始祖鳥變“炸山鳥”，中高端用戶的品牌好感度會(huì)被連帶炸掉嗎？我們帶著這樣的疑問，線下探訪了一些始祖鳥門店，和門店銷售以及一批始祖鳥的消費(fèi)者聊了聊。
“前一天我還捕鳥成功興高采烈，第二天在朋友面前頭都抬不起來了。”來自北京的小蔡在9月19日好價(jià)買到了始祖鳥隱秘灰beta jacket，沒想到第二天就刷到品牌塌房的新聞。不過她坦言新衣服買了該穿還得穿，品牌營銷是一回事，但她也很害怕網(wǎng)上那些純怪罪和遷怒式的“大字報(bào)運(yùn)動(dòng)”。
對于追捧的品牌陷入爭議事件，消費(fèi)者的反應(yīng)各不相同。
有人在社交平臺(tái)表示不會(huì)再買始祖鳥的產(chǎn)品，認(rèn)為環(huán)保不是喊口號(hào)，對自然缺乏敬畏之心，也未必會(huì)對消費(fèi)者上心；也有人表示營銷有問題是真，但是門店的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量還是在線的。
新識(shí)研究所在上周日去往了位于武漢武珞路的始祖鳥夢時(shí)代店，店內(nèi)依然有不少顧客在試穿或選購，不過在觀察的半小時(shí)內(nèi)，最終成單量寥寥。
店里的銷售人員透露，本周末的客流與之前并未有明顯區(qū)別，目前沒有看出受“煙花秀”事件影響到線下流量，也沒有出現(xiàn)顧客要求退貨，不過確實(shí)有消費(fèi)者表示擔(dān)心品牌后續(xù)發(fā)展。
商場同一層還有凱樂石、狼爪、哥倫比亞、諾詩蘭等戶外品牌，但是人流量沒有明顯的差距，個(gè)別消費(fèi)者還會(huì)在幾家內(nèi)輪換挑選。
一位品牌粉絲稱，這次品牌因負(fù)面輿論出圈對他來說不算壞事，以前有些限量款，自己都要在門口排隊(duì)三小時(shí)才能買到，有些一開售就被搶光了，現(xiàn)在大家消費(fèi)熱情降了，肯定會(huì)有門店庫存多配貨快，自己去掃貨肯定難度會(huì)低些。
服飾經(jīng)銷商胡天琦也表示，最近兩天找他買始祖鳥的用戶也變多了，一方面品牌聲譽(yù)受損，大家對標(biāo)品、尾貨、瑕疵品的接受度變高了，都想花小錢體驗(yàn)一下輕奢品，另一方面在大眾的認(rèn)知里，品牌一旦出現(xiàn)負(fù)面輿情，肯定會(huì)有相應(yīng)的促銷手段，這是“抄底”的好時(shí)候，說明輿論不太能左右核心用戶的認(rèn)知。
據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2025年7月，亞瑪芬體育（始祖鳥母公司）完成大中華區(qū)重要人事調(diào)整：原大中華區(qū)總裁姚劍轉(zhuǎn)任旗下品牌狼爪總裁，新任大中華區(qū)總裁由外部引進(jìn)的馬磊擔(dān)任，其同時(shí)加入公司全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。
被安踏收購控股后，始祖鳥在營銷策略上日趨本土化，頻繁嘗試各類“網(wǎng)紅”營銷模式，雖提升了曝光與大眾認(rèn)知，卻也在迎合流量的過程中陷入定位搖擺，逐漸模糊了品牌原有的專業(yè)形象與獨(dú)特調(diào)性。
這場引發(fā)熱議的煙花秀并非品牌方靈光一閃，而是始祖鳥長期推行的“自然藝術(shù)化”品牌敘事的延續(xù)與高潮。由此看來，始祖鳥的營銷“失誤”能在內(nèi)部一路暢行，也并非不能理解。
自安踏集團(tuán)控股始祖鳥母公司亞瑪芬體育以來，“環(huán)保藝術(shù)策展”的思路被納入集團(tuán)可持續(xù)戰(zhàn)略的核心。相關(guān)活動(dòng)策劃始終強(qiáng)調(diào)與“藝術(shù)性”的深度融合。無論聯(lián)名知名藝術(shù)家、打造環(huán)保藝術(shù)裝置，還是在高原雪山間舉辦T臺(tái)秀，品牌試圖構(gòu)建一種超越功能主義的美學(xué)宣言與精神追求，視覺沖擊力也是其中關(guān)鍵一環(huán)。
2023年9月，始祖鳥將北京三里屯門店翻新時(shí)拆下的圍擋材料重新拼接，制成一件用于宣傳聯(lián)名款沖鋒衣的藝術(shù)裝置。相關(guān)宣傳文案稱“廢料涅槃、戶外重生”。然而諷刺的是，這種藝術(shù)化的環(huán)保，恰恰將建筑廢料精心拼貼、運(yùn)至城市核心地標(biāo)展出，這種高能耗、高成本的方式呈現(xiàn)出來。
盡管大眾或許難以理解，一件由廢棄圍擋拼成的裝置究竟“美”在何處、“環(huán)保”在何處，但不可否認(rèn)，始祖鳥精準(zhǔn)拿捏了中產(chǎn)階層的兩大情感支點(diǎn)：對環(huán)保理念的認(rèn)同，以及對藝術(shù)格調(diào)的向往。
事實(shí)上，這并非始祖鳥首次在中國高原策劃大型品牌活動(dòng)，「向上致美」IP曾是品牌融入在地文化的一次成功嘗試。
2023年，品牌攜手藏區(qū)高端文旅品牌松贊酒店，以青藏高原四大神山之一梅里雪山主峰“卡瓦格博”為靈感，推出融合云南藏區(qū)標(biāo)志性紅黃配色的“卡瓦格博”系列沖鋒衣，與傳統(tǒng)服飾交相輝映，既展現(xiàn)了產(chǎn)品，也傳遞了尊重在地文化的誠意，為品牌本土化探索開辟了新路徑。
次年，始祖鳥延續(xù)這一IP推出第二季「向上致美」，以喜馬拉雅東緣的南迦巴瓦峰為靈感，發(fā)布“南迦巴瓦”聯(lián)名系列，并在山腳下的松贊山居舉辦文化展演。活動(dòng)涵蓋傳統(tǒng)藏戲、根源音樂表演，品牌試圖通過藝術(shù)形式深入挖掘藏地文化的豐富性與精神內(nèi)核，不僅提升了品牌的文化質(zhì)感，也積累了良好的公眾認(rèn)知。
事實(shí)證明，這套文化溢價(jià)策略極為成功：三款藏地聯(lián)名沖鋒衣均以5400元的高價(jià)迅速售罄，購買還需參與抽簽，市場反響熱烈。
正因如此，2025年，始祖鳥希望為「向上致美」第三季注入更大的聲量與國際關(guān)注度。為推廣以西藏圣湖“納木錯(cuò)”為靈感的第三款聯(lián)名系列，品牌邀請了國際知名藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在日喀則地區(qū)策劃一場藝術(shù)項(xiàng)目。
然而，「向上致美」第三季的策劃，卻呈現(xiàn)出典型的“慣性思維”：依賴大IP、名人效應(yīng)與視覺奇觀來打造的重磅項(xiàng)目，卻背離了此前兩季所強(qiáng)調(diào)的“在地性”與人文溫度。一場本應(yīng)致敬自然的活動(dòng)，卻以最具破壞性的藝術(shù)形式呈現(xiàn)，不僅消解了品牌此前建立的文化敘事，更暴露出在追求傳播聲量過程中，對品牌精神內(nèi)核的嚴(yán)重偏離。
始祖鳥的失誤跟前段時(shí)間西貝官方的應(yīng)對措施根源一致，都把商業(yè)流程中的合法合規(guī)視為贏得公眾認(rèn)同的通行證，活動(dòng)在生態(tài)環(huán)境局備案過，手續(xù)合規(guī)便無憂，但事實(shí)證明遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
無論是預(yù)制菜還是環(huán)境保護(hù)，在某些文化語境下，這些符號(hào)已超越其表層含義，往往與民族、觀念以及審美等深層社會(huì)敏感議題緊密相連。
用戶選擇品牌，是因?yàn)檎J(rèn)同某種生活方式，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品或營銷操作違背了這種情景，消費(fèi)者本能會(huì)反感甚至厭惡。好在始祖鳥的藏地行，是為了把品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為“社交通貨”，撬動(dòng)非核心市場，一時(shí)的標(biāo)新立異還鏟除不了品牌內(nèi)核的韌性，只是傷筋動(dòng)骨在所難免了。
過去幾年，始祖鳥幾乎以一己之力重塑了中國高端戶外消費(fèi)的圖景。
而近兩年，眾多歐美高端戶外品牌紛紛加速布局中國市場：來自瑞典的攀山鼠、火柴棍，瑞士的猛犸象、X-Bionic，都將目標(biāo)鎖定在看重稀缺身份象征的高凈值消費(fèi)群體。
與此同時(shí)，國產(chǎn)戶外品牌也在集體向上突圍，探路者、凱樂石乃至駱駝等品牌相繼推出萬元級(jí)產(chǎn)品線，意圖搶占這一迅速膨脹的高端市場。當(dāng)越來越多品牌競相追逐同一群消費(fèi)者時(shí)，同質(zhì)化競爭與內(nèi)卷化趨勢也悄然浮現(xiàn)。
這些品牌不約而同地采取相似策略：將自身塑造為“專業(yè)性”與“環(huán)保”的代名詞。依托品牌基因中根植于極端環(huán)境的硬核形象，精準(zhǔn)契合中國精英階層對獨(dú)特身份標(biāo)識(shí)的追求。
這場集體進(jìn)軍中國市場的浪潮背后，隱藏著兩大深層動(dòng)因：一是歐美本土市場已步入存量競爭階段。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，2021至2024年間，北美和西歐戶外服飾市場年均增速分別為5%和7%；而展望2024至2029年，西歐增速將進(jìn)一步下滑至5%，北美市場則趨于停滯。
二是中國市場，已成為全球高端戶外品牌尋求增量的核心陣地。中國不僅市場規(guī)模巨大，消費(fèi)者對高端品牌所承載的身份象征意義也更為敏感。
在歐美，一件高價(jià)沖鋒衣往往被視為專業(yè)功能的體現(xiàn)；而在中國，它更延伸出社交資本與階層區(qū)隔的隱喻。歐美品牌敏銳捕捉到這一差異，意識(shí)到高端戶外品類在中國具備復(fù)制軟性“奢侈品”增長邏輯的潛力。
貝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國大陸個(gè)人奢侈品市場迎來15年來的首次下滑，同比收縮約10%。進(jìn)入2024年，頹勢延續(xù)：開云集團(tuán)在中國的零售銷售額同比下跌24%，巴寶莉等傳統(tǒng)奢侈品牌也陷入依賴折扣促銷的困境，增長乏力。
與此形成強(qiáng)烈反差的是，2024年，戶外服裝電商市場同比增長高達(dá)53%，2025年上半年仍保持26%的強(qiáng)勁增速。相較于趨于理性的奢侈品消費(fèi)，兼具實(shí)用功能與身份象征的戶外產(chǎn)品，正成為高凈值人群的新寵，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。
然而，與始祖鳥已成功“社交貨幣化”的路徑不同，新一批進(jìn)入中國市場的歐美品牌更注重差異化定位，試圖以獨(dú)特品牌基因破局。
代表性品牌是挪威的老人頭。該品牌曾在2016年短暫試水中國市場后折戟卷土重來，憑借斯堪的納維亞式的極簡美學(xué)與深厚的滑雪運(yùn)動(dòng)基因，老人頭選擇與國內(nèi)體育零售巨頭滔博體育達(dá)成獨(dú)家合作，將中國內(nèi)地及港澳市場的零售、線上運(yùn)營與品牌推廣全權(quán)交由后者操盤。
依托滔博覆蓋全國的5000多家門店網(wǎng)絡(luò)和成熟的分銷體系，老人頭計(jì)劃在北京、上海等一線城市打造高端旗艦店，精準(zhǔn)觸達(dá)核心精英客群。相較此前的“水土不服”，這一次的回歸顯然更具底氣，也更深刻地理解了中國市場的運(yùn)作邏輯。
隨著歐美高端戶外品牌密集入華，差異化敘事層出不窮，越來越多品牌將高價(jià)沖鋒衣擺上貨架，始祖鳥已不再是高端戶外的唯一象征。
穿始祖鳥與有錢對等的認(rèn)知，正被不斷涌入的國際品牌和集體向上的國產(chǎn)品牌逐步稀釋，在這一背景下，重塑和更新其“身份符號(hào)”變得尤為迫切。唯有構(gòu)建契合當(dāng)下環(huán)保語境的品牌敘事，強(qiáng)化專業(yè)基因與文化表達(dá)的獨(dú)特性，始祖鳥才能持續(xù)拉開與競爭者的差距，維系其高端定位的專業(yè)壁壘，進(jìn)而鞏固價(jià)格溢價(jià)的合理性與消費(fèi)者認(rèn)同。
蔡國強(qiáng)煙花秀通過藝術(shù)化、高端化的營銷手段，營造出一種遙不可及的精英氣質(zhì)與稀缺氛圍，這本質(zhì)上正是奢侈品慣用的敘事邏輯。循著這一路徑，在喜馬拉雅點(diǎn)燃煙火顯得順理成章，這不僅是視覺奇觀的呈現(xiàn)，更是一次極具象征意義的品牌宣言，以此彰顯其超越功能屬性的文化號(hào)召力與頂級(jí)圈層影響力。
事實(shí)上，安踏集團(tuán)作為始祖鳥母公司，長期以來在ESG領(lǐng)域表現(xiàn)較為領(lǐng)先。集團(tuán)已連續(xù)十年發(fā)布ESG報(bào)告，并成為中國體育用品行業(yè)中首家獲得獨(dú)立第三方鑒證的ESG信息披露企業(yè)。在國際權(quán)威評級(jí)機(jī)構(gòu)MSCI的ESG評級(jí)中，安踏集團(tuán)兩年內(nèi)連升三級(jí)，躍居“A”級(jí)，顯示出其在可持續(xù)發(fā)展方面的系統(tǒng)性投入。
但始祖鳥近年來深陷環(huán)保爭議，其主打的戶外沖鋒衣產(chǎn)品因廣泛使用難以降解、可能對環(huán)境和人體健康造成長期影響的含氟化合物（PFAS）面料而備受質(zhì)疑。盡管爭議持續(xù)發(fā)酵，始祖鳥始終未就此作出公開回應(yīng)。今年3月，為其及多個(gè)戶外品牌供應(yīng)面料的上游廠商雖在輿論壓力下發(fā)布聲明，但也回避了環(huán)保與健康風(fēng)險(xiǎn)的核心問題。
有營銷人士稱，此次煙花事件，暴露出品牌在營銷策略上的短視與功利，過度依賴引爆話題的“事件營銷”，卻忽視了其可能帶來的生態(tài)代價(jià)與公眾信任危機(jī)。
安踏集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席丁世忠多次強(qiáng)調(diào)“長期主義”的發(fā)展理念，集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO兼可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)主席賴世賢也公開提出要?jiǎng)?chuàng)造“共生價(jià)值”。但這些理念的實(shí)現(xiàn)，必須建立在企業(yè)將ESG內(nèi)化為真正的價(jià)值準(zhǔn)則基礎(chǔ)之上，而非流于表面的“企業(yè)秀”或營銷包裝。
在全球ESG投資日益主流化的背景下，始祖鳥的失策在于對自然共生理念的漠視，“煙花”代表的污染、噪聲、高風(fēng)險(xiǎn)與品牌超越、頂級(jí)等意向形成的落差過大，最終營銷上的創(chuàng)新，顯現(xiàn)出品牌在價(jià)值觀上的知行不一，釀成了一場徹頭徹尾的鬧劇。
可以預(yù)見，始祖鳥在短短五年內(nèi)完成從專業(yè)小眾到大眾奢侈的身份躍遷，如此迅速而成功的品牌蛻變，在當(dāng)下的中國市場或許已難再現(xiàn)。想要實(shí)現(xiàn)用戶的身份表達(dá)與價(jià)值教化，始祖鳥肯定不會(huì)是最后一個(gè)品牌。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評論