文 | 光子星球

自今年一季報(bào)發(fā)布后，蔚來(lái)開(kāi)始走入上行通道，這一趨勢(shì)在樂(lè)道L90推出后開(kāi)始顯著加快，到目前，蔚來(lái)股價(jià)較之年內(nèi)低點(diǎn)已經(jīng)翻番，市值重新回到千億元。

9月2日，蔚來(lái)發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。雖然與第一季度一樣，這份新答卷同樣不算出彩，在營(yíng)收、毛利率等方面也均不及預(yù)期，但無(wú)論是蔚來(lái)當(dāng)晚的美股表現(xiàn)，還是次日的港股表現(xiàn)，都不改上升勢(shì)頭。

核心在于蔚來(lái)走出低谷的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)穩(wěn)定。一方面是營(yíng)收和交付持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)虧損逐步減少；另一方面是蔚來(lái)的“爆款”效應(yīng)日漸顯現(xiàn)，樂(lè)道L90和新ES8正在成為推動(dòng)蔚來(lái)加速的“兩架馬車”。從第三季度指引來(lái)看，交付指引為87000臺(tái)至91000臺(tái)，營(yíng)收指引為218.1億元至228.8億元，都創(chuàng)下歷史新高。

李斌在近期多次提及，第四季度盈利已經(jīng)成為“必須完成的任務(wù)”，屆時(shí)目標(biāo)是做到平均每個(gè)月5萬(wàn)臺(tái)的交付量；秦力洪也在日前的成都車展上表示，“蔚來(lái)進(jìn)入了聚氣上升階段”。

這是蔚來(lái)自今年3月開(kāi)啟改革，全面“學(xué)習(xí)小鵬”的成果：內(nèi)化的體現(xiàn)是組織能力的全方位提效，外化的表現(xiàn)則是蔚來(lái)更理性、更接地氣了——在以往難以想象的價(jià)格下，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。

從樂(lè)道L90首次公布的30萬(wàn)以下預(yù)售價(jià)，到Baas方案下不足18萬(wàn)的起售價(jià)和新ES8僅30萬(wàn)出頭的起售價(jià)，蔚來(lái)兩款產(chǎn)品的價(jià)格接連帶來(lái)行業(yè)震動(dòng)，也一步步讓李斌坐穩(wěn)了“斌神”的地位。

但和小鵬的“價(jià)格反噬品牌力”困境一樣，蔚來(lái)同樣面臨著高端“審視”，即這些價(jià)格究竟是真正基于技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的紅利，還是迫于生存壓力的“以價(jià)換量”孤注一擲？

盡管在L90和新ES8發(fā)布會(huì)的媒體群訪中，秦力洪兩度強(qiáng)調(diào)這個(gè)定價(jià)來(lái)自于成本端的全面優(yōu)化，“還是有合理的利潤(rùn)空間”，但蔚來(lái)可能還需要等到三季度財(cái)報(bào)才能完全證明自己。

找到“爆款”密碼

如同MONA M03以一己之力將小鵬拉出泥潭一樣，樂(lè)道L90也成為了蔚來(lái)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)8月份各大車企公布的銷量，蔚來(lái)以31305臺(tái)的月銷量，躍升至新勢(shì)力榜第四位，這也是蔚來(lái)時(shí)隔數(shù)十個(gè)月，首次在月銷量上超過(guò)理想。

其中樂(lè)道L90毫無(wú)疑問(wèn)是最大功臣，在首個(gè)完整交付月就實(shí)現(xiàn)了破萬(wàn)臺(tái)的交付量。成功的原因，一是因?yàn)閮r(jià)格的確夠“香”，二是因?yàn)檫@次交付沒(méi)有像L60一樣“拖后腿”。

雖然單從銷量絕對(duì)值上看，樂(lè)道L90和去年的小鵬MONA M03還有不小差距，但含金量卻絲毫不遜色。首先是L90價(jià)格區(qū)間相對(duì)較高，其用戶群體規(guī)模本就比小鵬MONA M03更小。

另一方面則是MONA M03當(dāng)時(shí)以極致價(jià)格殺入15萬(wàn)以下市場(chǎng)，主要對(duì)手更多是比亞迪、零跑等性價(jià)比品牌，小鵬在品牌力和智駕實(shí)力等方面的“降維打擊”效果明顯。而與L90同期上市的還有理想i8、問(wèn)界M8 EV、特斯拉Model YL等強(qiáng)力對(duì)手，屬于是真正從“血海”中硬碰硬殺出的成績(jī)。

更為重要的，是L90給予了蔚來(lái)充足的信心——這不僅是蔚來(lái)歷史上第一款月銷量過(guò)萬(wàn)的車型，也證明了其組織改革、增效降本、價(jià)格策略等方面的正確性。與此同時(shí)，L90高熱度所帶來(lái)的顧客關(guān)注、進(jìn)店、試駕量激增，還側(cè)面拉動(dòng)了L60銷量的增長(zhǎng)。

正因如此，在接下來(lái)的新ES8上，嘗到甜頭的蔚來(lái)繼沿用了低價(jià)策略。如果說(shuō)樂(lè)道L90是蔚來(lái)的“MONA M03”，那么新ES8則是蔚來(lái)的“P7+”——一個(gè)是走量產(chǎn)品，一個(gè)在沖量的同時(shí)，還要充分的“秀肌肉”。

作為NIO主品牌的旗艦產(chǎn)品，ES8代表著蔚來(lái)技術(shù)和造車實(shí)力的“金字塔塔尖”，根據(jù)近一年的銷量數(shù)據(jù)，ES8月均銷量約為一千臺(tái)左右。在相比老款降價(jià)近十萬(wàn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)加持下，這款功能更強(qiáng)、價(jià)格更低的產(chǎn)品顯然將迎來(lái)一次銷量爆發(fā)。

李斌曾透露，做新ES8計(jì)劃時(shí)對(duì)市場(chǎng)熱情預(yù)估還是保守了，其預(yù)訂情況甚至還要高于樂(lè)道L90同期水平。

綜合來(lái)看，蔚來(lái)學(xué)足了小鵬的精髓，一方面是新產(chǎn)品以低價(jià)策略引爆市場(chǎng)，另一方面是老產(chǎn)品改款通過(guò)“增配降價(jià)”完成“重生”，兩者配合從高低兩個(gè)維度同時(shí)迅速建立規(guī)模效應(yīng)。

這是蔚來(lái)放下身段，開(kāi)始“接地氣”的一個(gè)表現(xiàn)，也被市場(chǎng)視作蔚來(lái)回歸理性經(jīng)營(yíng)的一種轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，借助L90和新ES8“兩架馬車”的拉動(dòng)，蔚來(lái)將步入銷量爆發(fā)期，這或許正是李斌敢于定下四季度5萬(wàn)臺(tái)月均銷量的“底氣”。

“長(zhǎng)期”與“短期”的動(dòng)態(tài)變化

走出“ICU”，不意味著蔚來(lái)完全脫離危險(xiǎn)。不可否認(rèn)的是，價(jià)格低是蔚來(lái)近期成功最核心的因素，在銷量加速的背后，代價(jià)也開(kāi)始浮出水面。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)單車均價(jià)正呈現(xiàn)出下滑的跡象。今年一季度，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)從去年同期的27.89萬(wàn)元驟降到23.61萬(wàn)元，第二季度繼續(xù)下滑到22.4萬(wàn)元。當(dāng)然，考慮到蔚來(lái)特有的Baas租電購(gòu)買模式占比并不低，算上電池后的實(shí)際單車均價(jià)或許還是高于理想汽車。

但這其中仍然釋放了多個(gè)不利因素，包括營(yíng)收增長(zhǎng)受限、毛利率提升困難、品牌形象受損等，無(wú)論是對(duì)盈利還是品牌力管理都提出了更高要求。

這還有很大一部分原因來(lái)自樂(lè)道和螢火蟲兩大子品牌的占比逐步提高，但從蔚來(lái)今年的動(dòng)作看，其對(duì)于品牌之間設(shè)定的界線正變得越來(lái)越模糊，例如去年蔚來(lái)堅(jiān)持的“牛屋”不對(duì)樂(lè)道車主開(kāi)放政策，已在今年全面取消。

雖然蔚來(lái)在今年的銷量持續(xù)保持增長(zhǎng)，但更多是樂(lè)道和螢火蟲的貢獻(xiàn)，NIO主品牌實(shí)際上相較去年是呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)的。

相較于2024款ES8，新ES8約10萬(wàn)元的降價(jià)幅度，讓部分老車主們還是頗有怨言。不過(guò)得益于蔚來(lái)長(zhǎng)期的用戶服務(wù)和品牌價(jià)值，更多車主還是選擇理解，畢竟品牌活下去才是最重要的，有車主就表示，“可以接受降價(jià)，不能接受倒閉，導(dǎo)致最后沒(méi)有人繼續(xù)為我的車提供服務(wù)”。

另一個(gè)問(wèn)題在于，新ES8的價(jià)格，讓ES6陷入了相當(dāng)尷尬的境地，若ES8的增長(zhǎng)大部分來(lái)自于ES6的“轉(zhuǎn)單”，絕對(duì)不會(huì)是蔚來(lái)想要看到的局面。想要解決這一問(wèn)題，蔚來(lái)可能需要對(duì)整個(gè)產(chǎn)品矩陣的定價(jià)體系進(jìn)行全方位調(diào)整才行。

小鵬汽車是值得蔚來(lái)警惕的案例，其從去年實(shí)施低價(jià)路線以來(lái)，品牌力下滑、新產(chǎn)品難以向上突破等“后遺癥”已開(kāi)始顯現(xiàn)，盡管蔚來(lái)還是無(wú)可爭(zhēng)議的幾大自主高端品牌之一，這一點(diǎn)仍舊不得不提早防范。

此外，產(chǎn)能問(wèn)題也是高懸在蔚來(lái)頭頂?shù)睦麆?，原定今年推出的?lè)道L80已經(jīng)推遲至明年。在有限的精力下，如何保證各條產(chǎn)品線的產(chǎn)能供給，對(duì)于蔚來(lái)仍舊是一個(gè)考驗(yàn)。

“長(zhǎng)期主義”是信念和堅(jiān)守，“短期主義”是務(wù)實(shí)與求生存，更加理性的蔚來(lái)，還需要繼續(xù)做好這道“平衡題”。

結(jié)語(yǔ)

雖然挑戰(zhàn)眾多，但基于蔚來(lái)組織改革的卓有成效，以及技術(shù)研發(fā)步入“收獲期”，蔚來(lái)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)在眼下已經(jīng)開(kāi)始形成。

今年3月開(kāi)啟的內(nèi)部改革，顯現(xiàn)出蔚來(lái)與以往不同的決心，眾多核心高管紛紛退場(chǎng)，低效項(xiàng)目被叫停，李斌親自接入供應(yīng)鏈管理，推行“百萬(wàn)倍成本思維”。而“基本經(jīng)營(yíng)單元”CBU機(jī)制的推進(jìn)則提升了短期執(zhí)行力與效率，比如整合三個(gè)品牌的資源，打通中后臺(tái)體系等。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，一個(gè)典型的成果也體現(xiàn)在研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等成本端的全面優(yōu)化控制上。

得益于NT3.0平臺(tái)的成熟，明年還將繼續(xù)是蔚來(lái)的“產(chǎn)品大年”，管理層預(yù)計(jì)ES9、ES7、樂(lè)道L80等產(chǎn)品將在明年開(kāi)啟交付。

充換電網(wǎng)絡(luò)這一基建進(jìn)展雖然稱不上迅速，但這條“護(hù)城河”的寬度和深度都在不斷拓展，有望在接下來(lái)積攢出一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。

隨著神璣芯片的上車，蔚來(lái)還將繼續(xù)通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，目前改款車型通過(guò)以自研芯片替代英偉達(dá)Orin芯片，單車成本已經(jīng)降低一萬(wàn)元。同時(shí)智駕等產(chǎn)品力表現(xiàn)也將得到提升。李斌在近期表示，蔚來(lái)世界模型NWM有新的版本規(guī)劃，預(yù)計(jì)再經(jīng)歷兩個(gè)版本，NWM就將回到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的位置。

在蔚來(lái)看來(lái)，增程已經(jīng)出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，而依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭的純電賽道，即將迎來(lái)“黃金年代”，蔚來(lái)對(duì)此已經(jīng)做好了充足準(zhǔn)備。

眼下，蔚來(lái)已經(jīng)初步解決了“如何把車賣好”的問(wèn)題，唯一需要聚焦的仍舊是盈利任務(wù)。如果蔚來(lái)能夠成功在第四季度完成這一目標(biāo)，其發(fā)展又將進(jìn)入新的邏輯軌跡。