文 | 新質(zhì)動能，作者｜沐風，編輯｜時楠
你以為涼涼了的美圖，如今居然滿血復活了。
2025年上半年，美圖交出了一份讓所有人意想不到的成績單：營收18億，凈賺近4億，同比飆升30.8%，付費用戶一舉突破1500萬。今年以來，它的股價更是像脫韁的野馬，暴漲255%，市值重回400億大關。
要知道，2018到2019年，美圖因為盲目多元化，虧得一塌糊涂：美拍關停、手機賣身、甚至淪落到炒加密貨幣續(xù)命。那幾年，美圖商業(yè)帝國搖搖欲墜。直到痛下決心，把包袱甩掉，收縮戰(zhàn)線，死磕影像與設計工具，才終于熬過至暗時刻。
面對外界“美圖竟然還活著”的驚訝，美團創(chuàng)始人吳欣鴻，只甩下一句：不僅活著，而且活得很好！他透露，美圖過去三年幾乎是押上全部籌碼，把AI塞進了所有產(chǎn)品，如今AI滲透率已高達90%。
但翻身只是上半場，真正的硬仗才剛開打。Adobe、Canva這些國際巨鱷帶著AI功能殺入戰(zhàn)場，國內(nèi)大廠也蜂擁推出自家的影像應用。藍海瞬間變血海，美圖要想不被淹沒，就必須拿出更狠的打法。
靠AI打“翻身仗”
吳欣鴻，終于靠AI打出了一場翻身仗。
2025年上半年，美圖交出的成績單很亮眼：營收18億，同比增長12.3%；歸母凈利潤3.97億，同比大增30.8%；如果算上經(jīng)調(diào)整的口徑，凈利潤甚至達到4.67億，同比增長71.3%。這意味著，美圖不光活過來了，還賺得比過去更硬氣。
拆開看，真正撐起美圖的，還是影像與設計產(chǎn)品。半年時間，這塊業(yè)務收入13.5億，同比飆升45.2%，貢獻了公司七成以上營收。相比之下，廣告收入4.3億，只是小幅增長5%；美業(yè)解決方案更是暴跌88.9%，幾乎被邊緣化；其他業(yè)務收入更是杯水車薪。
吳欣鴻心里門兒清：美圖未來的絕大部分收入，都要靠影像和設計產(chǎn)品來拉動。他還算過一筆賬——生活類產(chǎn)品的訂閱滲透率在中國能做到20%，海外甚至更高，而美圖目前的滲透率還不到6%，想象空間巨大。
但吳欣鴻的野心，不止于“生活場景”。他更看重的是“生產(chǎn)力場景”，因為這直接幫用戶降本增效，付費意愿更強。
全球巨頭Adobe和Canva早就在這個賽道跑馬圈地，而這個市場的天花板更高：Adobe預計，到2027年，圖像生產(chǎn)力市場空間將達到910億美元，是生活場景的10倍。
這就是美圖的新戰(zhàn)場。7月14日，美圖發(fā)布AI Agent產(chǎn)品RoboNeo，把它定位為影像與設計領域的AI智能體，能做智能修圖、視頻處理、AI生成設計，典型的生產(chǎn)力工具。簡單說，就是要借AIGC的風口，來一次彎道超車。
更關鍵的是，美圖的商業(yè)模式，也在悄悄換軌。過去靠廣告吃飯，拼的是用戶注意力，變現(xiàn)效率低，也容易受宏觀環(huán)境波動。如今，美圖把核心放在付費訂閱上——用戶花錢買權(quán)益，和產(chǎn)品核心需求強綁定，穩(wěn)定性和可持續(xù)性更強。
截至2025年6月底，美圖的付費訂閱用戶已經(jīng)突破1540萬，滲透率5.5%。這數(shù)字看似不高，卻預示著美圖終于摸清了方向：從廣告生意的紅海里抽身，轉(zhuǎn)向高粘性的訂閱生意。
吳欣鴻的賭注很清晰：等哪一天，美圖在生產(chǎn)力場景的收入和利潤占比超過一半，那才是真正的“二次騰飛”。而照現(xiàn)在這個勢頭來看，這一天，可能并不遠。
美圖“斷臂求生”
美圖能走到今天，可謂是“九死一生”。
吳欣鴻自己回憶2018、2019年的低谷時毫不避諱：
“那兩年我們巨虧，現(xiàn)金凈流出23個億，賬上只剩不到30億。再折騰下去，美圖就要彈盡糧絕了。”
那時候的美圖，幾乎是“潰敗”二字的代名詞。手機賣不動，美拍被淘汰，電商業(yè)務也徹底撲街。公司只能大刀闊斧地瘦身，員工從3300多人裁到1300多人，市值更是在2013到2021年間暴跌95%，蒸發(fā)了近千億港元。外界幾乎一致看衰：美圖再也翻不了身了。
可命運的轉(zhuǎn)機，往往就在絕境中。
2022年，生成式AI突然爆發(fā)。AI修圖、美白、瘦臉、畫質(zhì)增強……這些看似“小打小鬧”的影像工具，成了很多人第一次接觸AI的入口。而這，正是美圖的基本盤。趁著這波浪潮，美圖終于吃到了第一口紅利。
到了2023年，ChatGPT點燃全球，大廠們瘋狂入場，百度、阿里、騰訊一個個高調(diào)宣布布局。外界可能沒注意，美圖卻早一步嗅到了機會，直接把賭注壓在“AI影像工具”上。
這一年，美圖也迎來了一次關鍵人事調(diào)整——蔡文勝卸任董事長，吳欣鴻親自回歸，重新拿起CEO的槍，帶隊殺回主業(yè)，并一頭扎進AI。
吳欣鴻的打法有兩招：第一，聚焦影像與設計產(chǎn)品，死守基本盤；第二，全面擁抱訂閱模式，拋掉廣告依賴。與此同時，美圖也開始加速全球化，試圖把AI影像工具推向更大的市場。
回頭看，美圖從2019年起一路“斷臂求生”：砍掉手機、短視頻、電商，甩掉所有不賺錢的累贅，回歸影像主業(yè)。等到2022年，他們干脆把戰(zhàn)略重心直接切到生成式AI，一口氣搭建了覆蓋AI圖像、AI視頻、AI設計的全場景矩陣。
吳欣鴻曾在內(nèi)部復盤時說，美圖燒掉42億才換來三個領悟：戰(zhàn)略一定要和能力匹配；資源不能亂花；必須死磕出核心競爭力。
結(jié)果也印證了這一點。
2022年，美圖財報里第一次明確寫到：AIGC已經(jīng)開始在產(chǎn)品中落地。當年公司營收20.85億，凈利潤1.11億，算是走出了泥潭。到了2023年，AI徹底發(fā)力，美圖營收飆到27億，凈利潤3.7億，同比增長233%，徹底翻身。
更關鍵的是，美圖開始對產(chǎn)品重新分類：生活類，比如美圖秀秀、美顏相機；生產(chǎn)力類，比如美圖設計室、開拍。這些產(chǎn)品覆蓋了消費者和企業(yè)的多樣化需求，從P圖、短視頻，到商業(yè)設計，帶動業(yè)績明顯提升。
不過，自從美圖升級AI并開始收費后，也有美圖秀秀的老用戶吐槽說，本來一鍵消除免費又好用，結(jié)果某天突然改名“AI消除”就開始收錢，價格還不便宜，效果也沒見升級，心里有點小落差。
AI圖像的下半場
吳欣鴻的人生，本身就頗為傳奇。
還在讀高中的時候，他就敢休學跑去中國美院旁聽；高考結(jié)束，別人爭著填志愿，他干脆放棄上大學，直接下場創(chuàng)業(yè)。
在折騰域名的過程中，他結(jié)識了日后人生里的關鍵人物——蔡文勝。
這個被稱為“站長教父”的男人，不僅在中國互聯(lián)網(wǎng)早期攪動風云，還憑借敏銳的嗅覺押中了無數(shù)明星項目：暴風影音、58同城、飛魚科技……幾乎每一個都能寫進中國互聯(lián)網(wǎng)投資史。
有了蔡文勝的加持，美圖的故事才得以快速起步。吳欣鴻負責產(chǎn)品，蔡文勝出任董事長，二人一起把一家小公司，推上了移動互聯(lián)網(wǎng)的風口。
2011年，美圖秀秀移動版上線，瞬間爆紅；2012年底，PC端用戶破億，全平臺累計用戶超2億。第二年，美顏相機又把自拍玩出了“神器”概念；2013年，美圖手機問世；2014年，還在抖音影子都沒有的時候，美拍殺入短視頻賽道。那個階段的美圖，就像裝了加速器，幾乎年年有爆款。
可惜，后來美圖也迷失過。為了尋找盈利點，2021年在蔡文勝的推動下，美圖豪擲資金買入比特幣和以太幣。結(jié)果沒賺到金礦，反而背上了“不務正業(yè)”的罵名。
直到2023年6月，蔡文勝辭任董事長，吳欣鴻再次接過帥印。這一次，他把方向徹底拉回了產(chǎn)品和AI?？恐墒紸I，美圖的業(yè)績、市值雙雙翻身，也終于洗掉了“不務正業(yè)”的標簽。
與此同時，美圖還在加大出海力度。2025年上半年，美圖的全球月活躍用戶達到2.8億，同比增長8.5%，其中近1億來自海外，增速超過15%。換句話說，美圖已經(jīng)不再是一家只靠中國市場活著的公司，而是開始真正在全球舞臺上卡位。
回過頭看，美圖的重生，踩準了三大機遇：AI紅利、聚焦主業(yè)、全球化。再加上訂閱制的商業(yè)模式，美圖找到了相對可持續(xù)的增長路徑。
但挑戰(zhàn)從未消失。AI應用進入爆發(fā)期，Adobe、Canva這些國際巨頭虎視眈眈，國內(nèi)大廠也在摩拳擦掌。多模態(tài)AI應用已經(jīng)被證明最容易出爆款，比如“妙鴨相機”，雖然曇花一現(xiàn)，但至少證明了一點：用戶愿意為AI影像買單。
在這片紅海里，美圖的優(yōu)勢是卡位夠早，已經(jīng)在用戶心智里站住了腳。但接下來，它能否打造出新的爆款，甚至重新定義影像交互體驗？那才是真正的生死考驗。
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