文 | 鳳毛麟角
9月24日，淘寶官宣雙11定檔——10月15日開啟預(yù)售，持續(xù)至11月14日結(jié)束，今年雙11現(xiàn)貨現(xiàn)賣，無需湊單，淘寶電商全年最大的戰(zhàn)役打響，標(biāo)志著淘寶正式在電商和外賣雙領(lǐng)域同時(shí)啟動(dòng)了年度大戰(zhàn)。在此之前，抖音電商已于9月8日開啟雙11招商，比2024年提早了整整一個(gè)月，快手電商10月7日開啟預(yù)售，當(dāng)史上最長(zhǎng)雙11遭遇外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購最大的對(duì)手出現(xiàn)了。
淘寶閃購最大的對(duì)手是雙11
當(dāng)外賣撞上史上最長(zhǎng)雙11，外賣遇到了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——雙11。
電商是阿里的基本盤，2025財(cái)年，淘天貢獻(xiàn)了集團(tuán)近5成的營收和113%的凈利潤，不僅覆蓋了自身利潤，還對(duì)集團(tuán)其他發(fā)展期業(yè)務(wù)進(jìn)行了反哺。而且電商這一仗更難打，蔣凡必須要保證在電商份額的穩(wěn)步上升，雙11是蔣凡要拿下的必勝之戰(zhàn)，但它的對(duì)手同樣也這么想。
電商競(jìng)爭(zhēng)可太劇烈了，2024年淘天集團(tuán)、拼多多、京東，抖音的GMV分別為8萬億、5.2萬億、4.5萬億、3.34萬億，淘天電商份額占比四成，競(jìng)對(duì)來勢(shì)洶洶，阿里必須要穩(wěn)住行業(yè)份額?？上驳氖?，在蔣凡重掌淘天后，服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等核心行業(yè)的商家看到了店鋪業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。
雙11的對(duì)淘天的意義不是一個(gè)簡(jiǎn)單的大促，而且一座豐碑，是證明淘天依然有能力戰(zhàn)無不勝的一個(gè)高地，它的象征意義大于實(shí)際收入，只要雙11還有數(shù)倍數(shù)十倍的訂單爆發(fā)能力，淘天雙11打造品牌的能力就在，淘寶對(duì)商家的吸引力就在，阿里對(duì)員工的凝聚力就在。曾經(jīng)雙11=淘寶雙11，現(xiàn)在，淘天必須要拿回曾經(jīng)的鐵王座，雙11不容有失。
抖音先行一步。今年9月8號(hào)就開啟了雙11招商，比去年提前了整整一個(gè)月，直接把中秋大促和雙11大促連在了一起，將雙11戰(zhàn)場(chǎng)整整拉長(zhǎng)到57天，再次刷新了“史上最長(zhǎng)雙11”，在店播和達(dá)播增長(zhǎng)放緩且不賺錢的當(dāng)下，抖音把貨架電商作為增長(zhǎng)空間。今年抖音電商gmv目標(biāo)是4.2萬億，要比2024年增長(zhǎng)20%，增量從哪里來？搶淘天和拼多多的貨架電商份額。
今年抖音尤其重視雙11。幾個(gè)商家朋友告訴我，他們?cè)诙兑羯坛堑挠唵握急纫呀?jīng)超過3成，而且盈利狀況比直播高得多，他們甚至認(rèn)為達(dá)播和自播可以不賺錢，但是貨架必須賺錢。抖音電商要借雙11將貨架電商份額進(jìn)一步做高，如果能把份額做到五五開，那完全相當(dāng)于重造了另一個(gè)抖音電商，真正的實(shí)現(xiàn)了雙引擎，還是自帶燃料（無需外采廣告費(fèi)）的雙引擎。
拼多多在百億補(bǔ)貼之外，推出了讓利商家的百億減免活動(dòng)，京東真金白銀補(bǔ)貼，快手和唯品會(huì)等平臺(tái)也來搶活。雙11有錢的平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼，沒錢的平臺(tái)捧個(gè)人場(chǎng)。
淘寶閃購遇到了最大的對(duì)手——雙11。
首先，戰(zhàn)略的影響，外賣業(yè)務(wù)是為電商服務(wù)的，為的是拓展零售的邊界，以更低成本獲取用戶，電商是現(xiàn)在的利潤規(guī)模，外賣是未來的發(fā)展空間，資源是有限的，電商多占一點(diǎn)，外賣就少分一點(diǎn)。
其次，流量是有限的，給了本地生活就沒法給電商，而本地生活流量的貨幣化率是不及電商的，所以在流量搶奪上雙11和淘寶閃購出現(xiàn)了左右互博。這在抖音上也能看出端倪，抖音本地生活的營銷完全是讓路給電商的，在電商節(jié)令階段，本地生活不僅連像樣的大促都沒有，連流量都是斷崖式的下滑，流量都供給給了電商。
淘天是流量黑洞，有相當(dāng)一部分流量是來自于外部采買和高德、支付寶等兄弟公司供給，這是和抖音最大的不同，淘天流量都是有成本，要算ROI的，在雙11期間，大規(guī)模外采的流量也不可能直接導(dǎo)流給外賣業(yè)務(wù)，導(dǎo)給外賣不僅短期流量的ROI算不明白，也會(huì)極大的影響電商業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。外賣業(yè)務(wù)的毛利不高，流量導(dǎo)給電商，才是性價(jià)比最高的方式。
最后是人員的影響。雙11和外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)有較大的交叉，無論是前端的市場(chǎng)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還是后端的產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，淘寶閃購和雙11都是有一定人員重疊的，二者打法完全不一樣，同樣都是S級(jí)項(xiàng)目。蔣凡只有一個(gè)，處端也只有一個(gè)，暮珊也只有一個(gè)，關(guān)勝也只有一個(gè)。
這對(duì)于外賣業(yè)務(wù)來說，是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)，趁著集團(tuán)的精力回撤做大雙11，快速的做好基礎(chǔ)運(yùn)營和基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈，把運(yùn)營效率提升上來，讓基建做的更加完善，為春節(jié)的最終決戰(zhàn)籌備彈藥。
當(dāng)閃購=淘寶閃購，淘寶重新有了低價(jià)心智
閃購這個(gè)詞是競(jìng)對(duì)推出的，但現(xiàn)在這個(gè)詞已經(jīng)變成了淘寶的心智。“訂外賣，閃購一下”成了用戶的潛意識(shí)。
持續(xù)補(bǔ)貼和廣告的覆蓋讓閃購成了淘寶閃購，極大稀釋了競(jìng)對(duì)在閃購領(lǐng)域的用戶心智，線下每天全場(chǎng)景的廣告覆蓋，20余個(gè)代言人的信任背書，讓心智變化切實(shí)發(fā)生：一大批以前沒有用過閃購的年輕人，現(xiàn)在日常聊天和社交媒體中提到閃購時(shí)，默認(rèn)說的是「淘寶閃購」，這就相當(dāng)于當(dāng)時(shí)新浪微博改名微博，之后無數(shù)的網(wǎng)易微博、搜狐微博都成了廢土。
心智一旦養(yǎng)成，成本效率就會(huì)進(jìn)一步提升，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。從補(bǔ)貼成本上，競(jìng)爭(zhēng)從來不是絕對(duì)低價(jià)，而是相對(duì)優(yōu)惠，淘寶閃購只要比競(jìng)對(duì)便宜一點(diǎn)就可以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，再借助和商家同補(bǔ)做大盤子，營銷成本也可以逐步下降，再借助產(chǎn)品和履約環(huán)節(jié)的效率優(yōu)化，整體效率會(huì)再度提升。
閃購為淘寶帶來的另一個(gè)變化不是流量，而是把用戶又帶回了電商，我把淘寶從手機(jī)第二屏的購物文件夾重新放回了首屏，原本在拼多多的電商下單也回到了淘寶。電商頭部自媒體老胡地盤也說：“我今年在淘寶下單增了好多，主要也是閃購買的多帶來的習(xí)慣性回歸。”。
閃購帶來的第三個(gè)變化是“省”，當(dāng)拼多多拿掉了“省”，京東拿掉了“快”，淘寶還剩下“多”和“好”，但當(dāng)所有人都在懷念經(jīng)濟(jì)上行期的美時(shí)，“省”成了更多用戶關(guān)注的事。淘寶閃購500億補(bǔ)貼和營銷聲量把“省”又帶回了淘寶。
淘寶從今年618前開啟了不打烊的電商價(jià)格補(bǔ)貼，把服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)等行業(yè)價(jià)格打到了去年的8.5折，也帶動(dòng)了電商大盤的持續(xù)增長(zhǎng)。有商家朋友告訴我：“現(xiàn)在淘寶做生意已經(jīng)不止是靠雙11了，蔣凡回歸后，現(xiàn)在淘寶365天中有300天都是補(bǔ)貼帶來的日銷。”買家和商家又回來了，SIINSIIN、朵朵棉、EHD等品牌出淘后在抖音做的不好的商家，又回到了淘寶做生意。
蔣凡在服務(wù)和價(jià)格力等看不見的地方重塑淘天。商家朋友告訴我，淘寶今年強(qiáng)化了店鋪分權(quán)重，通過店鋪分來分配流量，促使商家必須提升服務(wù)。另外，持續(xù)關(guān)注價(jià)格，開啟了流量的重新分配，對(duì)于有品牌競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的賣家給予足夠的流量支持、補(bǔ)貼支持，再輔以JBP（聯(lián)合生意計(jì)劃）業(yè)績(jī)對(duì)賭，讓品牌在淘天有更大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
淘天還有一個(gè)武器是88VIP，在補(bǔ)貼之上平常再補(bǔ)貼5%，雙11等大促期間補(bǔ)貼8%（5000-400），打破了對(duì)我、京東的價(jià)格對(duì)標(biāo)體系，保證了自己的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
電商平臺(tái)的比價(jià)系統(tǒng)太厲害了，各個(gè)平臺(tái)都會(huì)抓取競(jìng)對(duì)的價(jià)格，只要發(fā)現(xiàn)品牌在某平臺(tái)降價(jià)，其他平臺(tái)都會(huì)要求“最惠國待遇”，針對(duì)高等級(jí)會(huì)員的特殊價(jià)格補(bǔ)貼則可以保證平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)員也因此成為差異化的武器，讓淘天可以繞過比價(jià)。京東的價(jià)格補(bǔ)貼則更加激進(jìn)，京東小二補(bǔ)貼時(shí)會(huì)在不和商家溝通的背景下主動(dòng)圈選商家進(jìn)入補(bǔ)貼，讓商家價(jià)格更優(yōu)惠的，而成本都由平臺(tái)承擔(dān)，對(duì)商家來說何樂而不為呢？
淘寶閃購從進(jìn)攻方到防守方 春節(jié)是外賣行業(yè)的決戰(zhàn)
晚點(diǎn)latepost曾報(bào)道，8月7日、8日，淘寶閃購訂單量連續(xù)兩天超過了競(jìng)對(duì)，這意味著淘寶閃購成為行業(yè)第一，也意味著雙方攻守互換，淘寶閃購從進(jìn)攻方變成了防守方。
作為新的行業(yè)老大，淘寶閃購需要投入更大規(guī)模的補(bǔ)貼才能穩(wěn)住行業(yè)份額，而如果想要擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，也需要贏得更大規(guī)模的壓倒性勝利，就像三大戰(zhàn)役中的淮海戰(zhàn)役一樣，解放軍借此一役完成了從勢(shì)均力敵到擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。淘寶閃購能在4個(gè)月時(shí)間取得第一，完全是競(jìng)對(duì)給機(jī)會(huì)，另外“人和”也很重要，競(jìng)對(duì)的負(fù)評(píng)太多了。
外賣大戰(zhàn)距離格局穩(wěn)定只需要一場(chǎng)決戰(zhàn)，這場(chǎng)大戰(zhàn)大概率會(huì)在2026年春節(jié)來到。
此前，蔣凡用一場(chǎng)外賣行業(yè)的速勝凝聚了人心，4個(gè)月就獲取了外賣行業(yè)5成的份額，在內(nèi)部蔣，凡獲得了阿里合伙人委員會(huì)近乎無限授權(quán)，這是前所未有的授權(quán)深度，甚至逍遙子可能都沒有獲得這樣的信任。阿里也重獲了投資者的信任，以至于從財(cái)報(bào)發(fā)布、高德掃街榜發(fā)布、云棲大會(huì)開幕，阿里的股價(jià)像吃了催長(zhǎng)素一樣，一天一個(gè)價(jià)。
當(dāng)淘寶閃購從進(jìn)攻方到防守方，戰(zhàn)爭(zhēng)的主導(dǎo)權(quán)真正的掌握在蔣凡手中，蔣凡必須要速戰(zhàn)速?zèng)Q，用更少的時(shí)間發(fā)起“淮海戰(zhàn)役”（阿里內(nèi)部將外賣大戰(zhàn)項(xiàng)目取名淮海戰(zhàn)役）的最終決戰(zhàn)。
發(fā)起決戰(zhàn)的最佳時(shí)間是2026年春節(jié)，經(jīng)歷雙11多項(xiàng)目并行的內(nèi)部組織升級(jí)，以及CNY的戰(zhàn)役，淘寶閃購算賬會(huì)更加清晰，春節(jié)一二線城市牛馬回到四五線城市，可以帶動(dòng)全國的消費(fèi)狂歡，而且會(huì)帶動(dòng)父母、親人的外賣消費(fèi)習(xí)慣，完全有機(jī)會(huì)復(fù)制2018年春節(jié)期間抖音的增速狂飆。
而春節(jié)期間一直是電商的淡季，春節(jié)的決戰(zhàn)也不會(huì)行成內(nèi)部資源的掣肘。淘寶閃購要做的就是在春節(jié)這一場(chǎng)決戰(zhàn)中清空彈夾，把外賣大戰(zhàn)變成一場(chǎng)覆蓋全國的新消費(fèi)升級(jí)，讓村里的父母也喝到人生的第一杯熱奶茶，拿下商家（供給端）、用戶（需求端）和騎手（履約端）。
從競(jìng)爭(zhēng)維度看，阿里當(dāng)然可以尋求一場(chǎng)慢勝，這在競(jìng)對(duì)市場(chǎng)可以對(duì)競(jìng)對(duì)形成碾壓，畢竟在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后，競(jìng)對(duì)股價(jià)暴跌12.55％，單日市值蒸發(fā)超890億港元，而阿里Q2公布財(cái)報(bào)，股價(jià)飆升13%，從股票市場(chǎng)看，持久戰(zhàn)對(duì)阿里一定是最有利的，每次財(cái)報(bào)都是一次稱重器。
阿里當(dāng)然也能虧得起，阿里賬上趴著5856億元現(xiàn)金，是中國上市互聯(lián)網(wǎng)公司里現(xiàn)金最高的，比騰訊還高500億元。競(jìng)對(duì)的市值只有4684億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備只有1017億，相當(dāng)于淘寶用現(xiàn)金就可以把競(jìng)對(duì)全部買下來還有1200億的現(xiàn)金盈余，這血槽太厚了。
但中國互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來不是零和博弈，而是正和博弈，通過競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)不斷在增加用戶規(guī)模，增加用戶需求，而蔣凡的真正戰(zhàn)場(chǎng)還是在電商和零售市場(chǎng)，本地生活只是前菜，電商大戰(zhàn)才是蔣凡的終極目標(biāo)。
希區(qū)柯克說：“最緊張的不是那些惡心的死法,而是在人死之前醞釀的氣氛。”同樣，讓獵物更膽寒的不是獵豹發(fā)起攻擊，而是獵豹蜷縮在草叢中，調(diào)動(dòng)全身肌肉準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)致命一擊的那一刻。
雙11結(jié)束后，蔣凡重掌淘天電商業(yè)務(wù)整整滿一年，這一年里，淘天持續(xù)在修煉內(nèi)功，幾乎沒有做過任何所謂“高德掃街榜”這種大的戰(zhàn)略和大的產(chǎn)品升級(jí)，就連雙11官宣也是前所未有的低調(diào)，而這才是最可怕的，當(dāng)獵豹開始偷偷蓄力，意味著獵殺時(shí)刻即將開始。
有點(diǎn)期待雙11之后的外賣大戰(zhàn)。
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