文 | 象先志
今年雙十一開始的比去年還要早，但風格變化卻不小。
從九月的中旬，各家已經(jīng)積極開始發(fā)布自身的雙十一策略，拉動用戶關注。但今年，數(shù)據(jù)已經(jīng)不是唯一看點了，企業(yè)和企業(yè)的博弈，似乎變成了電商領導人之間策略的比拼。數(shù)字不再重要，如何布局才是看點。
淘天和抖音電商都在這個關鍵節(jié)點講出了新故事，其他電商巨頭需要如何應對呢？
淘天出海，蔣凡大考？
作為雙十一的締造者，除了第一年，第二重要的可能就是 2025 年。今年的阿里有兩點不同：“那個男人”的回歸和蔣凡的一次大考。
據(jù)「象先志」此前報道，自今年六月份，阿里將近場、酒旅等電商服務業(yè)務匯入淘寶天貓、1688、閑魚等在內(nèi)的中國電商事業(yè)群，作為電商掌舵人的蔣凡管轄范疇繼續(xù)擴大。
而這次的雙十一，阿里又將主戰(zhàn)場觸及到了海外板塊。
今年的雙十一的“版本迭代”，淘天把主戰(zhàn)場延伸到海外。淘寶出海投入 10 億元補貼，在 16 個國家和地區(qū)上線 " 一元購 "。
讓新用戶以極低門檻完成第一單，在香港、澳門試點 "0 門檻包郵 "，新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地則發(fā)放大額運費券。
淘寶出海還在 12 個主要市場推出 " 包郵 + 包退 " 組合，進一步降低消費者的下單顧慮。
這樣的操作率先打響了雙十一出海的第一槍，也是塑造海外用戶認知的關鍵一步。
淘天希望打造一個全新的敘事邏輯：在商家端，即強化戰(zhàn)線自身生態(tài)優(yōu)勢，多板塊聯(lián)合作戰(zhàn)，減少平臺商家出海難度，促進國內(nèi)有出海需求的商戶轉移，從源頭搶奪出海市場。
另外，在用戶端，也通過泛華人圈的海外市場影響力打造屬于雙十一的思想鋼印，讓雙十一不再是只有國人關注的消費時間段。
所以此次雙十一，是阿里將雙十一賦予了更高一層的含義：讓雙十一成為世界的雙十一，雖然這個目標現(xiàn)在看來還有些過于宏大。
看似是一次出海和阿里內(nèi)部對于供給端的一次改革，但實則考驗的是內(nèi)部的協(xié)調(diào)能力。
以淘天為商戶端核心，對接速賣通和國際站的前端資源，這明顯已經(jīng)涉及了阿里兩個板塊：中國電商集團和數(shù)字商業(yè)集團。
如果說阿里這次的目標是拓展海外市場，不如說是國內(nèi)的商戶選擇。畢竟在雙十一這個時間節(jié)點，國內(nèi)的消費增長早已不再突出，為商戶提供更多售賣的選擇，讓商戶把注意力放在阿里身上，或許才是蔣凡統(tǒng)籌這兩個重要板塊的終極目的。
當然，蔣凡這一仗必須打得漂亮，才對得起外界對于他的期待。
抖音電商獨立，挑戰(zhàn)貓狗拼
同樣在這次不甘于平庸的還有字節(jié)，有趣的是，如果以更宏觀的視角來看，字節(jié)是這次雙十一最先出手的玩家。
據(jù)報道，字節(jié)跳動于 9 月 1 日將包括 KA （大客戶）直客等擅長電商效果廣告的銷售、行業(yè)運營團隊劃歸至抖音電商部門。
幾輪調(diào)整之后，抖音電商擁有了更獨立的組織、更大的職權范圍。如今 GMV 和電商廣告收入作為一個整體被統(tǒng)一考量，理論上可以提高使用抖音流量的效率，也能提升商家體驗。
如今，單純從 GMV 上說，國內(nèi)電商已經(jīng)形成了淘天、拼多多和抖音電商的三強格局。
而拼多多和抖音電商都是以追趕姿態(tài)后來者居上，再加之抖音本身的流量地位，抖音電商想要進一步爭取更好的位置，也是昭然若揭的。
所以從明面上看，抖音電商的這波操作，很容易讓人覺得是在“做數(shù)據(jù)”，想讓自己的排名再往上沖一沖。
當然，從實際情況來看，抖音電商作為行業(yè)內(nèi)的后來者，在雙十一這個時間點，去和傳統(tǒng)巨頭們卷出海、線下這樣的其他場景確實不明智，讓貨架電商迎頭追上才是抖音現(xiàn)階段的最大問題。
保持貨架電商的高增長，帶動整個板塊的基本面繼續(xù)鞏固，才是抖音電商現(xiàn)階段需要考慮的議題。
數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音商城GMV占比已突破43%，搜索場景貢獻14%，用戶開始習慣在抖音商城主動搜索商品并復購。
在原有興趣電商模式增速逐漸放緩的情況下，通過搜索和貨架模式增加自身營收的模式，現(xiàn)階段看來是抖音尋找的下一個增長點。
所以其實值得期待的是，抖音是否能夠通過不投入更多外部資源的情況下，通過內(nèi)部的策略調(diào)整以及用戶習慣逐步遷移，釋放出抖音更多的潛力，讓自己的營收做的更大。
或許獨立后的抖音電商，在今年能給行業(yè)帶來一些驚喜。
動搖淘天、京東們的基本盤，也許是抖音電商今年的目的。
即時零售的零和博弈
今年電商大戰(zhàn)的另一個看點，是線下的戰(zhàn)場是否會繼續(xù)迸發(fā)火花。但就目前看來，線下戰(zhàn)場的烈度似乎已經(jīng)被透支了。各家似乎正在完善自己的線下布局，而并非從根本上調(diào)整線下策略。
節(jié)前，美團閃購發(fā)布新的“品牌官旗閃電倉”項目，邀請品牌商家入駐，提供“30分鐘送達、24小時營業(yè)”的服務。
據(jù)悉，該項目采取全托管和半托管模式，目前已在北上廣深及成都、長沙等城市開倉，重點面向3C數(shù)碼家電、美妝個護、運動戶外、服飾鞋包、母嬰用品、寵物用品及日用百貨等七大品類招商。
而京東也在繼續(xù)布局即時零售業(yè)務，京東七鮮1+N模式正在加速布局。據(jù)報道，按照目前的推進速度，預計到今年年底，北京的京東七鮮中心店及衛(wèi)星小店總數(shù)將突破100家。
從美團和京東的布局來看，雙十一似乎并不是即時零售的主要戰(zhàn)場，而是 618 的后續(xù)。
而不同于線上電商的大家都在開辟全新路線，線下生態(tài)似乎更像是京東、美團、淘天、高德們的零和博弈，通過投入大量資源繼續(xù)讓自有品牌的業(yè)務擴大化。
但對比之前的競爭熱度，美團和京東的線下業(yè)務，卻很難成為這次人們關注的重點。而他們的目的，也不過更多的是通過線下生態(tài)去反哺自己的線上業(yè)務。
讓電商行業(yè)正向發(fā)展，需要的是摒棄原有的唯數(shù)據(jù)至上理念，減少用戶的“計算成本”，讓商戶可以實打實掙錢，拓展全新市場和穩(wěn)固自身基本盤等戰(zhàn)略目的已經(jīng)逐步走到臺前，也只有這樣方能讓行業(yè)走出高質量發(fā)展之路。
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