社交平臺(tái)上，粉絲們討論痛樓
在中洲灣的官微可以看到，除了出現(xiàn)頻率極高的祁煜痛樓，其他痛樓主題活動(dòng)的主角還有韓國(guó)男團(tuán)成員權(quán)志龍、全圓佑、金道英，日本經(jīng)久不衰的機(jī)器人IP“高達(dá)”，以及國(guó)漫超人氣IP“不良人”、頂流男星成毅等。
這背后一般是由粉絲團(tuán)體與商場(chǎng)合作推出，目前也有商場(chǎng)根據(jù)熱點(diǎn)自發(fā)組織的痛樓行為。
大部分粉絲做這件事沒(méi)有那么強(qiáng)的目的性，只是想借著痛樓的契機(jī)，為偶像做一點(diǎn)事。在《豹變》的訪談中，一位粉絲說(shuō)，“TA已經(jīng)給我提供很多情緒價(jià)值了，痛樓就是我回饋TA愛(ài)意的方式。”
今年2月14日到28日，在情人節(jié)期間，有粉絲花費(fèi)60萬(wàn)元人民幣，在深圳中洲灣為《戀與深空》男主角祁煜打造主題“痛樓”，期間通過(guò)11塊大屏輪播，正門巨幅玻璃貼、扶手梯樓梯吊幔，讓粉絲可以沉浸式互動(dòng)。
和傳統(tǒng)的二次元文化不同，痛樓更像是一場(chǎng)粉絲們線下聚會(huì)狂歡。“不論是乙游玩家，二次元IP受眾還是明星粉絲，其實(shí)都能為idol做痛樓。”CC說(shuō)。
CC是內(nèi)娛某位流量與實(shí)力兼具的男演員的粉絲，她同時(shí)也是一位設(shè)計(jì)師，在今年上半年親自操刀了部分偶像生日應(yīng)援痛樓的設(shè)計(jì)。在她看來(lái)，相比于谷子經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮的延續(xù)，痛樓更像是“生咖”的變體。
生咖是生日咖啡館的縮寫(xiě)，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的粉絲們通常在idol生日當(dāng)天包下一座咖啡館，其他粉絲們可以憑借超話等級(jí)、游戲等級(jí)、氪金史等免費(fèi)入場(chǎng)吃喝。
“痛樓與生咖最大的不同，就在于痛樓的受眾不只有粉絲。”CC說(shuō)。如果說(shuō)生咖是粉絲群體內(nèi)部的狂歡，那么痛樓就是一場(chǎng)更加盛大的party，過(guò)路的行人也能成為聚會(huì)的一份子。
另一個(gè)顯著的差異是，生咖通常僅會(huì)持續(xù)1到2天，但一個(gè)IP的痛樓一般會(huì)持續(xù)舉辦數(shù)周甚至數(shù)月。CC表示，這與接洽的合作方、活動(dòng)投入、活動(dòng)性質(zhì)都有關(guān)系。生咖的承辦者一般是私人咖啡館，輻射范圍有限，且主題一般局限于“為偶像慶生”，缺乏外部性。即使粉絲有能力長(zhǎng)期包場(chǎng)，咖啡館老板也不會(huì)希望自己的客流局限在粉絲內(nèi)部。
痛樓一般需要與商場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)接洽，無(wú)論是地貼、吊幔、導(dǎo)覽還是人形立牌，都需要一定的時(shí)間才能完成裝置。“如果掛2天就取下來(lái)，成本其實(shí)是劃不來(lái)的。”另一位受訪者表示。
一場(chǎng)痛樓究竟需要多少錢？答案眾說(shuō)紛紜，從小五位數(shù)，到大幾十萬(wàn)都有。有些是粉絲團(tuán)體出資，也有氪金能力超強(qiáng)的粉絲，單人扛下所有花費(fèi)，比如上述花60萬(wàn)打造祁煜主題痛樓的游戲玩家，其在社交媒體上獲得一眾粉絲感謝。
由于痛樓并不是一個(gè)公開(kāi)招標(biāo)的生意，更多受到明星人氣、商場(chǎng)周邊環(huán)境、商場(chǎng)定位、商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等多方位原因影響，因此即使是時(shí)間跨度相同、應(yīng)援力度相同的痛樓，不同的粉絲組織也有可能得到完全不同的回應(yīng)。“如果粉絲剛好和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的Leader認(rèn)識(shí)，是有可能拿到成本價(jià)的。”百貨行業(yè)從業(yè)者小王透露。
不少人認(rèn)為，在實(shí)體商業(yè)低迷的當(dāng)下，商業(yè)體可以從痛樓活動(dòng)的承辦中獲得大額場(chǎng)地費(fèi)收益，其中甚至包括商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者。這可能因?yàn)門A們沒(méi)有做過(guò)痛樓。實(shí)際觀察下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)地費(fèi)并不是商場(chǎng)們?cè)敢庾鐾礃堑臎Q定性要素。
“痛樓”更多是被當(dāng)作一個(gè)無(wú)痛引流的方式。現(xiàn)在的實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)，最缺的就是人氣。來(lái)自杭州的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者小米認(rèn)為，當(dāng)下實(shí)體商業(yè)最難做的其實(shí)不是“把價(jià)格打下來(lái)”，而是人氣。人是成交的第一步。如果消費(fèi)者都不去逛商場(chǎng)，談何轉(zhuǎn)化？
商業(yè)地產(chǎn)主要依靠商鋪?zhàn)赓U和出售獲利。其中，商鋪出租是收入大頭。只有保證穩(wěn)定的客流量，才能維持商業(yè)地產(chǎn)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。但是從房地產(chǎn)企業(yè)的財(cái)報(bào)中不難看出，當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)。
主打高端的玩家恒隆集團(tuán)7月30日發(fā)布的年中財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司物業(yè)租賃收入同比下降3%，其中內(nèi)地板塊下滑2%。在恒隆運(yùn)營(yíng)的內(nèi)地商場(chǎng)中，以新一線城市的商場(chǎng)出租率收入下滑最為嚴(yán)峻。截至6月30日，武漢恒隆廣場(chǎng)商場(chǎng)收入同比減少36%。遠(yuǎn)在東北的沈陽(yáng)市府恒隆廣場(chǎng)更慘，同比下降37%。
理順這個(gè)邏輯，就不難理解為什么商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人員總是在為了流量焦慮，也就不難理解為什么有這么多購(gòu)物中心開(kāi)始向痛樓敞開(kāi)懷抱。畢竟，可以收取一定的場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，同時(shí)吸引來(lái)的客流無(wú)論是二次元群體還是追星族，都具有較長(zhǎng)的消費(fèi)周期和一定消費(fèi)能力。
這背后是二次元受眾的增加和相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。2022年，灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2016年至2021年，泛二次元用戶的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.4%。預(yù)計(jì)到2026年二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模將破千億，成為Z世代群體的共通流行文化。
來(lái)自杭州的商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)人明夷十分認(rèn)同白皮書(shū)中的觀點(diǎn)。在她看來(lái)，二次元產(chǎn)業(yè)想要真正破圈，一定離不開(kāi)泛用型消費(fèi)者的增加。“核心受眾參與亞文化的生產(chǎn)，同時(shí)也是亞文化的消費(fèi)者，甚至能夠?qū)單幕葡虼蟊娛袌?chǎng)的關(guān)鍵推手。”但如果沒(méi)有路好（形容對(duì)TA有好感但并不是忠實(shí)粉絲），亞文化永遠(yuǎn)無(wú)法走向大眾，更不論商業(yè)化的可能。
商業(yè)地產(chǎn)與亞文化、二次元文化的融合由來(lái)已久。上海的靜安大悅城作為其中翹楚，在2017年打造了面向Z世代的二次元街區(qū)「八吉島i-LAND」，積累了豐富的IP合作活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)。
在痛樓活動(dòng)的嘗試中，不僅有深圳中洲灣這類藝術(shù)商場(chǎng)，上海環(huán)球港等定位中高端客戶的Shopping Mall也開(kāi)始行動(dòng)。不僅因?yàn)?ldquo;痛樓”可以聚集人氣，而且隨著運(yùn)營(yíng)玩法的疊加，可能帶來(lái)增量效應(yīng)。
一些商場(chǎng)的痛樓期間，粉絲們會(huì)自發(fā)在社交平臺(tái)上分享打卡的視頻或者圖片，會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)一些品牌宣傳輻射。
中洲灣等商場(chǎng)目前小紅書(shū)、官微的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容也會(huì)與痛樓做結(jié)合，比如小紅書(shū)中對(duì)痛樓粉絲領(lǐng)取物料，準(zhǔn)確找到拍照位置，甚至新增打卡點(diǎn)位，做說(shuō)明和引導(dǎo)。官微上，在祁煜的痛樓宣傳內(nèi)容中還會(huì)銜接商場(chǎng)的餐飲、美妝等福利活動(dòng)。
痛樓期間粉絲俱樂(lè)部會(huì)組織各種不同類型的活動(dòng)，有的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)4-6個(gè)小時(shí)，粉絲們?cè)谏虉?chǎng)里參與打卡互動(dòng)、隨機(jī)舞蹈之后，總需要找到餐館、茶飲等店鋪去補(bǔ)充能量，也帶去一定銷售轉(zhuǎn)化的可能性。
但也不是所有商業(yè)體都適合做痛樓。
一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)體可以分為Shopping Mall（購(gòu)物中心）和Department Store（百貨），不同的商業(yè)體有著不同的生態(tài)定位。對(duì)于傳統(tǒng)百貨的垂直受眾而言，降價(jià)打折比聚集人氣更有吸引力，“她們有明確的消費(fèi)目標(biāo)，如果價(jià)格合適，是很容易促成交易的。”百貨業(yè)從業(yè)者小王補(bǔ)充。
相比之下，Shopping Mall一般不挑消費(fèi)者，從B1的地下美食廣場(chǎng)到高樓層的重奢，只要你愿意踏入商場(chǎng)大門，購(gòu)物中心們就愿意做你的生意，也更容易與痛樓形成良性互動(dòng)。
在明夷看來(lái)，同樣是IP經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，痛樓的生命周期卻可能顯著小于其他主題活動(dòng)。原因非常簡(jiǎn)單：如今的痛樓活動(dòng)多由粉絲應(yīng)援會(huì)承辦，當(dāng)中不乏蔡徐坤后援會(huì)等取得藍(lán)V的“合規(guī)”組織（2021年開(kāi)始，微博上后援會(huì)如果想要取得藍(lán)V認(rèn)證，需要與明星經(jīng)紀(jì)公司簽署相應(yīng)合約），但更多是散粉組織的應(yīng)援活動(dòng)。當(dāng)中涉及許多版權(quán)授權(quán)問(wèn)題，可能涉及較大的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，也并非所有商場(chǎng)都洞悉IP合作的全流程。
就像CC所說(shuō)，痛樓本質(zhì)上更像是一場(chǎng)粉絲云集的應(yīng)援活動(dòng)，只是周邊聚集了更多的圍觀者。圍觀者的多寡取決于多個(gè)因素，包括商場(chǎng)周邊人流量、IP核心受眾、應(yīng)援活動(dòng)等，隨機(jī)舞蹈、發(fā)放小禮物環(huán)節(jié)可能會(huì)聚集許多看客，但不可否認(rèn)，痛樓仍然只是一場(chǎng)小圈子里的狂歡。
部分商場(chǎng)也對(duì)做“痛樓”產(chǎn)生顧慮。和傳統(tǒng)的二次元生意『谷子經(jīng)濟(jì)』相比，痛樓的流量顯得轉(zhuǎn)瞬即逝，“感覺(jué)只能做一次性生意。”小王說(shuō)。
痛樓的風(fēng)行，一定程度上反映出當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，體驗(yàn)感是首要綱領(lǐng)。但是某種體驗(yàn)的風(fēng)潮，來(lái)得快，可能也去得快。
當(dāng)被問(wèn)及痛樓能否成為商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)吸引人流的新途徑時(shí)，明夷反問(wèn)我們，“這股風(fēng)潮不是都過(guò)去了嗎？”在明夷的觀察中，業(yè)內(nèi)現(xiàn)在更火的主題活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了粉絲見(jiàn)面會(huì)上，“比如說(shuō)唱文化。”
明夷擁有10年+的一線城市商業(yè)體營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。在她看來(lái)，以粉絲應(yīng)援為主的痛樓活動(dòng)終究不能，也不應(yīng)成為商業(yè)體擁抱年輕人的主流方式。除了上述提及的版權(quán)法律問(wèn)題，另一大緣由是，并不是所有商業(yè)體都想要吸引年輕人。
在另一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，好的商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)需要建立在明確的定位之上：它是占地面積2w還是8w的商業(yè)體？它主要服務(wù)周邊社區(qū)還是立足本土服務(wù)全國(guó)？它是標(biāo)品還是非標(biāo)商業(yè)？
盲目取悅年輕人既是對(duì)商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)本身的不自信，也是不重視年輕人的表現(xiàn)，因?yàn)檫@恰恰說(shuō)明TA們不了解年輕人。
痛樓或許不是商業(yè)地產(chǎn)的萬(wàn)能解藥，但它確實(shí)提醒我們：線下空間的價(jià)值，正在從“交易場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)場(chǎng)”。未來(lái)的商場(chǎng)，不僅要賣貨，更要學(xué)會(huì)“造夢(mèng)”。
（應(yīng)受訪者要求，文內(nèi)均為化名。）
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