大聲量營(yíng)銷產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中，千萬(wàn)不能被“急需求”型產(chǎn)品的營(yíng)銷帶跑偏。
“泛需求”產(chǎn)品一急，就變糙了，一糙，品牌和營(yíng)銷就low下來(lái)了。
結(jié)語(yǔ)
不同的產(chǎn)品，需求迫切度不一樣，起量的曲線不一樣。
對(duì)于急需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷的時(shí)候別想著啥都要，更不要想慢慢雕琢。
對(duì)于泛需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷的時(shí)候反而不能求快，要的是突出“精”，樹(shù)立對(duì)品質(zhì)的信任很重要。
不同需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷操作就是這樣的。實(shí)際應(yīng)用中，我們卻常常搞反。
對(duì)于那些泛需求、需求不緊急的產(chǎn)品，營(yíng)銷起來(lái)往往死磕“賣點(diǎn)”、夸大“療效”，反而成了“販賣焦慮”，成了“割韭菜”感覺(jué)的營(yíng)銷體驗(yàn)。
而對(duì)于那些急需求，顧客立刻馬上就有需求的產(chǎn)品，營(yíng)銷起來(lái)舍不得放下任何一個(gè)“賣點(diǎn)”，不停的往里塞“獲得感”，最終把顧客迷茫到不知道為什么買單，反而犯了“老虎吃天，無(wú)從下口”的錯(cuò)誤。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論