在追求規(guī)模和效率的傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，這類“非標(biāo)品”很難被看到，小紅書(shū)或許可以填補(bǔ)這個(gè)空白。
和其他電商“千人千面”的算法相比，小紅書(shū)對(duì)于興趣的分類更細(xì)致、更具體，很多不易察覺(jué)的需求并非人為設(shè)計(jì)，而是多年積累下自然生長(zhǎng)出來(lái)的。
雖然抖音推出了“L專項(xiàng)”專門(mén)狙擊小紅書(shū)，“貓狗拼”們也都相繼推出了與種草模式類似的功能或產(chǎn)品，但小紅書(shū)依然沒(méi)有被取代。
所以“非標(biāo)品”或許是小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的突圍之道。
從用戶畫(huà)像上看，小紅書(shū)女性為主、消費(fèi)能力強(qiáng)、追求生活品位與“非標(biāo)品”的個(gè)性化、分散、溢價(jià)等特征正好一一對(duì)應(yīng)。
不過(guò)，做“非標(biāo)品”電商的具體困難可能遠(yuǎn)比標(biāo)品電商要多。
首先，“非標(biāo)品”的需求可能并不穩(wěn)定。
“非標(biāo)品”從某種意義上也可以被稱為“非剛需”，以提供情緒價(jià)值為主。但情緒價(jià)值并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)定義，其變化也難以捉摸。
今年6月，Labubu爆火，消費(fèi)者在門(mén)店前徹夜排隊(duì)，限量版“一娃難求”。但如今只過(guò)去了幾個(gè)月，其熱度便隨著天氣一道降溫。
據(jù)《半島都市報(bào)》，整盒Labubu3.0系列的價(jià)格已跌至最高點(diǎn)的四分之一左右，泡泡瑪特的股價(jià)也隨之出現(xiàn)下滑。
情緒這東西，就像九月的天氣，說(shuō)變就變。所以“非標(biāo)品”大多只能用以銷定產(chǎn)的方式進(jìn)行銷售，非?？简?yàn)買(mǎi)家的選品水準(zhǔn)以及柔性供應(yīng)鏈的協(xié)同能力。
其次，“非標(biāo)品”的售后和質(zhì)保很難做，原因就在于其不夠標(biāo)準(zhǔn)。
比如手工做的衣服，即使所有產(chǎn)品都出自同一個(gè)師傅之手，彼此間也會(huì)有差距。
如果用戶對(duì)商品不滿意，哪些屬于質(zhì)量瑕疵，哪些屬于誤差范圍內(nèi)，如何界定責(zé)任等都會(huì)成為問(wèn)題。
也因此，“非標(biāo)品”生意注定難以規(guī)?；?/strong>
以國(guó)外典型的非標(biāo)品平臺(tái)Etsy為例，2005年成立，2015年上市，現(xiàn)如今的市值在60億美元上下。
Etsy專注于在亞馬遜上找不到的獨(dú)特商品，在全球手工藝品和復(fù)古商品的在線市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。
但即使做到了行業(yè)領(lǐng)先的地位，Etsy2024年GMV也只有109億美元，折合人民幣不到一千億。作為對(duì)比，亞馬遜2024年的GMV達(dá)到了7200億美元。
這或許意味著，非標(biāo)品生意的市場(chǎng)空間可能就這么大。
其實(shí)小眾產(chǎn)品這個(gè)賽道，曾經(jīng)是淘寶的專長(zhǎng)。
比如在淘寶上可以買(mǎi)到二十年前的玩具、已經(jīng)絕版的舊書(shū)、以及某個(gè)已經(jīng)倒閉的汽車品牌產(chǎn)品的配件。
但隨著淘寶的流量算法逐步向頭部品牌集中，這一特色逐漸被淡化。
小紅書(shū)的“非標(biāo)品”特色，從某種意義上可以說(shuō)是承接了淘寶外溢出來(lái)的價(jià)值。
但這或許正說(shuō)明了“非標(biāo)品”生意空間有限。
從阿里不惜代價(jià)爭(zhēng)奪即時(shí)零售的勁頭來(lái)看，如果非標(biāo)品電商真的好做又賺錢(qián)，淘寶絕對(duì)不會(huì)輕易撒手。
既然“非標(biāo)品”電商想象力有限，那小紅書(shū)為何不選擇從眾，跟抖音快手們卷剛需，卷價(jià)格？
這個(gè)問(wèn)題最直白的答案是：小紅書(shū)想保持社區(qū)內(nèi)容調(diào)性。
你看它買(mǎi)手模式的那些特點(diǎn)：賬號(hào)要有明確定位和風(fēng)格，選品要與賬號(hào)定位風(fēng)格匹配，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)既要分享干貨，又要穿插生活細(xì)節(jié)與用戶拉近距離……
這些都是為了保護(hù)小紅書(shū)最典型的特征：有用。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，60%的用戶把小紅書(shū)當(dāng)搜索引擎用，主動(dòng)尋找他們需要的信息。
在用戶數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)的2020年，小紅書(shū)上最火的話題是：“如何做涼皮”。
有用是小紅書(shū)最大的價(jià)值，也是其商業(yè)化的枷鎖。用戶習(xí)慣了搜索，如果搜出來(lái)的大多是廣告，結(jié)果就殊難預(yù)料了。
其實(shí)這并不是小紅書(shū)一家的難題，幾乎所有定位為“有用”的內(nèi)容平臺(tái)，商業(yè)化其實(shí)都難言順利。
比如知乎在2021年7月就上線了“知乎知物”，主推自營(yíng)品牌產(chǎn)品。當(dāng)年雙十一，知乎開(kāi)啟大促，自營(yíng)商品 SKU 擴(kuò)充至上千款。
但是這一系列操作卻引發(fā)用戶吐槽，電商內(nèi)容對(duì)知識(shí)生態(tài)的干擾導(dǎo)致體驗(yàn)下滑。
直到今日，知乎電商并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，反而聲量越來(lái)越小，漸趨邊緣化。
B站的命運(yùn)也類似，2022年8月上線“選品廣場(chǎng)”，近年來(lái)也是動(dòng)作頻頻，包括鼓勵(lì)UP主展示帶貨櫥窗、推出B站小店等。
但是直到今日，電商業(yè)務(wù)仍未能獨(dú)當(dāng)一面。
用戶上知乎、上B站都是為特定內(nèi)容而來(lái)，想要的是快速找到自己所需，而過(guò)多的商品廣告只會(huì)拖慢效率，除非用戶就是為某種商品而來(lái)。
總之，除了京東、淘寶、美團(tuán)這類本身就服務(wù)于消費(fèi)的應(yīng)用之外，其他平臺(tái)的工具屬性越強(qiáng)，商業(yè)化難度就越大。
微信視頻號(hào)的日活已經(jīng)超越快手，逼近抖音，但在電商布局上卻一直不溫不火。
今年618，當(dāng)其他電商玩家將促銷活動(dòng)拉長(zhǎng)至38天，創(chuàng)造“史上最長(zhǎng)購(gòu)物節(jié)”的時(shí)候，視頻號(hào)的活動(dòng)只低調(diào)持續(xù)了18天。
問(wèn)題可能在于，微信本身是一個(gè)社交軟件，用戶打開(kāi)微信主要是為了社交而不是購(gòu)物，大規(guī)模搞電商活動(dòng)很可能引來(lái)用戶反感。
所以，微信視頻號(hào)的難題不是流量，而是如何將流量轉(zhuǎn)化為需求。
另一個(gè)案例是高德地圖。
直到最近“高德掃街榜”成為熱點(diǎn)，很多人才發(fā)現(xiàn)，高德地圖除了導(dǎo)航之外，還有買(mǎi)車賣(mài)車、買(mǎi)房租房、找律師、問(wèn)醫(yī)生，借錢(qián)等一大堆功能，你甚至可以在高德地圖上玩游戲。
高德地圖從最開(kāi)始的20MB擴(kuò)大到400MB，但這些多出來(lái)的功能似乎沒(méi)有一個(gè)能真正打通用戶心智。
大多數(shù)人對(duì)于高德的印象還是停留在導(dǎo)航。
高德掃街榜上線第一天，便宣布以4000萬(wàn)日活超越大眾點(diǎn)評(píng)成為國(guó)內(nèi)最大的美食榜單。
但以用戶心智而論，在午飯吃什么，聚會(huì)去哪里這些問(wèn)題上，高德目前的優(yōu)先級(jí)可能還不如微信工作群。
這就是工具型應(yīng)用的困境，用戶為你的功能而來(lái)，要的是效率，不是其他。
相比之下，抖音和快手的優(yōu)勢(shì)，可能恰恰在于“無(wú)用”。
上小紅書(shū)是為了找答案，上知乎是為了看專業(yè)分析，但是刷抖音快手，卻不需要理由。
雖然也會(huì)有用戶為了“解決問(wèn)題”而打開(kāi)抖音快手，但以規(guī)模論，無(wú)目的刷抖音，刷快手的人大概率比無(wú)目的刷知乎的人多得多。
正因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶都只為無(wú)目的消遣而來(lái)，所以抖音、快手的電商轉(zhuǎn)化效率天然比工具型平臺(tái)要高。
畢竟早在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，逛商場(chǎng)就是最大消遣活動(dòng)之一，而一個(gè)人漫無(wú)目的逛商場(chǎng)的時(shí)候，買(mǎi)東西的概率肯定比忙著解決問(wèn)題時(shí)要大。
或許，這就是抖音和快手能在內(nèi)容電商領(lǐng)域取得突破的原因之一。
和抖音、快手相比，小紅書(shū)更“有用”，所以內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化對(duì)其可能始終會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。
但和知乎、微信相比，小紅書(shū)的“有用”離消費(fèi)更近，這也是其優(yōu)勢(shì)所在。
所以小紅書(shū)做電商，可能機(jī)會(huì)很多，困難也不少，一切尚待時(shí)間驗(yàn)證。
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