文 | 江瀚視野
如果要問最近一段時間，全網(wǎng)最火的營銷是哪個？始祖鳥的一次在西藏的營銷活動已經(jīng)以一種難以理解的狀態(tài)火遍全網(wǎng)，到處都是熱搜，但是都是黑紅，受此消息影響，安踏市值開盤就蒸發(fā)了125億，一場營銷活動為什么會闖這么大的禍？
一、安踏市值開盤蒸發(fā)125億？
據(jù)澎湃新聞的報道，9月22日，安踏體育開盤跌4.60%報92.35港元/股，總市值蒸發(fā)125億港元。
據(jù)極目新聞的報道，9月20日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手以火藥爆破作品成名的藝術(shù)家蔡國強，在喜馬拉雅山放煙花的事件，引發(fā)爭議。9月21日，始祖鳥、蔡國強工作室在社交平臺發(fā)布致歉信。
不過細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，道歉信的內(nèi)容國內(nèi)自版與海外版并不一致。國內(nèi)版道歉信中，始祖鳥表示，在對藝術(shù)表達邊界評估要更專業(yè)、對自然要更謙卑，承諾在政府監(jiān)管下，配合團隊復(fù)核項目生態(tài)影響，邀第三方評估并依結(jié)果補救，同時推進藏地環(huán)保計劃與文化公益項目。
而海外版的道歉信則換了一種表達方式，海外版稱，對青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環(huán)保價值觀及期望不符，鄭重致歉。同時，還提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團隊溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況。”
據(jù)了解，始祖鳥是加拿大高端戶外服飾品牌，其母公司為亞瑪芬體育，總部位于芬蘭赫爾辛基。2019年2月，安踏體育牽頭的財團完成對亞瑪芬體育的要約收購，持有約42.52%的股份。
自被安踏成功收購之后，始祖鳥及其母公司亞瑪芬體育也開始重獲新生，2024年成功赴美上市，總市值超過200億美元。財報顯示，亞瑪芬體育在大中華區(qū)的增速遠超其整體增速。亞瑪芬體育2025年上半年收入27.09億美元，同比增長23.5%。
二、一場營銷活動為什么會闖這么大的禍？
對于安踏來說，這場資本市場的震蕩，源頭并非業(yè)績滑坡或行業(yè)寒流，而是旗下高端戶外品牌始祖鳥在喜馬拉雅山脈舉辦的一場煙花營銷活動?？此埔粓龀Ｒ?guī)的品牌造勢，卻演變?yōu)?“災(zāi)難級反向營銷”，這背后我們到底該怎么看？
首先，營銷事件的輿論發(fā)酵直接觸發(fā)資本市場的避險反應(yīng)。始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強在喜馬拉雅山脈舉辦的煙花秀，本欲借 “高山藝術(shù)” 鞏固高端形象，卻因選址生態(tài)敏感區(qū)引發(fā)全網(wǎng)詬病。
從 9 月 19 日活動曝光到 21 日輿情峰值，“炸山鳥”“破壞高原生態(tài)” 等批評聲浪持續(xù)高漲，社交平臺相關(guān)討論帖閱讀量突破億級。資本市場對品牌聲譽變化尤為敏感，始祖鳥作為安踏集團增長引擎 ， 亞瑪芬體育旗下核心品牌，其技術(shù)服裝部門貢獻了大量的營收，負面輿情直接傳導(dǎo)至母公司估值。
在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，任何細微之處都可能被無限放大，尤其是涉及環(huán)境保護這一敏感話題時。網(wǎng)友們紛紛指責(zé)該行為對喜馬拉雅脆弱生態(tài)環(huán)境可能造成的潛在危害，負面輿論如潮水般涌來，短時間內(nèi)形成了強大的輿論壓力，直接沖擊了消費者對品牌的信任基礎(chǔ)，疊加安踏初期 “沉默應(yīng)對” 的公關(guān)失策，進一步放大了市場恐慌情緒，最終導(dǎo)致市值單日大幅縮水。
其次，品牌敘事斷裂才是此次營銷最大的問題。從活動本身來看，始祖鳥此次營銷的視覺呈現(xiàn)不可謂不精良。煙花在雪峰映襯下綻放，配合專業(yè)登山隊員的攀登畫面，確實在短時間內(nèi)營造出極具沖擊力的“史詩感”，在社交媒體初期也收獲了一定的傳播熱度。
但是，我們不要忘了，始祖鳥的品牌資產(chǎn)長期建立在“專業(yè)、環(huán)保、敬畏”的價值三角上的，然而，前面的這種“震撼”很快被更深層的質(zhì)疑所取代。在喜馬拉雅這樣全球生態(tài)最為脆弱、環(huán)境承載力極低的區(qū)域進行人工干預(yù)式活動，其潛在生態(tài)風(fēng)險遠超視覺美感所能抵消。喜馬拉雅山脈不僅是亞洲水塔，更是全球生物多樣性熱點區(qū)域，微小的人類活動都可能引發(fā)連鎖反應(yīng)。
盡管始祖鳥聲稱“已進行環(huán)境評估”，但公眾普遍質(zhì)疑此類評估的獨立性與科學(xué)性。更關(guān)鍵的是，在缺乏透明溝通與第三方監(jiān)督的前提下，品牌單方面宣布“無害”，難以服眾。這種“技術(shù)理性”掩蓋下的生態(tài)傲慢，恰恰是引發(fā)輿論反彈的深層土壤。網(wǎng)友的抨擊并非出于對美的否定，而是對“以自然之名破壞自然”這一悖論的本能反感。
第三，始祖鳥的問題在于嚴(yán)重背離了戶外運動品牌所應(yīng)堅守的“敬畏自然”這一根本價值觀。始祖鳥作為全球頂級戶外裝備品牌，其品牌敘事長期圍繞“環(huán)保倫理”構(gòu)建。它所吸引的消費群體，不僅是追求功能性能的登山者，更是認同其理念的環(huán)保主義者。品牌價值的根基，正在于它被視為“自然的守護者”而非“征服者”。
然而，此次在喜馬拉雅燃放煙花的行為，卻傳遞出一種截然相反的信號：一種居高臨下、以人類中心主義視角“征服”自然的傲慢姿態(tài)。煙花，作為一種典型的人造慶典符號，在神圣的雪山之巔綻放，本質(zhì)上是一種對自然的“入侵”與“標(biāo)記”，而非融入或?qū)υ挕?/p>
這與始祖鳥長期宣傳的“與自然共生”理念形成尖銳對立，構(gòu)成了一種品牌敘事的“自我背叛”。當(dāng)一個標(biāo)榜環(huán)保的品牌做出可能破壞環(huán)境的行為時，其“道德溢價”瞬間崩塌，消費者的情感背叛感遠超普通產(chǎn)品缺陷。這種價值觀層面的失信，是導(dǎo)致輿論發(fā)酵失控的根本原因。
第四，底線意識的缺失與公關(guān)應(yīng)對失當(dāng)，讓危機持續(xù)升級。高端品牌營銷的核心邏輯在于 “價值觀共鳴”，而非單純的眼球效應(yīng)。
在注意力經(jīng)濟時代，品牌為爭奪消費者心智，往往追求極致的“眼球效應(yīng)”，但始祖鳥的教訓(xùn)表明：再吸引眼球的營銷，也必須建立在公序良俗與主流價值觀的基石之上。高端品牌的溢價，不僅來自產(chǎn)品性能，更來自其代表的生活方式與道德立場。
一旦營銷行為觸碰社會倫理底線，品牌資產(chǎn)將遭受不可逆的折損。始祖鳥的問題，不在于創(chuàng)意本身，而在于其公關(guān)團隊在決策鏈條中缺乏對“價值觀風(fēng)險”的充分評估。他們可能計算了傳播成本與預(yù)期曝光量，卻忽略了“在喜馬拉雅放煙花”這一行為在當(dāng)代中國社會語境下的象征意義——它極易被解讀為對生態(tài)紅線的漠視、對藏區(qū)文化的不敬、對全球氣候議題的輕佻。
尤其在信息高度發(fā)達的當(dāng)下，任何挑戰(zhàn)生態(tài)倫理的品牌行為都將面臨更嚴(yán)厲的社會監(jiān)督。品牌公關(guān)人員必須意識到，底線意識不是束縛創(chuàng)意的枷鎖，而是保障品牌長期價值的“防火墻”。始祖鳥此次翻車，正是因追求“出圈”而越過了這道防火墻，最終導(dǎo)致母公司安踏為其買單。
因此，安踏市值因一場不當(dāng)營銷活動而大幅縮水的事件提醒我們，在追求商業(yè)利益最大化的道路上，企業(yè)不能忘記自己的社會角色和使命，只有持續(xù)按照自身調(diào)性與追求進行的品牌營銷才能真正發(fā)揮其該有的作用。
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