這種理解下，品牌要先萃取總結(jié)，再營銷表達(dá)，是一個(gè)信息梳理、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷傳遞的過程。
如果一個(gè)企業(yè)，不能意識(shí)到做品牌究竟意味著什么，它就無法真正進(jìn)入到做品牌的過程中，也就無法拿到做品牌帶來的成果。要么陷入到“品牌無所謂”的輕視，要么進(jìn)入到對一個(gè)具體的“活兒”的考核，漏掉了全局梳理管理的關(guān)鍵工作。
咱們既不要蓄意放大它，也不要刻意縮小它。正常理解它，才能做對做好它。
如果你認(rèn)可“做品牌”是值得投入的事，也認(rèn)可上面所說，“做品牌”就是做信息的表達(dá)和內(nèi)容的體驗(yàn)。好，我?guī)湍阏f清楚“做品牌”都有哪幾大板塊的工作。
實(shí)際上所有“做品牌”的工作，不外乎這四大核心議題。你可以一邊思考一邊做個(gè)歸類：
第一大品牌工作議題：【我是誰】
眾所周知的那些關(guān)于品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌特色、品牌名稱、品類和產(chǎn)品、商業(yè)模式、定價(jià)策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口號(hào)、品牌哲學(xué)、品牌VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理規(guī)范、品牌CIS……這些滿坑滿谷的概念、工具，只要是關(guān)于說明品牌方自己信息的，都可以歸到這一類【我是誰】的議題下。
很多時(shí)候你可能會(huì)被這些概念搞得頭昏腦漲，我想說：其實(shí)你不必理會(huì)這些故弄玄虛的概念，喜歡賣弄這些概念也不是什么有益的事情。
你可以把每一個(gè)概念都當(dāng)做一個(gè)向你發(fā)起提問的記者，借助于它的提問，從不同角度，幫你想清楚說清楚【我是誰】。
當(dāng)然，如果覺得需要專業(yè)的外部咨詢顧問輔助你來想清楚、表達(dá)出來，也是很好的辦法。
但不管用什么辦法，想清楚說清楚【我是誰】，都是第一重要的品牌工作。這一點(diǎn)如果糊弄過去了，后面三件事絕不可能做好。
我們遇到一些品牌，請我們幫忙直接做“品牌物料”，說已經(jīng)把品牌是誰的事都想清楚了，就差輸出內(nèi)容了。結(jié)果品牌中心軸十要素逐一細(xì)問下去，能回答上來的，不到三分之一。
【我是誰】要經(jīng)得起方方面面角角落落的追問，才叫真正“說清楚”了。
看起來簡單，但真正要做到“說清楚”并不容易，要花很多時(shí)間很大力氣，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企業(yè)，才會(huì)在這件事上不惜投入（主要是時(shí)間投入）。
后面我會(huì)持續(xù)分享這些年遇到的那些在【我是誰】上真花過心思、獲得市場獎(jiǎng)勵(lì)的好品牌。
第二大品牌工作議題【你是誰】
如果說【我是誰】是品牌對自身的認(rèn)清和表達(dá)，那么，【你是誰】，就是品牌對顧客的洞察和探索。
這個(gè)大議題下包含的工作量也很大。既有時(shí)髦的所謂市場調(diào)研、顧客畫像、用戶研究、痛點(diǎn)挖掘、顧客旅程、品牌觸點(diǎn)等工作，也有基于這些工作產(chǎn)生的內(nèi)容形式、內(nèi)容渠道、內(nèi)容手法、內(nèi)容調(diào)性等內(nèi)容體驗(yàn)的整體策略。
說白了，【你是誰】是研究透顧客/受眾，并基于這些研究去匹配內(nèi)容策略的過程。
這個(gè)議題處理得好，品牌營銷的效率才能真的提上去，也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，看清楚了【你是誰】之后，好多品牌動(dòng)作壓根就沒必要做。
【你是誰】決定了一個(gè)品牌輸出內(nèi)容的策略，滿世界越來越多的內(nèi)容形式（圖文、視頻、音頻、虛擬……）、內(nèi)容渠道（媒體、門店、經(jīng)銷、私域……），我們到底以什么內(nèi)容渠道為主，以什么內(nèi)容形式為主呢？
你看，如果人群、旅程和內(nèi)容策略足夠精準(zhǔn)，是不是就能省掉很多事兒？
第三大品牌工作議題【我們的成果】
光知道【我是誰】【你是誰】只是品牌展示的工作，最好的“做品牌”一定要講究“品效合一”，因此第三大品牌工作議題就是雙方碰撞之后產(chǎn)生的【成果】。
沒有【成果】的品牌工作，就是唱高調(diào)，耍流氓。
可能你要問：【成果】是不是就是說購買產(chǎn)生銷量啊？
不全是。
品牌工作畢竟不只是銷售工作。品牌工作不單單以“購買”作為評估成果的一個(gè)標(biāo)志，除了購買，還有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。
這三件事分別是：復(fù)購、連接、分享，再加上“購買”，一共四大成果。
如果企業(yè)高質(zhì)量完成了【我是誰】、【你是誰】，那么圍繞著四大成果去反向設(shè)計(jì)品牌內(nèi)容和運(yùn)營動(dòng)作，好的品牌工作，將會(huì)不斷提高這四方面的成果表現(xiàn)。
要么能讓人直接拿錢投票（直接下單），要么能讓人產(chǎn)生復(fù)購或轉(zhuǎn)介紹（買了又買，勸別人買），要么能讓人產(chǎn)生和你主動(dòng)連接的動(dòng)作（點(diǎn)贊、投票、留言、UGC、參加活動(dòng)、扣1、說話、到店……），要么能讓人分享你的產(chǎn)品和內(nèi)容（轉(zhuǎn)發(fā)、傳播、拍照、舉例、轉(zhuǎn)告……）。
你看，如果【我是誰】說得夠清楚，【你是誰】做的夠清楚，四大【成果】運(yùn)營得夠極致，說得絕對一點(diǎn)，一個(gè)品牌的所有顧客/潛在顧客都至少可以滿足購買、復(fù)購、連接、分享四大效果中的一項(xiàng)。
這，才是最精準(zhǔn)的品效合一。
第四大品牌工作議題【內(nèi)容的效率】
做到了成果，不意味著“做品牌”的工作就結(jié)束了。
好的“做品牌”不僅要看“成果”，還要看“效率”。我們究竟用了多長時(shí)間、多少投入、多大精力做到了這樣的一個(gè)“成果”，這個(gè)過程是否可以不斷優(yōu)化？不斷提高上述所有內(nèi)容的生產(chǎn)效率？
這個(gè)過程中包括但不限于：在梳理品牌過程中對管理的效率、在企業(yè)內(nèi)部跨部門品牌溝通的協(xié)作效率、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)內(nèi)容的效率、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的管理效率、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的協(xié)作效率、AI輔助內(nèi)容生成等新趨勢的試用效率……
你看，這些問題幾乎都聚焦在做品牌這件事的“內(nèi)部摩擦力”上。
事實(shí)上，這些看起來很抽象的問題，都是有方法、工具、流程可以解決掉的。
畢竟，德魯克老先生說過：凡是不能被測量的事，都無法被管理。既然我們想要“管理品牌”工作，那么就需要想到辦法“測量”這些事，不斷用工具、數(shù)據(jù)加速，讓做品牌的正向飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來。
這是很容易被企業(yè)忽略掉的一塊“做品牌”的工作板塊，不管是大企業(yè)小企業(yè)，在品牌內(nèi)容工作過程中，都會(huì)產(chǎn)生大量的溝通和管理成本，而這部分成本，是完全可以壓縮提效的。
以上，我試圖用最簡樸的語言把“做品牌”這件事說清楚，希望能在你的腦海里建立起清晰的一張地圖，讓做品牌這件復(fù)雜的事從此明了起來。
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