文 | 電廠，作者 | 何暢，編輯 | 高宇雷

8月中下旬，當(dāng)淘寶閃購和美團(tuán)繼續(xù)發(fā)放外賣補(bǔ)貼、在即時(shí)零售領(lǐng)域爭搶用戶時(shí)，餓了么的BD（Business Development，商務(wù)拓展）正忙著聯(lián)系上海、深圳、嘉興這幾個(gè)城市的餐飲商家，讓后者開通淘寶閃購的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。“業(yè)務(wù)經(jīng)理來店里推廣，說是和美團(tuán)一樣的堂食團(tuán)購，先在全國三個(gè)城市試點(diǎn)。”一位嘉興的餐飲商家稱。

一個(gè)月后，這些BD的努力匯成了淘寶閃購頻道下的“到店團(tuán)購”圖標(biāo)，于9月20日正式上線，包括淘寶閃購、支付寶、高德三個(gè)入口。雖然目前只有前述三個(gè)城市的定位可見，但按照互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)推進(jìn)的慣例，更多的城市已經(jīng)在開拓過程中。

有意思的是，在9月10日阿里巴巴26周年慶當(dāng)天，高德地圖推出全新功能“高德掃街榜”，涵蓋美食、酒店、景區(qū)三大品類，直接對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)。不僅如此，電廠了解到，高德正在全國多個(gè)城市招聘本地生活的相關(guān)崗位，其中就包括“負(fù)責(zé)高德線上美食團(tuán)購以及交易業(yè)務(wù)”的BD。

也就是說，除了為淘寶閃購的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)提供流量，高德自己也在這條路上探索。于是，在到店團(tuán)購的戰(zhàn)場上，美團(tuán)和從美團(tuán)嘴里搶食的抖音，迎來了組團(tuán)分蛋糕的對(duì)手——內(nèi)容與交易并行、雙線作戰(zhàn)的阿里巴巴。

淘寶閃購的團(tuán)購，從小范圍試點(diǎn)開始

和淘寶閃購趕在五一假期突襲美團(tuán)外賣、并以大額補(bǔ)貼攪動(dòng)暑假的每一個(gè)周末類似，前者的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)也被放在了十一假期前的一個(gè)周末上線，先蓄水、再?zèng)_刺。

9月20日，淘寶閃購正式啟動(dòng)到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，從小范圍試點(diǎn)開始，首批上線城市為上海、深圳、嘉興，涉及正餐、茶飲、烘焙、小吃等多個(gè)餐飲品類，同時(shí)在淘寶閃購、支付寶、高德三個(gè)入口上架。一位嘉興的餐飲商家記得，8月中下旬就有BD溝通團(tuán)購方面的事宜，當(dāng)時(shí)沒有講得太細(xì)，“說是和美團(tuán)一樣的堂食團(tuán)購”。

關(guān)于業(yè)務(wù)上的變化，淘寶閃購方面將其形容為“水到渠成的業(yè)務(wù)發(fā)展”。其對(duì)外給出的口徑是：“從閃購上線以來，消費(fèi)者和商家都一直希望閃購的優(yōu)惠和服務(wù)能延展到堂食，因此我們的產(chǎn)品和服務(wù)也已經(jīng)相應(yīng)升級(jí)。”

淘寶閃購在外賣大戰(zhàn)中取得的階段性成果證明，優(yōu)惠是吸引用戶的關(guān)鍵。電廠隨機(jī)選擇了上海南京西路商圈的10家餐飲門店，對(duì)比了它們?cè)谔詫氶W購和美團(tuán)上線的團(tuán)購商品，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)呈現(xiàn)的價(jià)格基本持平，而美團(tuán)疊加優(yōu)惠券后更勝一籌。不過，淘寶閃購“大牌爆品”專區(qū)的部分團(tuán)購商品價(jià)格低于美團(tuán)，以茶飲、甜點(diǎn)居多——說明補(bǔ)貼集中在這些品類。

此外，部分餐飲門店在美團(tuán)上線的團(tuán)購商品更為豐富，覆蓋了不同的價(jià)格層次。例如，港味餐廳避風(fēng)塘在淘寶閃購和美團(tuán)上線的團(tuán)購商品數(shù)量分別為5個(gè)和9個(gè)，而美式炸雞店P(guān)opeyes則分別為6個(gè)和20個(gè)。增加商家和商品供給，依然是淘寶閃購當(dāng)前階段需要努力的方向。

一位本地生活從業(yè)者認(rèn)為，淘寶閃購進(jìn)軍到店團(tuán)購的打法“和美團(tuán)沒什么不一樣”，“先簽約商戶，讓人家上活動(dòng)賣券，再線下核銷，價(jià)格估計(jì)也都差不多”。根據(jù)商家的反饋，拓展門店的工作由餓了么BD負(fù)責(zé)——和外賣大戰(zhàn)的做法一致。地推團(tuán)隊(duì)是餓了么的重要人員資產(chǎn)，而將到家業(yè)務(wù)（包括外賣在內(nèi)的即時(shí)零售）的商家資源復(fù)用，無論從成本角度還是效率角度來說，都在情理之中。

對(duì)淘寶閃購而言，2025年十一假期是一個(gè)到店團(tuán)購業(yè)務(wù)“練兵”的黃金時(shí)間段，隨著后者在全國一二線城市陸續(xù)上線，線上流量與到店流量將實(shí)現(xiàn)彼此轉(zhuǎn)化，這應(yīng)該是一些擁有線下門店的商家比較希望看到的。

高德在打配合，也在做自己的到店

除了淘寶，淘寶閃購的到店團(tuán)購入口也同步出現(xiàn)在支付寶和高德。事實(shí)上，在此之前，這兩者就在為用戶提供到店團(tuán)購服務(wù)——支付寶里有集納了美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)和品牌小程序的“消費(fèi)圈”，以及“口碑團(tuán)購”；部分高德商家主頁展示了到店團(tuán)購商品，來源既有美味不用等這樣的第三方平臺(tái)，也包括“高德團(tuán)購”和“高德商家”。

高德的流量是可觀的——第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile顯示，高德的日活躍用戶數(shù)超過1.8億，月活躍用戶數(shù)超過8億。因此，“高德掃街榜”的上線，既是從內(nèi)容方面對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的榜單，也是對(duì)自身導(dǎo)航流量和用戶行為數(shù)據(jù)的再次利用。

不過，“高德掃街榜”與淘寶閃購的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，未來是否打通還是未知數(shù)——畢竟，高德也在建立自己的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)。根據(jù)電廠了解，高德正在全國多個(gè)城市招聘本地生活的相關(guān)崗位，其中就包括“負(fù)責(zé)高德線上美食團(tuán)購以及交易業(yè)務(wù)”的BD。

9月中旬，北京一家手工坊入駐高德并上線了到店團(tuán)購套餐，價(jià)格與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)保持一致。該手工坊店主告訴電廠，目前高德入駐不收取任何費(fèi)用，“但業(yè)務(wù)員說10月底可能就要收錢了”。

電廠了解到，在高德上線到店團(tuán)購商品，可以通過高德旺鋪和本地商戶通兩種產(chǎn)品入駐，前者整體費(fèi)用較低，多為代理商售賣，團(tuán)購商品來源顯示為“高德團(tuán)購”；后者同時(shí)在高德、支付寶、口碑多端展示，整體投入更高，模塊和廣告形式多樣，團(tuán)購商品來源對(duì)應(yīng)“高德商家”。

然而，前述手工坊店主認(rèn)為，高德做到店團(tuán)購存在一個(gè)邏輯問題——高德已經(jīng)是用戶到店之前的最后一環(huán)。“顧客在高德搜索我家門店的時(shí)候，其實(shí)可能已經(jīng)在其他平臺(tái)團(tuán)過券了，是帶著導(dǎo)航目的來搜索的，而不是為了在這里下單。”

的確，如果在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)的商家主頁進(jìn)行路線導(dǎo)航，可以選擇高德、百度、騰訊等多個(gè)地圖選項(xiàng)。也就是說，高德收集的用戶行為數(shù)據(jù)，背后指向的或許是其他平臺(tái)的到店消費(fèi)。“這個(gè)購買需求并不是因?yàn)楦叩露a(chǎn)生的，那連帶推出的榜單又對(duì)商家有什么幫助呢？”前述本地生活從業(yè)者問道。

抖音、快手、小紅書在做各自的本地生活

此前兩年，抖音生活服務(wù)的崛起，是對(duì)美團(tuán)基本盤的直接威脅，后者內(nèi)部對(duì)抖音的警惕度提升，美團(tuán)BD被要求“打D”“追lose”——“D”指抖音，“lose”是所在區(qū)域內(nèi)美團(tuán)售賣量低于抖音的商家。

到店團(tuán)購是抖音生活服務(wù)的主要發(fā)展方向，通過短視頻與直播切入，以內(nèi)容帶動(dòng)交易。2025年夏天，當(dāng)淘寶閃購和美團(tuán)在外賣領(lǐng)域大打出手時(shí)，抖音生活服務(wù)也將多個(gè)周末設(shè)立為“Big Day”，在全國范圍內(nèi)要求“沖單”。許多商家都接到了抖音生活服務(wù)BD打來的電話，為了“提振堂食”，被要求直播、投流、上架團(tuán)購優(yōu)惠券等。

值得一提的是，2024年12月起，抖音生活服務(wù)在北京、上海、成都、廣州、武漢等地測試接入高德，部分高德的餐飲、生活服務(wù)商家上架了抖音團(tuán)購鏈接。彼時(shí)，雙方的合作被外界視為“各取所需”——有人需要流量，有人需要變現(xiàn)。但截至發(fā)稿，一些此前上架抖音團(tuán)購鏈接的商家，其高德詳情頁已經(jīng)不再顯示相關(guān)內(nèi)容，而雙方合作還不足一年。

相比之下，快手依然在為美團(tuán)導(dǎo)流。8月，快手本地生活在團(tuán)購頁面上線獨(dú)立外賣入口，商品以第三方合作共建為主，下單后跳轉(zhuǎn)至第三方小程序，由第三方提供配送，其中許多商品來自美團(tuán)。一位快手帶貨達(dá)人對(duì)電廠提到，其直播間的團(tuán)購商品均來自美團(tuán)供給，“他們和快手的合作還是挺穩(wěn)定的”。

只是，快手本地生活未必那么穩(wěn)定。雖然尚未發(fā)布正式郵件，但和抖音的調(diào)整類似，快手本地生活事業(yè)部并入商業(yè)化事業(yè)部的消息已經(jīng)在員工之間流傳。一位應(yīng)聘相關(guān)崗位的候選人表示，其面試流程處于暫停狀態(tài)，“不確定是不是還有HC（Head Count，招聘名額）了”。

至于一向?yàn)樗?ldquo;種草”的小紅書，也在反復(fù)嘗試自建本地生活交易鏈條。2024年9月，小紅書在全國49個(gè)城市開放本地餐飲商家入駐，并同步招募服務(wù)商。一年后，麗人、休閑娛樂等到店綜合品類加速拓展。此外，小紅書還與有贊合作推出了覆蓋外賣、團(tuán)購的本地生活解決方案，上線了聚焦本地生活消費(fèi)權(quán)益的“小紅卡”，進(jìn)行差異化競爭。

組團(tuán)做團(tuán)購的阿里巴巴，搶到的蛋糕可能是美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)吃下的，也可能是抖音、快手和小紅書嘴里的。對(duì)商家而言，流量之外，他們?cè)诤醯钠鋵?shí)是自己能夠賺到手的錢。盡管在多個(gè)平臺(tái)入駐并上線了到店團(tuán)購商品，前述手工坊店主還是在門口放置了寫有會(huì)員充值優(yōu)惠的宣傳板，傾向于將到店消費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)至私域運(yùn)營，“我覺得這是更為理想、持久的經(jīng)營方式”。