文 | 新莓daybreak，作者｜程佳，編輯｜翟文婷
一場煙花秀，正帶來不可估量的商業(yè)損失。
2025年9月19日傍晚，戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)海拔5500米處舉辦了一場名為《升龍》的煙花表演，主辦方稱這場活動寓意東方龍文化的「吉祥」與「生生不息」。蔡國強亦曾表示，希望「在粗糲與神圣之間找到一種平衡?！?/p>
然而，這場被賦予藝術(shù)與自然對話使命、耗盡無數(shù)人力財力物力的營銷活動，卻在短時間內(nèi)演變成一場全球矚目的品牌危機。
在輿論聲討中，「始祖鳥」成了「炸山鳥」。
法國符號學家羅蘭·巴爾特在《符號學歷險》中談及廣告的本質(zhì)時認為，「商業(yè)動機不是被掩飾，而是倍增，與人類宏大主題進行溝通?！?/p>
毫無疑義，始祖鳥的「向上致美」系列企劃，試圖將專業(yè)戶外裝備與「高山文化」相捆綁，正是其商業(yè)動機通過與宏大敘事結(jié)合而放大的一個例證。
然而，這場精心打造的營銷，不僅未能實現(xiàn)預期的文化升華與品牌破圈，反而讓始祖鳥苦心經(jīng)營多年的專業(yè)戶外形象遭遇嚴重信任危機。
影響迅速傳導至資本市場。
9月22日，作為持有始祖鳥母公司亞瑪芬體育39.5%股份的安踏體育在港股開盤即跌，盤中跌幅更是一度達到了7.28%，后來股價雖有所回升，但收盤時仍下跌2.22%。除了市值有所蒸發(fā)外，安踏體育的多品牌戰(zhàn)略與全球化布局，也直面來自投資者與市場的雙重壓力。
高山燃放地的補救工作仍在進行中，環(huán)保專家正在清理現(xiàn)場的紫銅、塑料桶等垃圾。與此同時，消費和金融市場也在給始祖鳥和安踏做著一次深刻的「清創(chuàng)」。而信任修復周期，顯然會長于股票K線圖的變動。
一、「向上致美」成了「向下災難」
這不是一場「拍腦袋」決策。
「炸山」活動，并非始祖鳥臨時起意的營銷嘗試，而是其探索高山在地文化「向上致美」系列活動的第三季，或者說，這是始祖鳥在中國市場精心策劃的品牌敘事延續(xù)。
早在2023年2月，始祖鳥就于海拔3000米的松贊香格里拉林卡舉辦了名為「向上致美」的大秀，秀場設立于山谷之中，連綿的天地景色成為天然背景，模特身著始祖鳥新品登場。
這場活動在小圈子內(nèi)火了一把，也正是首場活動的成功為后續(xù)「向上致美」系列的持續(xù)推進奠定了良好基礎。
2024年，始祖鳥延續(xù)「向上致美—中國在地高山文化」主題，踏入喜馬拉雅山脈東部的秘境南迦巴瓦，感受山的靈性照拂，以山為靈感，傳遞不斷向上的高山信念。
耐人玩味的是，在第二季活動事后宣傳稿中，如此寫道，「始祖鳥愛山、敬山、護山，通過戶外運動講述山的故事和文化。眾多持續(xù)性的舉措，都體現(xiàn)著品牌秉持著高山的敬畏之心，推動著中國在地高山文化的傳承?！?/p>
而到了2025年，「炸山」一幕卻使「向上致美」系列的連貫敘事驟然斷線。
盡管主辦方聲稱煙花全部使用生物可降解環(huán)保煙花材料并采取生態(tài)保護措施，但青藏高原生態(tài)脆弱，這一場看似可控的藝術(shù)創(chuàng)作，引起外界對其行環(huán)境破壞之實的討伐。
那個曾口口聲聲「愛山、敬山、護山」的始祖鳥，在火光中反身背離了自己的信條。
從行業(yè)視角分析，始祖鳥進行這樣的營銷有其背后的原因。首當其沖，為了出圈吸引更多用戶。
在競爭激烈的戶外市場，始祖鳥雖已有一定用戶基礎，但為了進一步擴大市場份額，吸引更多不同圈層的消費者，試圖通過這種獨特的營銷活動打破原有的受眾局限。
其次，加強文化符號屬性。將「高山文化」融入品牌活動中，為品牌賦予更深層次的文化內(nèi)涵，使始祖鳥不僅僅是一個戶外裝備品牌，更成為一個具有文化價值的符號。
當然，最重要的還是實現(xiàn)「品牌溢價」。通過與蔡國強這樣具有宏觀敘事能力的藝術(shù)家合作，傳遞一種獨特的價值觀，讓消費者在購買始祖鳥產(chǎn)品的同時，也能夠感受到一種精神層面的共鳴，從而愿意為品牌支付更高的價格。
選擇擅長于宏觀敘事的藝術(shù)家蔡國強作為合作對象，或許也出于這種考慮。擁有奧運背書的蔡國強，他的作品常常與「自然、宇宙、人類文明」對話，如2008年北京奧運「大腳印」、2015年福建泉州惠嶼島海邊的「天梯」等，其作品自帶「宏大敘事」屬性，與始祖鳥「征服高山」的品牌精神天然契合。
相比流行文化IP，蔡國強能賦予始祖鳥更「高級的文化背書」，避免品牌被貼上「網(wǎng)紅」標簽。
而試圖通過藝術(shù)跨界提升調(diào)性的戶外品牌不止始祖鳥一家，國內(nèi)一家頭部戶外品牌工作人員向新莓daybreak提及，此前品牌也想著與蔡國強合作設計一場品牌推廣，但最終無果。
二、增速神話遇到信仰裂縫
始祖鳥的「炸山」爭議，本質(zhì)上是一場關于「品牌信仰」的壓力測試。
品牌要付出的真正代價，或許不是短期的銷量下滑或股價下跌，而是這個高端戶外品牌苦心經(jīng)營多年的核心價值主張出現(xiàn)了松動。
誕生于1989年的始祖鳥，作為全球頂級戶外品牌，長期以來憑借其卓越的專業(yè)性能和高端的品牌定位，成為眾多戶外愛好者心中的「神器」。產(chǎn)品以GORE - TEX面料技術(shù)、極地科考隊合作等為支撐，建立了「極限環(huán)境下的可靠保護」的專業(yè)形象，用戶對其品牌的忠誠度極高。
一個標榜「始于高山，不斷進化」的戶外品牌，卻用一場爆破藝術(shù)活動背刺了自己的核心價值。這場爭議不僅激起了消費者與公眾的強烈不滿，更暴露出品牌內(nèi)部的分歧——輿論發(fā)酵后，始祖鳥先后在國內(nèi)與海外社交媒體發(fā)布的致歉聲明差異顯著，恰印證了這種裂痕的存在。
在國內(nèi)發(fā)布的道歉信中，始祖鳥展現(xiàn)出對錯誤的深刻反思與積極補救態(tài)度，承認需對藝術(shù)表達邊界的評估需要更加專業(yè)，對自然的敬畏需要更加謙卑。并承諾在政府監(jiān)管下協(xié)同團隊復核項目生態(tài)影響，邀請第三方機構(gòu)進行環(huán)境評估并根據(jù)結(jié)果實施補救措施；同時宣布推進藏地環(huán)保計劃與文化公益項目，試圖通過實際行動重建信任。
而海外版本的聲明則呈現(xiàn)出不同側(cè)重點，雖對青藏高原煙花表演表達遺憾，強調(diào)該行為與品牌環(huán)保價值觀及期望不符并鄭重致歉，但同時還提及，「正與相關藝術(shù)家和中國團隊溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況」。
在擁有成熟戶外消費市場的歐美等地，用戶對品牌的忠誠度建立在「絕對專業(yè)」與「價值觀一致」的基礎上。始祖鳥在這些市場擁有眾多忠實的戶外愛好者，他們對品牌的環(huán)保理念和專業(yè)精神有著極高的要求。對于將戶外運動視為信仰而非消遣的消費者來說，一個品牌的最基本要求是對自然的敬畏與保護。
但在國內(nèi)市場，情況則更為復雜。
近年來，在「中年男人三寶：茅臺、釣魚、始祖鳥」這類網(wǎng)絡調(diào)侃的助推下，始祖鳥在國內(nèi)市場的熱度攀升與其承載的身份標識價值密不可分。品牌在國內(nèi)市場的走俏，也很大程度上建立于消費者為其賦予的「身份象征」溢價，被視為階層歸屬與品味標簽。
然而，「炸山」事件成為轉(zhuǎn)折點，正促使消費者從狂熱追捧轉(zhuǎn)向理性反思。
「扔了也可惜，畢竟花錢買的，但我想買個補丁貼把logo遮上了?！挂晃幌M者無奈向新莓daybreak表示。
另一位戶外愛好者更直言：「戶外人見不得這種騷操作，一件沖鋒衣賣大幾千的品牌去『炸山』，不管其他人怎么看，反正我以后是不會再買這個品牌了，猛犸象、攀山鼠、老人頭產(chǎn)品一樣能沖雪山，又不是非他不可?！?/p>
于品牌而言，當品牌溢價賴以生存的「專業(yè)可靠」與「價值觀共鳴」根基被動搖，僅靠營銷堆砌的光環(huán)終將難以維系，從「信仰消費」到「價值重估」的轉(zhuǎn)變，對始祖鳥而言或許是比輿論更致命的沖擊。
三、波及安踏
高端化敘事被打臉，這是始祖鳥不愿被看到的。
在「炸山」事件發(fā)生前，被收購的始祖鳥一度被看作是成為安踏皇冠上的明珠的希望。多維數(shù)據(jù)直觀地顯示出，在被收購后，以始祖鳥品牌為主的亞瑪芬風光無兩。門店數(shù)量、收入、大眾影響力等指標都呈現(xiàn)出積極的態(tài)勢。
今年8月，亞瑪芬發(fā)布2025年上半年財報，業(yè)績再創(chuàng)歷史同期新高。其中，亞瑪芬上半年實現(xiàn)營收達27.09億美元，同比增長23.46%；實現(xiàn)營業(yè)利潤為2.58億美元，同比增長1.57倍；歸母凈利潤為1.53億美元，同比增超108倍。
從地區(qū)看，大中華區(qū)上半年實現(xiàn)營收8.56億美元，同比增長42%，大中華區(qū)營收占集團收入比例達31%。從渠道看，截至6月30日，亞瑪芬集團自有門店總數(shù)546家，同比增長40%。其中，始祖鳥品牌門店227家，同比增長12%，增加24家。
這一系列亮眼數(shù)據(jù)的背后，是安踏對始祖鳥品牌本土化的一系列戰(zhàn)略調(diào)整。
近年來，安踏通過深度整合資源，推動始祖鳥在中國市場實現(xiàn)從「專業(yè)小眾」到「高端主流」的跨越。期間，安踏將熟悉中國市場與集團體系的「安踏人」調(diào)任為亞瑪芬集團CEO和中國區(qū)總裁等重要崗位，以全面負責品牌本土化運營，重點推進渠道拓展與營銷本地化策略。
2019年，安踏聯(lián)合財團完成對亞瑪芬的收購；2020年，自2008年起便加入安踏的資深高管鄭捷受命執(zhí)掌亞瑪芬CEO一職并履職至今，同年，安踏為亞瑪芬組建核心管理團隊，姚劍與徐陽成為鄭捷的左膀右臂，共同推動業(yè)務發(fā)展。不過，徐陽后于2023年被調(diào)回安踏主品牌，姚劍則在今年調(diào)任安踏新收購品牌狼爪的總裁。而接任姚劍成為亞瑪芬大中華區(qū)總裁的是外部引入的馬磊，雖不是「安踏人」，但CEO鄭捷表示看好馬磊在快速成長型企業(yè)的管理經(jīng)驗及中國市場洞察能力。
從結(jié)果來看，始祖鳥在被收購后的品牌建設無疑是成功的。
此前，亞瑪芬申請赴美上市遞交的F-1文件中記載，「我們在大中華區(qū)取得的初步成功很大程度上與始祖鳥的增長有關?！共⒃谖募斜硎緦ζ煜铝硪黄放扑_洛蒙制定了和始祖鳥一樣的可重復的劇本。
然而，表面光鮮的始祖鳥并非毫無隱憂。亞瑪芬的財報數(shù)據(jù)能明顯看到，始祖鳥的增長引擎已顯露出了疲態(tài)。
一方面，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑；另一方面，2025年二季度，該部門收入增長23%至5.09億美元，但去年同期增速為34%。無獨有偶，2023—2024年，亞瑪芬戶外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。簡而言之，始祖鳥為母公司提供的增長動力，已大不如前。
「炸山」事件所帶來的長尾影響還將持續(xù)發(fā)酵。
作為亞瑪芬的母公司，安踏體育同樣被連鎖反應所波及。二級市場表現(xiàn)是最直接的呈現(xiàn)，事件發(fā)生以來安踏體育市值蒸發(fā)近百億港元。除了直接影響外，始祖鳥的價值觀爭議，也直接動搖了投資者對其「高端化戰(zhàn)略可持續(xù)性」的信心。
近年來，安踏體育通過「多品牌矩陣」推進全球化布局，其戰(zhàn)略核心是「通過收購國際高端品牌，覆蓋不同細分市場并實現(xiàn)協(xié)同效應」。始祖鳥作為該矩陣中「高端專業(yè)戶外」的標桿品牌，不僅是安踏高端化的成功案例，更是集團在全球市場推廣其他品牌的「經(jīng)驗模板」。
未來，始祖鳥能否用行動重建用戶信任，是它能否續(xù)寫輝煌的關鍵。而對于安踏來說，能否通過經(jīng)驗復用與模式升級讓高端品牌「既擁抱機遇又不失內(nèi)核」，將直接決定能否續(xù)寫和復刻始祖鳥這一「神話」，以及關乎安踏能否真正站穩(wěn)全球市場的核心舞臺。
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向上致美主題很好，可惜執(zhí)行成了向上撒野??