不同于在新興市場(chǎng)開(kāi)拓疆土，歐洲家電的起源可以追溯到19世紀(jì)末20世紀(jì)初，百年的長(zhǎng)河中誕生出眾多耳熟能詳?shù)囊痪€大牌，中國(guó)家電在這樣的環(huán)境下突圍，難度可想而知。在IFA上，我們看到了一些品牌的迷茫，不知該如何叩響陌生市場(chǎng)的大門(mén)；也能看到率先沖鋒成功的企業(yè)的從容，比如海爾智家，依靠自主創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌差異化的出海之路，征服了歐洲的消費(fèi)者。

產(chǎn)品是一家企業(yè)的投影，路徑的選擇是企業(yè)的基因和價(jià)值判斷。在IFA上，我們嘗試著找到了中國(guó)家電征戰(zhàn)歐洲的通關(guān)密碼。

低價(jià)，歐洲消費(fèi)者不吃這一套

在這一輪“超級(jí)全球化”時(shí)期，進(jìn)攻是最好的防守，到陌生的土地上輸出產(chǎn)品和工業(yè)能力，是不脫鉤的關(guān)鍵。

歐洲作為全球家電的風(fēng)向標(biāo)，消費(fèi)體量大、利潤(rùn)空間也大。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從份額看，西歐地區(qū)位居前列，去年家電零售額占比為20%左右；從市場(chǎng)增速看，2018—2024年?yáng)|歐CAGR居前，為5.52%。出海歐洲，自然成了中國(guó)家電的必做題。

需要指出的是，歐洲家電發(fā)展的歷史已超百年，賽道上早已站滿(mǎn)眾多老牌玩家，加上歐洲有40多個(gè)國(guó)家，渠道、消費(fèi)者習(xí)慣都不太一樣，整體的復(fù)雜程度比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要高。對(duì)于每一個(gè)想在歐洲市場(chǎng)掘金的中企來(lái)說(shuō)，難度不言而喻。

以慣性思維來(lái)說(shuō)，在陌生的土地主觀地想照搬過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)，但這一套在歐洲不靈了。

卷價(jià)格，是中國(guó)家電破局新市場(chǎng)的老套路，但歐洲消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)單。他們的性?xún)r(jià)比建立在高品質(zhì)上，需要產(chǎn)品有足夠的創(chuàng)新和差異化，卷低價(jià)只會(huì)讓中國(guó)家電被輕視。

另一方面，歐洲消費(fèi)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，他們的生活方式和理念和國(guó)內(nèi)不盡相同，如果只是1:1照搬產(chǎn)品出海，不做好本地化運(yùn)營(yíng)，再“強(qiáng)大”的產(chǎn)品也會(huì)“水土不服”。比如中國(guó)烹飪重油煙，油煙機(jī)核心指標(biāo)是超大吸力。但是，歐洲烹飪油煙少，更注重設(shè)計(jì)。如果直接把國(guó)內(nèi)最高端的油煙機(jī)搬到歐洲，反倒會(huì)因性能過(guò)剩、“設(shè)計(jì)突兀”而失敗。

反之，在深度洞察市場(chǎng)痛點(diǎn)后，因地制宜地對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)迭代做創(chuàng)新，才能讓產(chǎn)品從“進(jìn)入”升級(jí)為“融入”市場(chǎng)。而這一系列“本地化創(chuàng)新”的背后，考驗(yàn)的正是企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)柔性與技術(shù)轉(zhuǎn)化能力。

行走歐洲江湖，需要一套組合拳

而在IFA展上，我們透過(guò)那些早已征服歐洲江湖的中國(guó)品牌，找到了行走歐洲通用的招式。

首先，來(lái)到歐洲依然需要卷，但需要卷實(shí)力、卷技術(shù)。歐洲消費(fèi)者追求的是高價(jià)值體驗(yàn)，高端創(chuàng)牌是中國(guó)家電破局的第一大招式。

這點(diǎn)海爾智家做了榜樣，無(wú)論是冰箱、洗衣機(jī)，還是廚電、酒柜等，依靠創(chuàng)新設(shè)計(jì)、高性能體驗(yàn)，做到了價(jià)格和銷(xiāo)量雙高，真正被市場(chǎng)認(rèn)可。比如中國(guó)冰箱品牌的價(jià)格指數(shù)平均在100左右，而海爾冰箱的價(jià)格指數(shù)達(dá)140，其市場(chǎng)份額卻位居中國(guó)品牌第一。IFA展上，海爾智家展區(qū)更是相鄰博世、西門(mén)子等德國(guó)高端品牌，用最新產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新展開(kāi)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話(huà)。

除了高端，品牌還要和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)交朋友，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是做好本土化運(yùn)營(yíng)，把產(chǎn)品研發(fā)到用戶(hù)的心坎上。歐洲對(duì)環(huán)保和能耗要求高，海爾智家此次展出的X11系列洗衣機(jī)，既做到比歐洲A級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能70%，也解決了大型衣物烘不透的問(wèn)題，一上市就占據(jù)當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)份額的10%，證明好產(chǎn)品大家自然愿意買(mǎi)單。

除了研發(fā)，本土化制造和營(yíng)銷(xiāo)也十分關(guān)鍵。海爾智家還在歐洲本地落地了制造中心，并通過(guò)贊助利物浦、大巴黎足球俱樂(lè)部以及法網(wǎng)、西甲聯(lián)賽等賽事，提升在歐洲本地的品牌知名度與好感度。

沒(méi)有偶然的成功，只有多次探索碰壁后才總結(jié)出的通關(guān)密碼。IFA不僅給了眾多中國(guó)品牌展示的舞臺(tái)，也讓它們認(rèn)識(shí)到：以本土化理念讀懂當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，以技術(shù)為矛，才能攻破每一個(gè)陌生的市場(chǎng)。

以樣本答案，征服全球

海爾智家已經(jīng)證明，這一套“價(jià)值升維”理念可以穿越周期，轉(zhuǎn)化為落地的商業(yè)回報(bào)，不僅僅是在歐洲，更會(huì)實(shí)現(xiàn)全球引領(lǐng)。

最新財(cái)報(bào)指出，海爾智家上半年海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)11.7%，在歐洲實(shí)現(xiàn)24.07%的高增長(zhǎng)；在日本冰冷洗行業(yè)銷(xiāo)量同比下降1.4%的情況下，海爾智家則逆勢(shì)增長(zhǎng)7.17%；在新興市場(chǎng)，海爾智家南亞、東南亞、中東非分別增長(zhǎng)32.47%、18.29%、65.42%。

以樣本答案遠(yuǎn)征，如今的海爾，2024年已經(jīng)全球大型家用電器品牌零售量第一，這已經(jīng)是海爾連續(xù)16年獲得全球第一。面向未來(lái)，海爾依舊跑在了前面，早早開(kāi)辟智慧家庭賽道，歐洲用戶(hù)可通過(guò)hOn App管理家中Haier、Candy、Hoover的所有互聯(lián)產(chǎn)品和智慧場(chǎng)景，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超1000萬(wàn)，智慧家庭海外注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)也突破2000萬(wàn)，再次在全球?qū)崿F(xiàn)落地引領(lǐng)。近日，hOn平臺(tái)還吸引了全球性可持續(xù)發(fā)展互動(dòng)平臺(tái)AWorld生態(tài)方的加入，海爾智慧家庭生態(tài)正在高速擴(kuò)充。

數(shù)據(jù)，是驗(yàn)證一切方法論的唯一準(zhǔn)繩。如果中國(guó)家電都能復(fù)制海爾智家出海的經(jīng)驗(yàn)，那么未來(lái)全球市場(chǎng)都將被中國(guó)品牌主導(dǎo)。

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