與高德一般，百度將點(diǎn)評(píng)榜單視作核心驅(qū)動(dòng)。除了阿里與百度，小紅書同樣在試跑點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)模型。
點(diǎn)評(píng)之所以能成為新老勢(shì)力的共同選擇，是因?yàn)槠涫荓BS（基于位置的服務(wù)）邏輯的自然延伸，各家都有一定基建基礎(chǔ)。更重要的是，導(dǎo)航-點(diǎn)評(píng)還是搜推一體服務(wù)的典型代表——既能讓用戶的主動(dòng)搜索得到滿足，也能通過平臺(tái)算法推薦來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)決策。
早在10年前，高德與百度地圖便是阿里與百度的O2O前哨站。彼時(shí)“萬(wàn)物皆可上線”還是資本故事，而今本地生活的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)向縱深，生態(tài)協(xié)同讓提供LBS數(shù)據(jù)服務(wù)的地圖重回舞臺(tái)中央。
用戶的搜索行為高度場(chǎng)景化、即時(shí)化的本地生活，天然與LBS深度綁定，這是地圖在這場(chǎng)到店、到家乃至OTA協(xié)同之戰(zhàn)中率先發(fā)難的底層邏輯。
回顧過去十年，地圖平臺(tái)不乏進(jìn)軍本地“金礦”的野望與動(dòng)作，卻往往不了了之。功能臃腫影響用戶體驗(yàn)還是其次，根本原因在于過去平臺(tái)的大數(shù)據(jù)處理能力不足，地圖應(yīng)用的數(shù)據(jù)飛輪也就卡在了這里。
打個(gè)不算恰當(dāng)?shù)谋确?，如果地圖平臺(tái)只能根據(jù)用戶出行頻次提供目的地推薦，恐怕絕大多數(shù)人的推薦列表都會(huì)為人流密集的商圈所覆蓋。所謂精準(zhǔn)推薦，便是盡可能引入更多數(shù)據(jù)維度，做到“千人千面”。
值此，AI帶來(lái)的多模態(tài)能力不僅能為供給側(cè)的經(jīng)營(yíng)提效，更能為平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理提效。高德掃街榜與百度愛去榜均試圖用AI+LBS重構(gòu)平臺(tái)的數(shù)據(jù)處理底層：出行與消費(fèi)數(shù)據(jù)經(jīng)由AI打通與處理，不似10年前般需要人工進(jìn)行數(shù)據(jù)的清洗與加權(quán)。
常年在工具應(yīng)用與商業(yè)化間搖擺的地圖，順理成章成為平臺(tái)猛攻本地生活的長(zhǎng)矛。平臺(tái)在相似邏輯下追求最大效益，但不同的平臺(tái)生態(tài)導(dǎo)向了不同的打法。
高德在“飛高了”基礎(chǔ)上試圖進(jìn)一步拆除業(yè)務(wù)藩籬，以求內(nèi)部協(xié)同。其背后龐大的本地生活生態(tài)，讓掃街榜無(wú)需自己完成交易閉環(huán)，而是作為“流量中樞”，為淘寶閃購(gòu)、飛豬等成熟業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)支撐——高德可以不賺錢，但可以讓生態(tài)內(nèi)的消費(fèi)平臺(tái)賺到錢。
百度早早撇開本地服務(wù)，自身不具備交易閉環(huán)，只能靠保有的地圖服務(wù)本身以及搜索能力搞“外交”。這是其能捕捉到美團(tuán)、攜程共同焦慮，從而實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)出行消費(fèi)“數(shù)據(jù)眾籌”的前提。除了出于地圖業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的維度，進(jìn)可由API接口收過路費(fèi)，退可借消費(fèi)流量提升用戶規(guī)模的百度地圖，在身段上較高德更為靈活。
不過，從美團(tuán)與攜程的現(xiàn)狀來(lái)看，百度與其的合作模式大概率是前者。畢竟，不論是本地服務(wù)、OTA還是地圖，本質(zhì)上都是幾乎所有場(chǎng)景都屬于“用完即走”的工具平臺(tái)。這是百度可以在極短時(shí)間內(nèi)說(shuō)動(dòng)處于對(duì)抗態(tài)下的兩大平臺(tái)的重要原因。
9月10日，高德掃街榜發(fā)布，百度愛去榜則于9月27日冷啟，兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)間隔僅兩個(gè)多星期。考慮到跨平臺(tái)數(shù)據(jù)打通與產(chǎn)品工期，其動(dòng)作不可謂不快——為了爭(zhēng)搶國(guó)慶假期的消費(fèi)高峰，三大平臺(tái)連發(fā)布會(huì)都省了。
高德掃街榜發(fā)布時(shí)，出于外賣大戰(zhàn)的影響，業(yè)內(nèi)對(duì)地圖的“統(tǒng)戰(zhàn)”效應(yīng)的解讀更多集中在到店到家的業(yè)務(wù)協(xié)同上，飛豬代表的OTA還存在一定的變數(shù)。平臺(tái)短期內(nèi)很難再找到似國(guó)慶這般的出行消費(fèi)高峰，作為本地服務(wù)與OTA消費(fèi)的交叉試驗(yàn)場(chǎng)。
這么來(lái)看，內(nèi)部協(xié)調(diào)也好，外部聯(lián)合也罷，都是平臺(tái)嘗試將地圖打造成聚合本地服務(wù)的“超級(jí)入口”。兩大集團(tuán)對(duì)壘的局面業(yè)已形成，這或許是奠定未來(lái)5年甚至10年本地生活競(jìng)爭(zhēng)格局的重要戰(zhàn)役。第一戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，便是國(guó)慶假期。
即便本地生活打得再是火熱，高德和百度各自內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的實(shí)力再?gòu)?qiáng)，還是給后來(lái)者留了一個(gè)入場(chǎng)機(jī)會(huì)：真實(shí)且?guī)в腥宋兜狞c(diǎn)評(píng)。
高德導(dǎo)航-到店所形成的數(shù)據(jù)飛輪，仍然需要有其他手段激發(fā)用戶留下真實(shí)評(píng)論，而非“用完即走”。百度地圖聯(lián)合美團(tuán)、攜程兩家巨頭，并在榜單中接入了兩家的點(diǎn)評(píng)體系，實(shí)際上是一次資源整合與復(fù)用。類似于在地圖產(chǎn)品上，增加了一個(gè)PC時(shí)代的hao123（全國(guó)性的聚合網(wǎng)站）。
阿里與百度聯(lián)盟入局到店的邏輯都帶有理科生色彩。兩家圖商都是圍繞LBS數(shù)據(jù)與AI能力，通過一套理性系統(tǒng)積累信任資產(chǎn)，解決點(diǎn)評(píng)的真實(shí)性問題。
叔本華說(shuō)過，人可以做他想做的，但是不能要他所想要的。如果叔本華的論斷成立，那么只要能完成信任資產(chǎn)積累的點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品，都可以獲得自己的用戶群體。
在巨頭之外，小紅書在試水一種非理科生色彩的點(diǎn)評(píng)，試圖用差異化的方式入局本地生活。小紅書負(fù)責(zé)交易側(cè)本地生活產(chǎn)品研發(fā)及運(yùn)營(yíng)工作的萊昂明確表示，內(nèi)部認(rèn)為本地生活是小紅書繞不開的領(lǐng)域。小紅書“生活方式”導(dǎo)向，迫使其不得不做。
在小紅書第三屆馬路生活節(jié)前夕，應(yīng)用端上線了小紅卡，卡內(nèi)設(shè)置了“精選門店”功能。光子星球了解到，精選門店實(shí)際上是小紅書版的點(diǎn)評(píng)，該評(píng)價(jià)的依據(jù)主要來(lái)自社區(qū)。
具體策略是，用戶在社區(qū)互動(dòng)中生產(chǎn)了大量真實(shí)度較高的筆記、評(píng)論等沉淀內(nèi)容，小紅書通過技術(shù)手段，將去中心化的互動(dòng)內(nèi)容，以“精選門店”這種中心化產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)。
精選門店功能目前有了一定的雛形，與大眾點(diǎn)評(píng)的頁(yè)面很相似，只是在評(píng)論來(lái)源和POI（門店頁(yè)）內(nèi)容上與大眾點(diǎn)評(píng)不同。萊昂表示，小紅卡精選門店是“把用戶留在筆記，留在評(píng)論里面的口碑和內(nèi)容，聚合成門店頁(yè)”。
如果橫向?qū)Ρ瓤梢钥吹?，目前所有點(diǎn)評(píng)，皆高度依賴工具產(chǎn)品吸引流量，并通過跳轉(zhuǎn)到服務(wù)產(chǎn)品上核銷。而小紅書的社區(qū)本身就是流量與用戶反饋來(lái)源，彌補(bǔ)了點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品缺乏社區(qū)的短板。社區(qū)對(duì)于點(diǎn)評(píng)最大的價(jià)值在于用戶激發(fā)。
一個(gè)直觀的差異便是，用戶更容易在社區(qū)留下評(píng)價(jià)，也更容易持續(xù)討論。當(dāng)然，這種評(píng)價(jià)維度也更容易被人“操控”。
光有流量不足以構(gòu)成業(yè)務(wù)閉環(huán)，還需要核銷手段。對(duì)于平臺(tái)而言，核銷既是服務(wù)的終點(diǎn)，也是商業(yè)化的終點(diǎn)，同時(shí)還是最剛性的用戶反饋——真金白銀的消費(fèi)勝過一切。
相比跳轉(zhuǎn)，小紅書的核銷方式具有很大的彈性。據(jù)了解，小紅書實(shí)現(xiàn)核銷的主要手段是靠小紅卡掃碼。為了讓用戶向商家出示小紅卡中的二維碼，小紅卡設(shè)置了精選門店通用9折的福利。但是，168元的購(gòu)卡成本，限制了用戶規(guī)模。
“168元的價(jià)格，不能讓所有用戶買單，只能篩選那些不在乎168元的用戶。”某入駐小紅卡的商家，用一種帶有馬爾克斯風(fēng)格的話表達(dá)了自己的看法。
小紅書的設(shè)想是通過小紅卡對(duì)用戶、商家、自身產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。對(duì)用戶而言，小紅卡并非會(huì)員卡，而是一種付費(fèi)權(quán)益，或者說(shuō)購(gòu)買身份識(shí)別。對(duì)商家而言，小紅卡用戶是精準(zhǔn)篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)群體，自己可以提供差異化福利，如伴手禮、情緒消費(fèi)品等。
對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)，小紅卡是線上線下的連接，也是其本地生活的核銷手段。
小紅書對(duì)于本地生活的定位目前還處于測(cè)試狀態(tài)。從競(jìng)爭(zhēng)角度去看小紅書的本地生活策略，固然不錯(cuò)，但我們了解到，內(nèi)部對(duì)于本地業(yè)務(wù)暫時(shí)處于自我價(jià)值評(píng)估的階段。
點(diǎn)評(píng)存在用戶信任、商家經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)商業(yè)化的“不可能三角”，小紅書哪怕看起來(lái)再是美好，也不可能面面俱到。從目前“毛坯”的狀態(tài)來(lái)看，其平臺(tái)商業(yè)化元素相對(duì)最不明顯。
相較而言，以高德為核心的阿里到店和百度攢局的到店才是當(dāng)下本地生活的兩大陣營(yíng)。
我們?cè)诖饲拔恼绿岬?，高德掃街榜是一個(gè)技術(shù)和LBS數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的信用產(chǎn)品，是阿里重啟到店業(yè)務(wù)中的戰(zhàn)略性動(dòng)作。
放棄商業(yè)化后，高德掃街榜能夠?qū)Ｗ⒂脩趔w驗(yàn)和商家經(jīng)營(yíng)，至于賺錢的任務(wù)，可以完全交給阿里生態(tài)中的其他業(yè)務(wù)完成。日前，淘寶與餓了么、支付寶上線團(tuán)購(gòu)，表明阿里的到店策略是以內(nèi)部業(yè)務(wù)協(xié)同的方式推進(jìn)，借助交叉銷售而做強(qiáng)“大消費(fèi)平臺(tái)”的入口價(jià)值。
百度地圖的情況較為復(fù)雜。
百度此時(shí)聯(lián)合兩家，組建“復(fù)仇者聯(lián)盟”，抓住了很好的時(shí)機(jī)。美團(tuán)與攜程原本在OTA領(lǐng)域打得異?；馃?，可看到阿里猛攻本地生活，都選擇了暫時(shí)放下嫌隙，一致對(duì)敵。
美團(tuán)和攜程是各自賽道中的巨頭，將解決百度地圖缺乏承接服務(wù)的短板。愛去榜相當(dāng)于為美團(tuán)和攜程提供了一張共有地圖，能與阿里形成對(duì)位競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，自己也能順此成為本地生活的新入口。
聯(lián)合巨頭同時(shí)也極具挑戰(zhàn)，畢竟都是巨頭，共同聯(lián)合的動(dòng)因有一部分，來(lái)自共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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