文 | 品牌工廠BrandsFactory
亞馬遜的最新財報透露出一個耐人尋味的趨勢：這個以電商起家的巨頭，正在逐漸擺脫“零售公司”的標(biāo)簽。
2025年第二季度財報顯示，亞馬遜的廣告、第三方賣家服務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)合計收入首次超過線上+線下零售板塊，而支撐整個體系的AWS云計算依舊保持高速增長。
換句話說，零售業(yè)務(wù)正在成為亞馬遜的“流量入口”，而真正驅(qū)動利潤和增長的引擎，早已換成了廣告、云計算和服務(wù)生態(tài)。
這一轉(zhuǎn)變似乎是必然的。
全球電商市場的增速在過去幾年持續(xù)放緩，美國市場更已進(jìn)入相對成熟階段。根據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，2024年美國電商零售額增速僅約7%，遠(yuǎn)低于疫情高峰時期的兩位數(shù)增長。
對于亞馬遜而言，單靠零售已不足以維持長期高增長，業(yè)務(wù)多元化是必然選擇。
零售業(yè)務(wù)仍是“入口”，但增長趨緩
首先來看看亞馬遜2025年第二季度財報的關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
- 營收1677.02億美元，同比增長13%
- 營運(yùn)利潤191.7億美元，同比增長31%
- 凈利181.64億美元，同比增長34.7%
分地區(qū)來看：
- 北美地區(qū)銷售額為1001億美元，同比增長11%
- 國際地區(qū)銷售額為368億美元，同比增長16%
分業(yè)務(wù)來看：
- 電商業(yè)務(wù)：凈銷售額達(dá)615億美元，同比增長11%
- 第三方賣家服務(wù)：凈銷售額達(dá)403億美元，同比增長11%
- AWS板塊：銷售額達(dá)308.73億美元，同比增長17.5%
- 廣告業(yè)務(wù)：凈銷售額達(dá)157億美元，同比增長23%
- 實體店業(yè)務(wù)：凈銷售額達(dá)56億美元，同比增長7%
顯然，亞馬遜零售業(yè)務(wù)仍在擴(kuò)張。2025年第二季度，在線商店銷售額同比增長11%，達(dá)到615億美元；實體門店銷售額增長7%，至56億美元。
零售主業(yè)依然穩(wěn)健，但其增速與亞馬遜其他業(yè)務(wù)相比，已經(jīng)不再突出，放在行業(yè)維度觀察更為清晰。
沃爾瑪在同期電商業(yè)務(wù)增速約8%，Target線上銷售基本停滯，Costco仍依賴會員店模式緩慢增長。在整體行業(yè)增長放緩的大環(huán)境下，亞馬遜的零售表現(xiàn)其實已屬亮眼。
但問題在于，零售的毛利率低，價格競爭激烈，即便增長，也難以為公司貢獻(xiàn)顯著利潤。
更大的挑戰(zhàn)來自外部競爭。
中國平臺Shein和Temu正通過極致低價沖擊美國市場。Temu在2024年一度成為美國下載量最高的App，甚至短暫超過亞馬遜，吸走了一部分價格敏感型用戶。
與此同時，沃爾瑪?shù)缺就亮闶劬揞^加大了低價策略，使得亞馬遜在零售上的競爭壓力加劇。
因此，亞馬遜零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位越來越像是“用戶入口”——用豐富商品和高效物流吸引消費(fèi)者，但真正的利潤和增長，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到其他板塊。
廣告、賣家服務(wù)與AWS成為利潤引擎
如果說零售是入口，那么廣告和服務(wù)才是亞馬遜的“過路費(fèi)”。
第二季度，亞馬遜廣告收入達(dá)到157億美元，同比大漲23%，成為公司增長最快的板塊之一。如今，亞馬遜已是全球第三大數(shù)字廣告平臺，僅次于谷歌和Meta。
亞馬遜廣告的核心優(yōu)勢在于“交易閉環(huán)”。不同于谷歌的搜索廣告或Meta的社交廣告，亞馬遜廣告直接出現(xiàn)在消費(fèi)者購買決策的最后一環(huán)。無論是自營商品還是第三方賣家，都必須依賴廣告來獲得曝光。
這種“按需付費(fèi)”的模式，使廣告逐漸成為賣家的必選項，而非可選項。
除了廣告，第三方賣家服務(wù)同樣穩(wěn)健增長。第二季度收入為403億美元，同比增11%。這一板塊涵蓋了物流費(fèi)、傭金、倉儲服務(wù)等，已經(jīng)成為亞馬遜的另一大現(xiàn)金流來源。
Prime訂閱也在持續(xù)貢獻(xiàn)收入。亞馬遜目前擁有約2億會員，第二季度訂閱收入達(dá)到122億美元。訂閱模式不僅帶來穩(wěn)定現(xiàn)金流，也加強(qiáng)了用戶粘性，使消費(fèi)者在亞馬遜生態(tài)中形成“購物習(xí)慣”。
支撐亞馬遜利潤的最大來源依然是AWS。第二季度，AWS營收接近310億美元，同比增長17.5%。雖然近年受到微軟Azure和谷歌云的強(qiáng)勢競爭，但AWS依舊保持領(lǐng)先，市場份額約占全球三分之一。
AWS的重要性不止于財務(wù)。它為亞馬遜的電商、物流、廣告等業(yè)務(wù)提供了底層技術(shù)支持，包括AI推薦、庫存預(yù)測、智能定價?？梢哉f，AWS是亞馬遜商業(yè)模式的技術(shù)基座。
廣告、服務(wù)與AWS三者結(jié)合，使亞馬遜逐漸形成一個低毛利零售 + 高毛利服務(wù)的混合結(jié)構(gòu)，既能保證用戶規(guī)模，也能維持盈利能力。
不確定的關(guān)稅陰影
關(guān)稅政策的不確定性正在為零售業(yè)帶來新的變量，亞馬遜同樣無法獨(dú)善其身。
在特朗普政府的貿(mào)易政策中，取消來自中國及其他地區(qū)商品的免稅門檻（de minimis loophole），意味著Shein和Temu的低價優(yōu)勢將受到削弱，從而給亞馬遜的Haul業(yè)務(wù)帶來機(jī)會。
正如GlobalData董事總經(jīng)理Neil Saunders所言：“Shein和Temu可能會調(diào)整策略，但他們的一大競爭優(yōu)勢已經(jīng)永久喪失，這對亞馬遜顯然有利。”
短期看，這有利于亞馬遜緩解價格競爭壓力。但從長期看，關(guān)稅帶來的消費(fèi)價格波動，也可能影響整體零售需求。
安迪·賈西在財報電話會上直言：“關(guān)于關(guān)稅對價格和消費(fèi)的影響，外界有很多討論，其中不少是錯誤或被誤報的。事實上，在今年上半年，我們既沒有看到需求下滑，也沒有看到價格顯著上漲。”
押注下沉市場
除了應(yīng)對外部競爭，亞馬遜正在主動尋找新的增長空間，下沉市場的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)成為其下一個重點(diǎn)。
6月，亞馬遜宣布將在年底前，將當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)覆蓋4000多個美國小鎮(zhèn)和農(nóng)村社區(qū)。今年早些時候，公司還表示將在2026年前投資超過40億美元，用于擴(kuò)展農(nóng)村地區(qū)的物流和配送網(wǎng)絡(luò)。
這一戰(zhàn)略與沃爾瑪當(dāng)年的“農(nóng)村包圍城市”頗有相似之處。美國農(nóng)村地區(qū)長期零售服務(wù)不足，傳統(tǒng)零售商布點(diǎn)稀疏，電商滲透率低，亞馬遜若能憑借物流網(wǎng)絡(luò)打通這一市場，將建立起新的競爭壁壘。
Saunders認(rèn)為：“單個農(nóng)村地區(qū)的增長可能有限，但考慮到農(nóng)村市場龐大的規(guī)模和競爭的稀缺性，亞馬遜在這里的收獲將極為可觀。”
從電商零售到云計算、廣告和訂閱，對應(yīng)著亞馬遜從“賣貨”到“賣流量”再到“賣技術(shù)”。
亞馬遜正在經(jīng)歷一場深刻的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。零售仍是基礎(chǔ)，但越來越像“流量入口”，而廣告、AWS和賣家服務(wù)才是利潤中心。
它不再只是全球最大的電商平臺，而是一個橫跨零售、廣告、云計算的多元化科技巨頭。未來幾年，這種“多元驅(qū)動”模式，或許才是亞馬遜保持長期增長的真正底氣。
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