文 | 一刻商業(yè)，作者 | 楊果 ，編輯 | 以安
9月30日，快手發(fā)布公告，基于電商、生活服務(wù)、商業(yè)化三大核心商業(yè)場(chǎng)景，對(duì)原商業(yè)化、本地、電商團(tuán)隊(duì)的相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)。本次調(diào)整中，本地生活事業(yè)部正式更名為生活服務(wù)事業(yè)部。
本地生活業(yè)務(wù)將與線索廣告業(yè)務(wù)整合，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)及相關(guān)中臺(tái)團(tuán)隊(duì)調(diào)整至生活服務(wù)事業(yè)部下。劉逍擔(dān)任生活服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向快手高級(jí)副總裁王劍偉匯報(bào)。
值得關(guān)注的是，笑古將不再擔(dān)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，快手CEO程一笑通過署名的全員郵件向員工宣布了笑古卸任的消息。
這對(duì)快手的影響遠(yuǎn)超一次常規(guī)人事變動(dòng)。要知道，笑古并非普通的業(yè)務(wù)管理者，而是快手本地生活賽道的拓荒者，過去三年間，他帶著團(tuán)隊(duì)搭建起快手本地生活的增長(zhǎng)引擎，從最初在抖音、美團(tuán)夾縫中艱難求生，到2024年交出GMV同比暴漲200%、其中三線及以下城市GMV同比增長(zhǎng)超220%的亮眼成績(jī)單，讓快手在本地生活市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。
就在2025年4月的快手聚力大會(huì)上，笑古還帶著十足信心拋出后續(xù)規(guī)劃：十億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼、千億級(jí)流量?jī)A斜，一邊深耕新線市場(chǎng)基本盤，一邊押注AI技術(shù)賦能，誓要在賽道上再進(jìn)一步。
如今，笑古離任，快手本地生活何去何從？
當(dāng)下的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)早已是巨頭絞殺的紅海：淘寶閃購(gòu)、高德、支付寶多端協(xié)同，阿里正式加速構(gòu)建到家以及到店的本地生活生態(tài)體系；作為本地生活市場(chǎng)的霸主，美團(tuán)全面拓展即時(shí)零售，直接將競(jìng)爭(zhēng)延伸到履約能力的比拼。
本地生活本是快手寄予厚望的“第二曲線”，并且仍處于需要持續(xù)投入的成長(zhǎng)期，在這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面對(duì)美團(tuán)、抖音、阿里的三面圍剿，快手本地生活能否扛住壓力？
1、從下沉市場(chǎng)突圍，笑古是快手本地生活關(guān)鍵操盤手
在快手商業(yè)生態(tài)的進(jìn)化過程中，笑古算得上是關(guān)鍵人物之一。
在加入快手前，他曾任微博電商事業(yè)部總經(jīng)理。2019年加入快手后，他便成為快手平臺(tái)商業(yè)化的核心推手，將平臺(tái)從依賴頭部主播的粗放模式，轉(zhuǎn)向商家自投與達(dá)人帶貨協(xié)同的軌道，這一轉(zhuǎn)型直接改寫了快手電商的增長(zhǎng)邏輯。正是這段經(jīng)歷，讓程一笑在本地生活賽道啟動(dòng)時(shí)，毫不猶豫地將“帥印”交給了他。
早在2019年，快手就盯上了本地生活服務(wù)這個(gè)肥肉，陸續(xù)推出相關(guān)功能，但在當(dāng)時(shí)，還是淺嘗輒止。2020年7月，快手正式上線本地生活入口，而后開放同城流量、打通第三方小程序，但分散在主站與電商事業(yè)部的業(yè)務(wù)架構(gòu)，讓資源無(wú)法集中發(fā)力。當(dāng)時(shí)，在抖音與美團(tuán)的雙重?cái)D壓下，快手本地生活商家資源匱乏，用戶心智薄弱，僅能算是在快手生態(tài)中進(jìn)行小步嘗試。
2022年9月，笑古正式上任本地生活負(fù)責(zé)人。上任后的第一個(gè)動(dòng)作，便是推動(dòng)業(yè)務(wù)架構(gòu)升級(jí)，本地生活業(yè)務(wù)升格為一級(jí)部門，與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行。
架構(gòu)理順后，笑古很快確立了差異化的破局路徑。笑古沒有選擇猛攻一二線城市的策略，而是將矛頭指向了被巨頭忽視的三線及以下城市，重點(diǎn)扶持下沉市場(chǎng)的本地商家與服務(wù)商。
基于對(duì)快手基因的精準(zhǔn)判斷，在他看來(lái)，“老鐵經(jīng)濟(jì)”沉淀的強(qiáng)信任關(guān)系，在餐飲、酒旅等本地服務(wù)場(chǎng)景中具備天然適配性，只有給予獨(dú)立的資源傾斜與決策權(quán)限，才能釋放其潛力。
2023 年上半年，他主導(dǎo)在上海、哈爾濱、青島開啟城市模型驗(yàn)證，一邊打磨短視頻種草+直播核銷的內(nèi)容轉(zhuǎn)化鏈路，即短視頻、直播引導(dǎo)消費(fèi)者線上團(tuán)券線下消費(fèi)；一邊搭建以區(qū)域性服務(wù)商為核心的供給體系。
從策略上看，笑古更側(cè)重扶持扎根本地的區(qū)域性服務(wù)商，通過BD給服務(wù)商提供樣板，豐富供給，再基于城市模型適配類目，通過流量?jī)A斜激勵(lì)其深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這一戰(zhàn)略很快顯現(xiàn)成效，2023年二季度，快手本地生活GMV環(huán)比漲幅已達(dá)200%，開始進(jìn)入高速發(fā)展期。
到2024年，笑古曾在當(dāng)年3月的大會(huì)上放出話來(lái)：“作為擁有7億老鐵用戶的增量平臺(tái)，所有團(tuán)購(gòu)都值得在快手重做一遍！”
為達(dá)成該目標(biāo)，快手持續(xù)加大在本地生活領(lǐng)域的投入與布局，拓寬業(yè)務(wù)范圍，吸引更多優(yōu)質(zhì)商家與商品；同時(shí)加大補(bǔ)貼力度，以便吸引到更多用戶與達(dá)人入駐，快手本地生活業(yè)務(wù)迎來(lái)全面爆發(fā)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，快手本地生活全年GMV同比增長(zhǎng)200%，其中新線城市GMV增幅超220%，日均支付用戶數(shù)翻倍，新線城市用戶占比高達(dá)62%，轉(zhuǎn)向具備自我造血能力的階段。
在前不久的快手聚力大會(huì)上，笑古進(jìn)一步提出“新線城市+AI”的新戰(zhàn)略，宣布將智能推薦技術(shù)應(yīng)用于本地商家選址、用戶需求匹配等場(chǎng)景。但這一戰(zhàn)略尚未完全落地，笑古這個(gè)關(guān)鍵人物卻離場(chǎng)了。
從電商轉(zhuǎn)型到本地生活破局，笑古搭建了業(yè)務(wù)框架與增長(zhǎng)模型，更成功將快手的基因優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為在本地生活領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)下，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)激烈之際，新負(fù)責(zé)人劉逍，能否擔(dān)起重任？
公開資料顯示，劉逍2020年加入快手，在快手5年半期間，前后擔(dān)任內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心、房產(chǎn)和招聘業(yè)務(wù)中心、商業(yè)化外循環(huán)和基礎(chǔ)產(chǎn)品部、快手內(nèi)容消費(fèi)和線索廣告產(chǎn)品部、快手聯(lián)盟產(chǎn)品部多個(gè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。內(nèi)部人士指出，由熟悉線索業(yè)務(wù)的劉逍負(fù)責(zé)生活服務(wù)事業(yè)部，表明快手將持續(xù)加強(qiáng)本地業(yè)務(wù)在快手商業(yè)生態(tài)內(nèi)的協(xié)同。
不過，劉逍能否帶好快手本地生活業(yè)務(wù)，還得看他上任后的動(dòng)作，從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，劉逍面臨的是一個(gè)倍具挑戰(zhàn)的局面。
2、本地生活，正是需要快手打硬仗的時(shí)候
笑古這位“關(guān)鍵先生”離場(chǎng)，讓快手本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展帶了點(diǎn)懸念。
一方面，笑古卸任的時(shí)間，恰好踩在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的酣戰(zhàn)點(diǎn)上。2024年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模突破35萬(wàn)億元，其中含餐飲、旅游、休閑娛樂等的到店相關(guān)服務(wù)占比超60%，市場(chǎng)規(guī)模超21萬(wàn)億元。進(jìn)入2025年，本地生活更是成為巨頭加碼的白熱化之年，當(dāng)阿里、美團(tuán)、抖音紛紛亮出肌肉時(shí)，剛剛在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的快手，正處在繼續(xù)進(jìn)攻的關(guān)鍵時(shí)刻。
本地生活的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是單一環(huán)節(jié)的比拼，而是流量入口、供應(yīng)鏈、履約能力以及用戶心智的全鏈路對(duì)抗。這一點(diǎn)，在巨頭的動(dòng)作中體現(xiàn)得淋漓盡致。
其中，阿里的動(dòng)作最為兇猛。自5月全量上線淘寶閃購(gòu)后，阿里用四個(gè)月時(shí)間完成了從“到家”到“到店”的場(chǎng)景閉環(huán)：先是在外賣平臺(tái)推出0元購(gòu)活動(dòng)撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)，9月又借高德地圖推出“掃街榜”，以基于真實(shí)行為、信用生成為切入點(diǎn)，試圖用地圖場(chǎng)景的高頻屬性，搶占用戶本地消費(fèi)的決策入口。
據(jù)《字母榜》報(bào)道，9月20日，淘寶閃購(gòu)直接切入到店團(tuán)購(gòu)，首批覆蓋上海、深圳、嘉興核心商圈，涵蓋茶飲、正餐、自助餐等品類，還打出9.9元起到店吃的優(yōu)惠。阿里的邏輯很清晰：用淘寶的電商流量、高德的地理入口、閃購(gòu)的場(chǎng)景延伸，織一張覆蓋用戶從外賣到進(jìn)店的網(wǎng)。
面對(duì)淘寶閃購(gòu)、高德的攻勢(shì)，老大哥美團(tuán)也發(fā)起了防御反擊。近期，美團(tuán)推出無(wú)廣告的美食社區(qū)APP鴨覓，主打篩選前1%頭部餐廳的真實(shí)推薦，同時(shí)重啟品質(zhì)外賣入口，聯(lián)動(dòng)1400家必吃榜餐廳發(fā)放消費(fèi)券，用高頻的餐飲消費(fèi)綁定商家與用戶黏性。作為本地生活的老牌玩家，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于深耕多年的商家資源與履約網(wǎng)絡(luò)，其防御動(dòng)作本質(zhì)上也在加固商家、用戶的護(hù)城河。
抖音也在加速，憑借短視頻種草和直播轉(zhuǎn)化的鏈路，抖音已在到店市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。用戶刷到美食視頻可直接點(diǎn)擊團(tuán)購(gòu)下單，商家通過企業(yè)號(hào)和達(dá)人探店吸引消費(fèi)者。
從表面看，快手本地生活2024年交出了不錯(cuò)的答卷，但其他巨頭的加碼，以及快手自身的能力短板，也讓快手繼續(xù)搶本地生活蛋糕變得格外艱難。
一方面是履約能力。本地生活的終極競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容、供應(yīng)鏈和履約的綜合比拼，目前快手到店業(yè)務(wù)依賴商家自行核銷，即時(shí)零售則主要與第三方跑腿平臺(tái)合作，履約效率與用戶體驗(yàn)不及美團(tuán)、淘寶等。
其次是品類結(jié)構(gòu)單一。餐飲團(tuán)購(gòu)貢獻(xiàn)了快手本地生活GMV的大頭，而酒旅、生活服務(wù)等高毛利品類占比不高，反觀美團(tuán)，酒旅業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較高，高客單價(jià)的酒店預(yù)訂不僅能提升利潤(rùn)，還能帶動(dòng)餐飲、門票等關(guān)聯(lián)消費(fèi)，抖音今年也在加大對(duì)酒旅市場(chǎng)的布局。
快手的品類單一，意味著其收入高度依賴低毛利的餐飲團(tuán)購(gòu)，面對(duì)美團(tuán)的傭金優(yōu)惠、抖音的品牌補(bǔ)貼時(shí)，幾乎沒有議價(jià)能力，要么跟著補(bǔ)貼虧損，不補(bǔ)貼就可能流失商家，陷入兩難。
因此，快手本地生活接下來(lái)如何打，其實(shí)是外界很關(guān)注的一個(gè)問題，值此之際，劉逍將如何調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，就顯得尤為關(guān)鍵了。
3、直播電商面臨挑戰(zhàn)，快手更需要本地生活
對(duì)快手而言，本地生活爭(zhēng)奪戰(zhàn)的意義，不止于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額本身。
近期，快手全資子公司成都快購(gòu)被市監(jiān)總局立案調(diào)查，揭開了快手電商合規(guī)問題的冰山一角。
同時(shí)，快手昔日“一哥”辛巴要退網(wǎng)，也給快手直播電商的發(fā)展增加了一絲不確定性。
辛巴還深陷棉密碼衛(wèi)生巾質(zhì)量風(fēng)波中，這個(gè)曾貢獻(xiàn)平臺(tái)GMV 大頭的頭部主播，如今早已從增長(zhǎng)支柱變成輿論負(fù)擔(dān)，他的每一次爭(zhēng)議，都可能會(huì)消耗用戶對(duì)快手的信任。
合規(guī)壓力與信任流失的疊加，讓直播電商基本盤承壓，在這種背景下，本地生活是能扛起增長(zhǎng)大旗的第二曲線。此時(shí)的快手，比任何時(shí)候都更需要本地生活的輸血。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)看，本地生活的高增速能直接對(duì)沖電商業(yè)務(wù)的下滑，成為壓艙石。今年上半年，快手實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收676.54億元，同比增長(zhǎng)12.04%；凈利潤(rùn)達(dá)89.01億元，同比增長(zhǎng)9.89%。盡管營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙雙保持正增長(zhǎng)，但兩項(xiàng)指標(biāo)的增速較上年同期均有所放緩。
具體到電商業(yè)務(wù)上，2021年至2024年，其電商的GMV分別為6800億、9012億、11844億、13896億，同比增速為78%、33%、31%、17%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。若快手能保持2024年本地生活業(yè)務(wù)的增速，預(yù)計(jì)本地生活營(yíng)收會(huì)成為僅次于廣告、電商的第三大收入來(lái)源，實(shí)實(shí)在在對(duì)沖電商下滑帶來(lái)的營(yíng)收壓力。
從用戶價(jià)值看，本地生活能激活快手的私域流量?jī)r(jià)值。快手7億多用戶中，三線及以下城市用戶占比較高，這部分用戶的本地消費(fèi)需求尚未被充分滿足，通過餐飲等到店場(chǎng)景的滲透，快手能提升用戶打開頻次與使用時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而反哺廣告、電商等業(yè)務(wù)。
但這一切的前提，是快手能守住笑古打下的基本盤，并補(bǔ)全履約、品類等能力短板。
這位操盤手用三年時(shí)間，讓快手在本地生活市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，但快手本地生活還有未完成的戰(zhàn)略布局與待解的難題。
快手本地生活將繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，還是在巨頭圍剿中收縮防線，將資源轉(zhuǎn)向變現(xiàn)效率更高的業(yè)務(wù)，也是外界極為關(guān)注的問題，這一切，也等待快手給出答案。
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