文 | 斑馬消費(fèi)，作者 | 范建
昨日，安踏體育開(kāi)盤(pán)大跌超過(guò)5%，很難說(shuō)不是受到了始祖鳥(niǎo)“炸山”事件波及。
上周五的一場(chǎng)《升龍》煙花秀，讓知名高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)倍受質(zhì)疑，品牌形象大打折扣。
始祖鳥(niǎo)已第一時(shí)間向公眾表達(dá)歉意，但它背后的安踏，卻始終選擇了沉默應(yīng)對(duì)。
始祖鳥(niǎo)變“炸山鳥(niǎo)”
一場(chǎng)煙花秀，分秒之間的絢爛，卻讓知名高端戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)深陷輿論的漩渦中。
9月19日，始祖鳥(niǎo)聯(lián)手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，舉行了一場(chǎng)名為《升龍》的煙花表演。
當(dāng)天，隨著蔡國(guó)強(qiáng)一聲“5、4、3、2、1點(diǎn)火”，火藥爆破，在山脊上點(diǎn)燃三幕煙花，沿著山坡形成“升龍”的動(dòng)態(tài)景觀。從現(xiàn)場(chǎng)視頻來(lái)看，這的確是一出極具視覺(jué)沖擊力的煙花秀。
未曾想，相關(guān)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布當(dāng)天，即掀起了環(huán)保問(wèn)題的軒然大波。
始祖鳥(niǎo)在前期宣傳中表示，本次活動(dòng)是“秉承對(duì)自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰”。品牌方也提前考慮到了環(huán)保方面的問(wèn)題，表示《升龍》所采用的彩色煙花粉均為生物可降解材料，污染排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。在生態(tài)保護(hù)層面也做了充足預(yù)案，如提前引導(dǎo)鼠兔等小型動(dòng)物離開(kāi)燃放區(qū)，燃放后立即清理殘留物等，確保不留生態(tài)隱患。
看似有非常完備的預(yù)案，但始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)團(tuán)隊(duì)忽視一個(gè)根本問(wèn)題。這場(chǎng)煙花秀所在地，海拔約5500米，生態(tài)環(huán)境極端脆弱，一旦遭遇破壞，幾乎是不可逆的。
有環(huán)保專(zhuān)家表示，盡管主辦方聲稱(chēng)使用“環(huán)保可降解材料”以及承諾進(jìn)行生態(tài)修復(fù)，但活動(dòng)未依法開(kāi)展環(huán)評(píng)，科學(xué)性和合法性存疑。
專(zhuān)家介紹，江孜熱龍地區(qū)屬于高山草甸生態(tài)系統(tǒng)，海拔極高，當(dāng)?shù)赝恋刎汃?，草甸植被生長(zhǎng)緩慢，任何人為干擾，都有可能造成長(zhǎng)期甚至永久性損傷。
在鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)快速刪除了與《升龍》相關(guān)的所有視頻，并向公眾道歉。
據(jù)媒體報(bào)道，西藏當(dāng)?shù)匾丫痛耸抡匍_(kāi)專(zhuān)題會(huì)，并第一時(shí)間派工作組趕往現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)形成一個(gè)三級(jí)調(diào)查組展開(kāi)調(diào)查。
中國(guó)中產(chǎn)養(yǎng)大的“鳥(niǎo)”
“一邊吃戶(hù)外的飯，一邊砸大自然的碗。”這是國(guó)內(nèi)權(quán)威媒體，對(duì)始祖鳥(niǎo)品牌此次事件最犀利的點(diǎn)評(píng)之一。評(píng)論文章稱(chēng)，“始祖鳥(niǎo)表面上推崇‘無(wú)痕山林’，卻把自然視為表演舞臺(tái)，試圖用所謂的藝術(shù)來(lái)為品牌增加價(jià)值，顯然忘記了初心。”
始祖鳥(niǎo)1989年誕生于加拿大不列顛哥倫比亞省，“來(lái)自加拿大海岸山脈，植根于高山”。它在官網(wǎng)上自我介紹稱(chēng)：因?yàn)樵从诟呱?，始祖鳥(niǎo)一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)高山充滿(mǎn)敬畏，并致力于保護(hù)和傳播高山精神及其在地文化。
在中國(guó)市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)從博物館、門(mén)店建設(shè)以及一系列品牌活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，快速將品牌所倡導(dǎo)的高山文化和專(zhuān)業(yè)戶(hù)外精神，融入到戶(hù)外生活的各個(gè)場(chǎng)景中。始祖鳥(niǎo)就此成為中國(guó)的“中產(chǎn)三寶”之一。動(dòng)輒數(shù)千元一件的始祖鳥(niǎo)，一度一衣難求。甚至，一件標(biāo)價(jià)8200元的蛇年限定款沖鋒衣，在二手市場(chǎng)被炒到了2萬(wàn)元。
最近幾年，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，眾多國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌陷入業(yè)績(jī)瓶頸，但在中國(guó)中產(chǎn)的極力追捧下，始祖鳥(niǎo)及其母公司亞瑪芬體育迎來(lái)業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
今年第二季度，亞瑪芬業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.36億美元，同比增長(zhǎng)23%；歸母凈利潤(rùn)1820萬(wàn)美元，扭虧為盈。大中華區(qū)是該公司的核心市場(chǎng)，當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)42.4%達(dá)4.10億美元；始祖鳥(niǎo)所在的戶(hù)外功能服飾板塊營(yíng)收增長(zhǎng)23%至5.09億美元。
今年上半年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27億美元，同比增長(zhǎng)23.46%，歸母凈利潤(rùn)為1.53億美元，同比增超108倍。其中，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.56億美元，同比增長(zhǎng)42%；以始祖鳥(niǎo)為主的戶(hù)外功能性服飾分部收入約11.73億美元，同比增長(zhǎng)26%。
安踏沉默以對(duì)
始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的爆火，離不開(kāi)安踏在背后的推動(dòng)。
2019年3月，安踏聯(lián)合方源資本等組成財(cái)團(tuán)，以46億歐元總對(duì)價(jià)，收購(gòu)亞瑪芬體育全部已發(fā)行股份。交易完成后，安踏成為持有該公司57.95%股權(quán)的第一大股東。這也是中國(guó)體育用品史上規(guī)模最大的一次跨國(guó)并購(gòu)。
亞瑪芬體育1950年成立于芬蘭，早期是一家煙草公司，從1974年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)體育用品。旗下?lián)碛兴_洛蒙、威爾勝、壁克峰等多個(gè)品牌，始祖鳥(niǎo)更是其重要成員之一。
安踏出手收購(gòu)時(shí)，亞瑪芬正處于持續(xù)虧損中，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一場(chǎng)豪賭。
最近幾年，在新東家的帶領(lǐng)下，亞瑪芬旗下品牌，快速在中國(guó)市場(chǎng)落地生根，更是將始祖鳥(niǎo)打造成了中國(guó)中產(chǎn)的社交符號(hào)。隨著市場(chǎng)的順利拓展，亞瑪芬的業(yè)績(jī)迎來(lái)好轉(zhuǎn)，并于2022年扭虧為盈。
2024年初，亞瑪芬體育在紐交所上市，當(dāng)前市值207億美元，安踏仍是該公司最大股東。
在中國(guó)體育用品行業(yè)中，安踏老板丁世忠最為激進(jìn)。過(guò)去十年，在他的帶領(lǐng)下，相繼將FILA、Kolon、DESCENTE等品牌收入麾下。在亞瑪芬體育身上，更是上演了一出“蛇吞象”，欲借此快速提升安踏的國(guó)際影響力。
今年4月，安踏再下一城，以2.9億美元對(duì)價(jià)，收購(gòu)德國(guó)戶(hù)外裝備品牌Jack Wolfskin（狼爪）。
在多品牌發(fā)展的策略下，安踏迎來(lái)業(yè)績(jī)飛漲。2020年-2024年，公司營(yíng)業(yè)收入從355.1億元增至708.3億元；歸母凈利潤(rùn)51.62億元增至156.0億元。成為當(dāng)之無(wú)愧的“中國(guó)運(yùn)動(dòng)一哥”。
丁世忠希望通過(guò)并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)“全球安踏”，但目前，安踏的國(guó)際化成色仍然嚴(yán)重不足。收購(gòu)的眾多國(guó)際品牌，主要是在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，多品牌運(yùn)營(yíng)始終面臨品牌整合的難題，牽一發(fā)而動(dòng)全身。
此次的始祖鳥(niǎo)“炸山事件”中，網(wǎng)友不斷喊話(huà)希望安踏公開(kāi)發(fā)聲，但安踏方面始終選擇了沉默。
昨日，安踏體育開(kāi)盤(pán)大跌超5%，全天公司股價(jià)低位運(yùn)行，報(bào)94.650港元/股，跌2.22%。
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