根據(jù)Google數(shù)據(jù)，“中國風(fēng)メイク”在日本的搜索熱度在2019年底、2020年初達到巔峰。這與花知曉進入日本市場的時間剛好重疊。
中國風(fēng)妝容火熱初期，日本博主在Yuotube上分享中國妝的化妝教程，大多使用的是Canmake、Clio、Lunasol、Cezanne等日韓品牌，以及Dior、Loreal、Chanel等歐美大牌。這和日本美妝市場本土品牌、歐美大牌占據(jù)超70%市場份額的現(xiàn)狀分不開關(guān)系。
但隨著中國妝持續(xù)火熱，日本消費者開始反向挖掘一些更能呈現(xiàn)中國妝特色的中國美妝品牌，帶動了中國化妝品在日本的熱銷，花知曉就在其中。
圖源：增長黑盒Growthbox截自YouTube
在這個階段，花知曉頻繁出現(xiàn)在以“中國コスメ”（中國化妝品）為關(guān)鍵詞的視頻內(nèi)容中。而且在中國妝的熱度之下，花知曉2021年還推出了頗具中國風(fēng)的新品——花神系列，進一步鞏固了在日本消費者心中的品牌定位。
這波熱潮并非花知曉獨享，滋色、花西子等首批進駐日本的國產(chǎn)美妝品牌幾乎都吃到了一杯羹。甚至在某種程度上，滋色、花西子借勢中國妝的營銷力度要更大，這源于花知曉的品牌營銷策略更側(cè)重Product Seeding，而滋色、花西子更側(cè)重商業(yè)投放，這點在后面會詳細拆解。
“中國妝”熱潮之后，花知曉沒有一味以國風(fēng)為營銷，反而通過頻繁推新，例如草莓洛可可系列、水晶獨角獸系列、月光人魚系列，不斷貼近日本消費者對夢幻感、少女心的需求，以日系少女妝為主打，將聲量延續(xù)了下去。
因此，無論是前期利用“中國妝”的新趨勢卡位，還是堅持聚焦少女心的產(chǎn)品策略和品牌打法，都讓花知曉在日本品牌和歐美大牌中間撕開了一條口子。
在歐美市場，花知曉同樣找到了這樣一個市場空隙。眾所周知，傳統(tǒng)“歐美妝”的定義多是濃顏妝，眼妝、唇妝深色為主，產(chǎn)品外觀多是現(xiàn)代極簡，和花知曉少女風(fēng)、清透配色的定位并不匹配。但在2020、2021年花知曉出海日本初期，就有網(wǎng)友在花知曉ins上留言表示希望在歐美能買到花知曉，還有粉絲詢問“如何在歐洲購買小天使高光”。
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傳統(tǒng)認知和用戶需求的反差，背后是歐美年輕人的美妝風(fēng)格偏好在變化。2018、2019年前后，歐美市場開始興起一股Effortless makeup、Transparent makeup、Natural makeup的風(fēng)潮，歐美消費者開始偏好更清透、更自然的妝容風(fēng)格。美國社交媒體平臺Pinterest曾經(jīng)做過一個2021年趨勢預(yù)測，Transparent makeup高居榜首[1]。
這個新趨勢給主打日系淡妝的花知曉帶來了機會，2022年花知曉進軍歐美市場時，如愿獲得了預(yù)期的市場反饋。根據(jù)谷歌數(shù)據(jù)，F(xiàn)lowerKnows的搜索熱度不斷提升，并在2023年底升至頂峰。
如果說踩中自然妝感、清透彩妝的趨勢，幫花知曉在歐美積攢了路人緣，打開了受眾范圍，那深度契合的設(shè)計語言和品牌理念，則幫其籠絡(luò)了一批真愛粉，為其后續(xù)的低成本擴張做好了鋪墊。
但凡接觸過花知曉的消費者，都會對它高辨識度的外觀留下深刻印象。和國際大牌、其他國產(chǎn)品牌比起來，花知曉的獨特體現(xiàn)在3個層面：
足夠獨特的反面是太過小眾，這意味著，花知曉難免會錯過更廣范圍的市場受眾，只能做個小而美的品牌。
在存量市場，這或許并不是個好故事，市場競爭倒逼所有品牌變得大而全，將觸手伸向其他競對，最終變得越發(fā)相似。但在出海尋求增量的過程中，足夠小眾，成為了花知曉快速破圈、低成本擴張的重要利器。
花知曉極具辨識度的少女風(fēng)，與日本流行的洛麗塔文化、二次元文化無縫銜接，再加上兩位創(chuàng)始人Baozi和Hana是Cosplay資深玩家，與日本年輕人的話語體系契合，減少了花知曉的舶來品觀感，讓其在日本的破圈遠超預(yù)期，甚至成本遠低于同行。
我們發(fā)現(xiàn)，對比花西子、滋色等同時期進入日本的其他國產(chǎn)美妝品牌來說，花知曉的營銷投放力度明顯較低，更倚重博主和用戶的自發(fā)傳播。
就國產(chǎn)品牌在YouTube上的營銷投放動作來看，滋色、花西子的相關(guān)分享視頻大多都導(dǎo)向了亞馬遜日本站、趣天Qoo10、樂天Rakuten、Aliexpress等第三方購物平臺，以及品牌獨立站和品牌官方Instagram、Twitter賬號，以便于成交轉(zhuǎn)化和自有渠道引流。而分享過花知曉的視頻卻大多沒添加商業(yè)外鏈，甚至沒有Instagram和Twitter主頁。
一個合理的猜測是，花知曉采用的是Product Seeding的淺度營銷方式，博主嘗試后因為喜歡而自主分享，所以沒有附上購買鏈接，而花西子、滋色則是直接商業(yè)投放，甚至采用了樂天Affiliate的合作模式——當(dāng)消費者通過博主分享的鏈接進入樂天平臺上的博主主頁頻道，一旦交易成功，博主就可以獲取傭金。
最典型的例子是，花知曉、花西子、滋色等都與日本超百萬粉絲的YouTube博主Sara合作過，但滋色、花西子的視頻詳情頁要么附有亞馬遜日本站、Aliexpress、樂天的品牌外站鏈接，要么附上了Instagram、Twitter主頁鏈接，只有花知曉不僅沒有任何商業(yè)外鏈，博主還在詳情頁附上了自有品牌MIRAGEM的購買鏈接，純?nèi)粵]有帶貨分傭的導(dǎo)向。
同樣在歐美市場，小眾也是花知曉低成本突圍的重要利器，正是通過在小眾年輕群體中的走紅，花知曉才獲得了大量自來水流量。
根據(jù)Semrush的數(shù)據(jù)，2022-2023年期間，花知曉的流量主要導(dǎo)向了Student Beans，這是幫助品牌驗證學(xué)生身份并提供專屬優(yōu)惠的學(xué)生認證平臺，主要覆蓋歐美市場。這也意味著，花知曉在歐美的初始用戶是喜歡少女文化、夢幻童話的年輕學(xué)生群體。
而且，花知曉的流量大多來自自然搜索和社交，而非付費搜索和社交。花知曉CMO房宮一柳曾公開表示，花知曉的營銷策略是“產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即增長”，品牌0到1階段就要花錢讓博主說喜歡的話，就不是真的喜歡，因此花知曉的買量風(fēng)格是“守成式買量”，除了Google搜索品牌詞這樣的硬性投放，幾乎不花錢買量，不做付費內(nèi)容[2]。
Product Seeding是花知曉“守成式買量”策略的一種典型打法，給目標(biāo)博主寄送新品，許多美國達人如果開箱試用后真心喜歡就會自發(fā)分享。最典型的例子是2022年花知曉推出草莓洛可可系列之后，擁有千萬粉絲的歐美網(wǎng)紅博主Jeffery Star點贊了花知曉的上新資訊號，給花知曉帶去了大量自來水流量。
或許很多人無法理解，喜歡煙熏妝的歐美人和少女心相去甚遠，這似乎是個獨屬于東亞女生的標(biāo)簽，花知曉憑什么在歐美賣爆？除了踩中transparent makeup的流行趨勢，更重要的是，無論美式甜心還是迪士尼公主夢，歐美年輕人對少女心的追求并不少于東亞人。而且作為西方神話的發(fā)源地，歐美人天然對夢幻感、神話傳說有著深刻認同，這都與花知曉的品牌理念和產(chǎn)品定位高度契合。
從產(chǎn)品來看，花知曉推出的小天使系列、獨角獸系列、丘比特系列，靈感就取自西方神話，產(chǎn)品外包裝更是頻繁采用西方神話、宮廷建筑、油畫作品常見的元素，例如天使、人魚、天鵝等元素。
圖源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）
這也就不難理解為什么花知曉還沒進入歐美之前，就有歐美網(wǎng)友知道花知曉，甚至海淘求購了。
單從結(jié)果來看，花知曉的確在日本和歐美市場實現(xiàn)了“花小錢，辦大事”。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年花知曉開始進軍歐美，不到一年半就實現(xiàn)了超1000萬美元營收。
小眾審美，幫花知曉敲開了海外市場的大門，但要利用好初始聲量，將其放大，吸引更多小眾圈層的潛在用戶，讓小眾生意擁有更大想象空間，花知曉主要做了這幾件事。
從公開數(shù)據(jù)來看，出海以來，花知曉幾乎保持著每年推出3-4個原創(chuàng)全開模大系列的節(jié)奏，這些設(shè)計風(fēng)格突出的新品成為花知曉保持話題熱度和受眾粘性的重要觸手。例如2020年花知曉就推出了獨角獸系列、小天使系列、獨角獸2.0系列、泰迪熊系列，其中獨角獸、泰迪熊系列備受消費者歡迎，一度在日本藥妝店占據(jù)中國美妝區(qū)的C位。
高頻推新的必要性在于，花知曉的核心競爭力就是重工設(shè)計、特色外觀，只有保持推新節(jié)奏，才能滿足用戶開箱、收藏的欲望。社交平臺上，有不少用戶專門收集花知曉不同系列，還有人為了湊齊全系列手持鏡而購入新品。
每一次推新，花知曉都會在Instagram、Twitter上發(fā)布視頻、圖文預(yù)熱，為產(chǎn)品發(fā)售鋪路，而很快，被新品激發(fā)的用戶就會發(fā)布海量開箱分享和曬圖，這些又會轉(zhuǎn)化為第二波宣傳物料，推動熱度持續(xù)發(fā)酵。
高頻的推新頻率一直延續(xù)至今，2022.08-2023.08周期內(nèi)，花知曉接連推出了草莓洛可可系列、巧克力商店系列、月光人魚系列和天鵝芭蕾系列等熱門系列，其中草莓洛可可系列尤為出圈，也是圈粉Jeffery Star的產(chǎn)品。
在營銷內(nèi)容的選取上，花知曉沒有像多數(shù)美妝品牌一樣聚焦新品試色、試妝，反而充分利用極具視覺效應(yīng)的包裝設(shè)計，將開箱的過程作為重點傳播素材。
在Youtube、TikTok、Instagram上，有大量博主分享的花知曉開箱視頻，盡管博主的國別、語言、膚色各不相同，但視頻內(nèi)容卻有異曲同工之處——先被華麗重工、精細雕刻的化妝箱所驚艷，開箱后密集排布的產(chǎn)品帶來第二重視覺刺激，而當(dāng)拆開所有產(chǎn)品包裝，將閃耀的產(chǎn)品全部堆放在化妝箱前時，一場花知曉的視覺盛宴也就達到了頂峰。
而且因為視聽覺效應(yīng)極佳，花知曉不僅投放了一些美妝博主，還跨界與ASMR（聲控）博主多有互動，她們要么輕語介紹花知曉全套產(chǎn)品，要么用花知曉新品進行輕語化妝。
花知曉官方甚至借鑒了國外網(wǎng)友對ASMR的喜愛，推出新系列后，還會制作相應(yīng)的拆箱視頻，不放配樂，只有開箱和拆包裝的自然聲音。對品牌來說，這有利于其擴大受眾基礎(chǔ)，將一批ASMR粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。
對比國內(nèi)消費者洞察習(xí)慣于按照年齡、性別、城市線級去劃分，美國的消費者洞察往往要圍繞社區(qū)、社群（community）去劃分。美國十分強調(diào)社區(qū)文化，且社區(qū)劃分極度細分，美國甚至有97種性別標(biāo)簽，每種性別標(biāo)簽背后，都是一個垂直的社群，都有其獨特的價值主張。
花知曉CMO房宮一柳曾介紹，美國00后彩妝用戶，尤其是位于美西、美東的彩妝用戶，十分強調(diào)價值主張，消費時會看品牌理念是否符合其價值主張[2]。
基于這樣的市場現(xiàn)實和認知，花知曉在美國的營銷打法也始終圍繞社區(qū)進行，向不同社區(qū)的垂直人群貼近——在線下，花知曉舉辦了大量社區(qū)活動，邀請社區(qū)具備影響力的達人參加、討論、拍照、嘗試新品；在線上，花知曉則篩選了一批具備明顯垂直社區(qū)標(biāo)簽的KOL/KOC，進行持續(xù)的內(nèi)容投放。
例如，圍繞LGBT社區(qū)，花知曉合作了Edward Avila、Robert Welsh等具備明顯LGBT標(biāo)簽的美妝博主，他們通常除了分享妝容和產(chǎn)品，還會講述自身對LGBT的觀點、態(tài)度和經(jīng)歷，因此吸引了大量LGBT人群，對該人群有較強影響力?；ㄖ獣栽诤Y選出合適博主后，會采取高頻投放的模式，幾乎以每2-3個月投放1次的頻率合作，以此實現(xiàn)與LGBT標(biāo)簽的高度綁定，突破特定人群。
花知曉投放的LGBT博主，會和粉絲分享因為初戀父母無法接受其性取向而分手的故事，粉絲會在評論區(qū)安慰博主，粉絲互動感和粘性很強
同樣的路徑在黑人社區(qū)也可以看到。我們發(fā)現(xiàn)，花知曉找到了With Love Porsha這樣的黑人博主，雙方合作了多期黑人女孩、棕色皮膚女孩的妝容分享，錨定特定人群的意圖強烈。因為社區(qū)情感鏈接強烈，花知曉每次美國上新都能做到30%-50%的復(fù)購率[2]。
花知曉投放的黑人博主，會定制推出專門面向Black Girls和Brown Skin Girls的內(nèi)容
深入社群營銷，也是花知曉突圍美國市場極為重要的一步。放在美國美妝市場的大環(huán)境來看，美國化妝品競爭程度很高，是美國美妝個護行業(yè)相對競爭程度最高的細分品類，遠超個人護理、護膚與防曬品類。
這個市場上，美妝品牌眾多，不管貴價品牌如Tom Ford、Nars，還是平價品牌如Maybelline、Colorpop、e.l.f. Cosmetics，競爭力都不容小覷。只有走更加垂直的場景和人群，花知曉才有可能占有一席之地。
眾所周知，日本是一個強線下的市場。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，截至2023年8月，日本化妝品購買首選渠道是藥店，約有61.8%的日本女性選擇在藥店購買化妝品，而網(wǎng)上購買只占23.4%。
所以花知曉進入日本之初就十分注重線下渠道建設(shè)：
圖源：花知曉官方微博
盡管線下是日本消費者體驗和購物的重要場域，但他們同樣依賴社媒平臺來做出消費決策，習(xí)慣線上線下比價后再下單。根據(jù)Statista，即時通訊軟件Line，社媒內(nèi)容平臺YouTube、Twitter、Instagram，在日本用戶中的滲透率均在60%以上。
因此進駐日本后，花知曉一方面布局線下，一方面始終維持在YouTube、Twitter、Instagram上的高頻露出和互動，以此推動電商平臺的成交。而日本3大主流電商平臺——Rakuten（樂天）、日本Qoo10（趣天）、亞馬遜日本站，也是花知曉布局的重點。
數(shù)據(jù)來源：Statista《Facebook2021日本市場白皮書》
但進入歐美后，花知曉的打法出現(xiàn)了變化，不再依仗樂天、趣天這樣的日本本土電商龍頭，就連亞馬遜這樣的全球性電商平臺，在美國的優(yōu)先級也明顯降低，重心都放在了獨立站的建設(shè)上。
從2022年進駐美國，花知曉就搭建了獨立團隊來建設(shè)獨立站，將產(chǎn)品銷售、品牌理念、價值文化都放了進來。
背后的邏輯依然在于，對比很多歐美品牌和國產(chǎn)品牌來說，花知曉是個強視覺效應(yīng)的品牌，如果單純在亞馬遜這樣的電商平臺鋪產(chǎn)品，只能帶來短期銷量，無法形成內(nèi)容復(fù)利，持續(xù)為品牌所用。而獨立站就能充分發(fā)揮花知曉的特色，放大內(nèi)容的影響力，強化客戶的粘性和復(fù)購。
基于此，花知曉的營銷轉(zhuǎn)化的鏈路變成：社媒平臺+獨立站，通過YouTube、Twitter、Instagram、Tiktok、Facebook等社媒平臺前期蓄水，獨立站則承接流量。
Semrush的數(shù)據(jù)顯示，自有獨立站等直接渠道是花知曉的主要流量來源，用戶多是直接搜索而來，且轉(zhuǎn)化也多在獨立站。對比之下，完美日記等其他國產(chǎn)美妝品牌更多倚重google搜索?；ㄖ獣月氏炔季謿W美成功，也讓目前美國已經(jīng)替代日本成為其最大流量陣地，而完美日記、滋色等依然倚重日本、東南亞。
同時，花知曉在美國也十分注重線下渠道的布局，一方面通過各類線下社區(qū)活動，增強與LGBT、黑人等社區(qū)的粘性，盤活社區(qū)；另一方面則通過入駐連鎖生活方式零售品牌Urban Outfitters強化品牌形象，擴大受眾面，共同推動在美國市場的破圈。
而且有意思的是，回頭來看，花知曉在2019-2022階段布局日本時，并沒有充分打開在日本市場的聲量和影響力，反而是2023-2025年在北美的出圈，將其在日本市場的聲量再拔高了一個量級。
對比許多目前仍在東南亞、日本市場的國產(chǎn)品牌來說，這無疑帶來了新的沖擊。由此來看，出海市場的先后順序并沒有固定打法，各個市場之間的化學(xué)效應(yīng)往往難以預(yù)測，換個方向，或許就有意想不到的收獲。
從日本市場借勢“中國風(fēng)妝容”彎道超車，到歐美市場借力清透妝效的熱度巧妙出圈，從契合日本少女文化和二次元文化，到深層匹配歐美年輕人的公主夢，從挖掘品牌特色打造獨特標(biāo)簽，到深入美國垂直社群做細分營銷，花知曉走的路子看似小眾，但實際上卻是海外破圈最便捷的大路。
因為避開了強勢品牌的直接競爭，花知曉反而獲得了遠超預(yù)期的增長。許多時候，按照行業(yè)常識去走，或許并不一定奏效，反而是破局者先享受世界。
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