文 | 光子星球

從小說，到網(wǎng)劇綜藝，再到直播、短視頻，內(nèi)容行業(yè)每一次流水轉(zhuǎn)向，每一輪介質(zhì)更替，都曾造就過現(xiàn)象級的攫取者。

短劇行業(yè)亦是如此，起初，其以熱鬧、上頭出圈，引爆了整個內(nèi)容生態(tài)。但在內(nèi)容行業(yè)，最容易誤判的東西恰恰是“爆款”，值得拆解的不是誰“爆”得多快，而是誰能熬得久。

基于此，短劇很早就被外界打上“轉(zhuǎn)瞬即逝”的標(biāo)簽，留下短命風(fēng)口難以持久的預(yù)判。

直至紅果的橫空出世。

2023年推出之時，其既沒有工業(yè)水準(zhǔn)的制作，亦沒有熱搜?？偷拿餍羌映?，甚至連名字，都像是一次內(nèi)部提案臨時命名。兩年后，其不僅成為了短劇行業(yè)的頭號玩家，亦在月活層面，實現(xiàn)了對長視頻前輩們的追趕甚至反超。

紅果不是那種能一眼看穿的產(chǎn)品。如果試圖從內(nèi)容本身找答案，或許會失望，因為紅果的爆發(fā)，不完全是內(nèi)容行業(yè)的勝利，更像是字節(jié)組織邏輯的一次勝利。

如何制造紅果？

從表面上看，紅果的成功有著很多敘事入口——從免費(fèi)取代付費(fèi)的拐點判斷，到激勵機(jī)制設(shè)計、抖音生態(tài)帶來的冷啟動動能等。

真正決定它能跑多遠(yuǎn)的，不是風(fēng)向，而是底盤。

在字節(jié)體系內(nèi)，紅果的立項邏輯、產(chǎn)品路徑和資源組織方式，基本上與“好內(nèi)容”無關(guān)。其運(yùn)行在一套機(jī)制優(yōu)先的架構(gòu)中——內(nèi)容只是變量，組織才是常量。

彼時，多數(shù)短劇、長劇平臺仍處于“內(nèi)容為軸”的模式中，創(chuàng)作先行，反饋滯后。紅果則反過來，先搭好機(jī)制，將商業(yè)模式、內(nèi)容準(zhǔn)入、分發(fā)邏輯、引流機(jī)制等全部前置。

這背后，是字節(jié)多年“高一致性”的體現(xiàn)。

其實，縱觀整個商業(yè)世界，戰(zhàn)斗力強(qiáng)悍的玩家，并不算少。真正罕見的，是組織一致性在規(guī)?；笕阅芫S持，畢竟對巨頭而言，其常常是第一個崩塌的部分。

對巨頭而言，擴(kuò)張是必然，而在快速擴(kuò)張之后，部門壁壘、山頭文化、資源內(nèi)耗……幾乎不可避免，進(jìn)而陷入“諸侯割據(jù)”，步調(diào)混亂。馬化騰曾說，騰訊吃過文化稀釋的虧——愿景尚在，但執(zhí)行力已碎片化，主文化與局部動機(jī)開始錯位。

在紅果身上，這套風(fēng)險被盡可能壓到了最小——紅果項目沒有獨立生長，而是深度嵌入到了字節(jié)既有資源體系中。據(jù)悉，上線前夕，字節(jié)直接將番茄小說團(tuán)隊大批核心員工調(diào)入短劇項目組，全線支援。

在同閱文的付費(fèi)免費(fèi)之戰(zhàn)中，番茄團(tuán)隊操磨出了不俗的戰(zhàn)斗力。而免費(fèi)小說與短劇雖屬不同介質(zhì)，但都講究絕對速度，甚至，短劇還要更快——內(nèi)容快速生產(chǎn)、快速上線、快速引流，速度決定生死，慢半拍就意味著死路一條。

劇本供給是決定速度的重要因素，在此背景下，番茄小說的IP庫，為紅果提供了充足的彈藥。據(jù)統(tǒng)計，2025年上半年，紅果播放量破十億的爆款中，有10部直接改編自番茄小說。而兩者背后的版權(quán)負(fù)責(zé)人，甚至是同一個人，袁子超。

因此，事后諸葛地看，近乎相通的底層運(yùn)行邏輯，使紅果在一定程度上繼承了番茄的打法與戰(zhàn)斗力，在付費(fèi)短劇盛行的時間節(jié)點，證明了“免費(fèi)摧毀付費(fèi)”依然有效。

只是，在行業(yè)汰換加速的戰(zhàn)場，此番邏輯足以支撐其殺出重圍，但想要真正爆發(fā)、長紅，仍需更大的靠山。對此，字節(jié)掏出了其傳統(tǒng)打法，即大力出奇跡。

所謂大力出奇跡，并不等于“蠻干”，而是一套內(nèi)化的資源策略——只要方向被驗證，資源就會在短時間內(nèi)傾斜到底，組織會近乎毫無保留地加速推進(jìn)，直到奪下旗幟。

這種節(jié)奏曾幫助字節(jié)在圖文資訊、短視頻等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對既有巨頭的反向包抄，紅果，只不過是這套模型在短劇行業(yè)的又一延續(xù)——內(nèi)容質(zhì)量可以緩，敘事結(jié)構(gòu)可以調(diào)，但流量窗口必須第一時間搶下。

因此，紅果的啟動，沒有走傳統(tǒng)內(nèi)容平臺的路徑，而是直接借用了“網(wǎng)賺產(chǎn)品”的增長骨架。上線初期，其設(shè)計了一套“刷短劇領(lǐng)現(xiàn)金”的機(jī)制，用戶每完成一段觀看，即可獲得可提現(xiàn)金幣獎勵。

這套機(jī)制深諳行為經(jīng)濟(jì)學(xué)精髓，前期用“免費(fèi)短劇+金幣提現(xiàn)”建立路徑依賴，中期通過算法動態(tài)調(diào)整廣告密度，在用戶耐受閾值邊緣反復(fù)試探。在此背景下，用戶往往會卷入斯金納箱式的行為閉環(huán)。

這樣的機(jī)制，在早已習(xí)慣深耕細(xì)作，用內(nèi)容換鋼镚的傳統(tǒng)影視玩家眼中近乎褻瀆。但對紅果而言，其精準(zhǔn)踩在人性中的貪與惰之間，不僅合理，甚至有效得令人不安。在此背景下，紅果一度沖上App Store免費(fèi)榜第一，而排行榜本身，既是結(jié)果，也是一次廣告。

歸根結(jié)底，紅果前中期的成功，是字節(jié)式機(jī)制、打法的勝利，而非內(nèi)容的勝利。而這，并不足以構(gòu)建護(hù)城河。基于此，當(dāng)攻占用戶心智，跑出正循環(huán)之后，紅果的運(yùn)營節(jié)奏悄然改變，從“搶灘”轉(zhuǎn)向“筑城”。

快刀砍不開石墻

任何打法路徑，只要足夠成功，就會在某個時間點遭遇自身的邊界——變量不斷涌現(xiàn)之下，既有鏈路很難成為萬能藥，甚至注定無法長生。

對紅果而言，這個邊界是兩重的——一是用戶端，審美疲勞與同質(zhì)化的劇目結(jié)構(gòu)正逐漸侵蝕其“上頭感”；二是平臺端，一旦免費(fèi)成為行業(yè)共識，巨頭競相跟隨，下一個落點終將回歸內(nèi)容本身。

“搶灘”已經(jīng)完成，“筑城”必須開始。這背后邏輯不是“怎么再贏一次”，而是“怎么在贏過之后不輸”。

只是，在此過程中，紅果前期最擅長的那套快、狠、準(zhǔn)的打法，未必適用。

字節(jié)跳動一向擅長制造“有效內(nèi)容”——內(nèi)容是否精彩并非核心，重要的是能否跑贏完播率、拉滿留存、撬動轉(zhuǎn)化。這種模式放在曾經(jīng)的短劇賽道問題不大，畢竟其用戶預(yù)期低、節(jié)奏快、容錯高，平臺以量換質(zhì)便能跑出結(jié)果。

反觀長視頻平臺，短劇步調(diào)普遍更慢，一方面確實因為“端著”——對內(nèi)容質(zhì)量有自我要求，對觀眾保留敬意；另一方面，部分平臺早期短劇仍保留著傳統(tǒng)鏈路，在選角、視覺與編劇節(jié)奏上雖有穩(wěn)定審美水準(zhǔn)。

只是，在當(dāng)時，用戶對更“短劇”的短劇仍有著較強(qiáng)的新鮮感，加之更高維度對短劇內(nèi)容的約束有限，“有溫度作品”并沒有過多內(nèi)容統(tǒng)治力。

不過，作為新興內(nèi)容形態(tài)，短劇賽道最終將被內(nèi)容行業(yè)的底層邏輯收束。而最近兩年間，在內(nèi)外部因素的共同”敦促“下，精品化成為了短劇下半場的出路所在。

這種轉(zhuǎn)身，對紅果來說，其實并不輕松。

這不是紅果的問題，字節(jié)跳動的打法哲學(xué)局限之處——其具備強(qiáng)悍的效率，可一旦離開以快取勝、反饋即時的行業(yè)，便略顯水土難服。

曾經(jīng)的朝夕光年是典型例子，字節(jié)曾奉行大力出奇跡的打法，在游戲行業(yè)投入巨資、挖人、并購，從資源配置的激進(jìn)程度看，與短劇、短視頻無異。奈何游戲、教育產(chǎn)品都屬于”慢業(yè)務(wù)“，反饋延遲、周期較長最終，最終大力沒有砸出奇跡。

紅果前期的爆發(fā)，恰恰是因為它避開了復(fù)雜性，但其想要穿透短劇行業(yè)的下一階段——它終將面對與長視頻平臺一樣的難題。

畢竟，敘事復(fù)雜度更高、情緒濃度更低、審美多元度更強(qiáng)的“精品短劇”，同長劇、游戲一樣，需要容錯空間、慢變量與承擔(dān)不確定性。

最近一年多來，紅果逐漸意識到了這一點，并開始轉(zhuǎn)向“難的那一部分”，明顯加重了對“重內(nèi)容”的投入。

比如其今年，其啟動了“果燃”計劃，首輪推出超過二十部精品短劇。與過往不同，這批作品更多押注于人物構(gòu)建與世界觀建立，且外拓《志明與春嬌》《羞羞的鐵拳》等成熟IP進(jìn)行短劇化改編，整體介入、協(xié)作更深。

另一方面，紅果開始加速走入內(nèi)容上游。

曾被愛奇藝炮轟的排他性協(xié)議，便是其同上游制作方加強(qiáng)綁定的體現(xiàn)。而對于短劇最原初的劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)，紅果最近一年間亦在加以強(qiáng)化——一部小說剛上線，同一IP下，多位編劇并行改編、搶位上線，“黑暗森林式”的項目賽跑已成行業(yè)默認(rèn)生態(tài)。

整體來看，紅果正主動上抬內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)尺，其亦提供了與此匹配的”加權(quán)“。今年上半年，其就曾調(diào)整了劇本分賬模式，劇本保底收入大幅提升，分成比例上調(diào)至20%，并建立“全生命周期分賬”，最大程度收編優(yōu)質(zhì)短劇編劇。

顯然，紅果想要拉高自己的門檻，不再依賴“機(jī)制跑贏內(nèi)容”，而試圖建立“機(jī)制反哺內(nèi)容”的結(jié)構(gòu)。而這，或許正是它在快準(zhǔn)狠之后，所渴望補(bǔ)上的“慢”那一環(huán)。

紅果慢不下來

精品化從來不是短跑，而是登山，需要玩家們在低回報周期里慢磨內(nèi)容、容忍復(fù)雜、接受滯后。

在此過程中，紅果的腳步難免放緩?？杉t果雖慢下來了，外界卻不會因為紅果贏下了第一階段戰(zhàn)役，就停止追趕——無論是愛優(yōu)騰，還是小紅書、拼多多等玩家，都打出了相應(yīng)的短劇手牌。

此外，據(jù)光之星球了解，現(xiàn)在諸如點眾等短劇玩家，正有意同紅果“解綁”，將雞蛋放在更多籃子里，比如河馬短劇。因此，現(xiàn)階段點眾收稿都有意避開了番茄小說IP——改編自番茄IP的短劇，必須綁定紅果。

在此背景下，從融合短視頻到測試社區(qū)，再到短劇版權(quán)中心的成立，紅果似乎正重新下注變量。

表面上，一個是產(chǎn)品形態(tài)的微調(diào)，一個是用戶關(guān)系的補(bǔ)足，另一個是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的介入，略顯零散，但這三步棋，似乎都指向一個目標(biāo)，即使紅果更加”獨立“。

紅果曾受益于抖音的流量，但內(nèi)部資源并非無限，也非零成本。一方面，隨著紅果成熟，流量越往后邊際轉(zhuǎn)化越低，整個漏斗可能將倒灌；另一方面，對字節(jié)而言，已然跑出絕對性優(yōu)勢的紅果，在內(nèi)部資源分配層面并不在第一優(yōu)先級。

因此，長期來看，注定只能是生態(tài)里的“可調(diào)用變量”，而無法成為“自循環(huán)結(jié)構(gòu)”。而紅果內(nèi)部的短視頻與社區(qū)功能，顯然將服務(wù)于這輪變化——通過自建生態(tài)，做厚紅果本身。

而此番主動或被迫“獨立”背后，或許亦藏著字節(jié)更深層的意志——對紅果來說，最大的危險不是增長放緩，而是活在功勞簿上。

縱觀商業(yè)世界，紅利型增長，往往會遮蔽組織的退化。當(dāng)一切都太順，組織就會誤判”這條路可以一直走”。尤其是當(dāng)增長源不是自己造血，而是生態(tài)灌注時，產(chǎn)品更容易失去結(jié)構(gòu)焦慮，進(jìn)入路徑依賴。

歷史早有前車之鑒。谷歌當(dāng)年靠廣告變現(xiàn)跑出高現(xiàn)金流時，彼時的谷歌員工并不焦慮，而是活在“贏過”的幻覺里。直到外部世界變了，他們才意識到自己站的不是山頂，而是懸崖邊。亦因如此，近些年熱火朝天的AI軍備競賽，某種程度上反倒激活、喚醒了谷歌。

紅果一定程度上亦是站在抖音肩膀上的產(chǎn)物，因此字節(jié)對其似乎保有高度警覺——當(dāng)快成為組織信仰，慢就成了背叛，不是穩(wěn)健，慢就是慢。

或因如此，盡管紅果已然處在行業(yè)第一身位，其還是孕育出了咸檸、木葉短劇等“分身”，相較高舉精品化大旗的紅果，后者更垂直、精簡，內(nèi)容亦更顯爽感——對于幾乎同短劇形態(tài)共生的“內(nèi)容野性”，字節(jié)似乎并不愿丟。

這大概是一次有意為之的分裂：紅果穩(wěn)住陣地，木葉與咸檸則不斷試探邊界——不是為了替代誰，而是為了保留進(jìn)攻的可能性。