（圖源：貝泰妮，下同）
2025上半年，化妝品行業(yè)持續(xù)承壓，但分化也十分明顯：在需求放緩與競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)下，市場的潛力和韌性仍在，頭部企業(yè)在行業(yè)從"規(guī)模擴張"向"高質量發(fā)展"轉型的變局中，凸顯換擋積極性和戰(zhàn)略前瞻性。
作為國內功效護膚龍頭的貝泰妮（300957.SZ），2025上半年實現營業(yè)收入23.72億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.47億元。
雖業(yè)績受行業(yè)環(huán)境而階段性波動，但其增速的放緩實為主動調整戰(zhàn)略節(jié)奏的體現——是以更遠瞻的長期主義尋求換擋提速之道，從產品、品牌和渠道的全方位變革蓄積穿越周期的動能。
所幸，戰(zhàn)略轉型的成效已在Q2初顯，公司業(yè)績環(huán)比改善，毛利率提升，經營活動產生的現金流量凈額同比大幅增長，庫存結構持續(xù)優(yōu)化。
站在當下時點，化妝品處于行業(yè)變革的陣痛期，價值創(chuàng)造正取代規(guī)模擴張成為新的角力場。且冬去春會來，周期更迭后，化妝品行業(yè)景氣度還會上升。這意味著，當下投資者更應關注那些能夠順應市場積極蓄勢、穿越激流布局長遠的標的。
很明顯，貝泰妮，就是這樣具備長期價值的典型。
中報收官，化妝品上市公司上半年業(yè)績成績單披露畢。作為消費行業(yè)的優(yōu)質賽道，短期降速的化妝品行業(yè)就會遭資本市場完全拋棄嗎？答案是否定的。
歷經多輪迭代與升級的化妝品行業(yè)，承載著消費者對美的追求與自我表達的需求，在消費升級與個性化覺醒的浪潮下，消費群體持續(xù)拓寬——從年輕群體向全年齡段延伸，從基礎護膚向功效護膚、彩妝、香氛等多品類滲透。且作為深度契合消費升級趨勢的產業(yè)，過往的市場擴容與品牌成長證明，其長期增長邏輯穩(wěn)固。
東方財富研報就指出，2023年全球美妝護膚市場規(guī)模達3326億美元，同比增長8%；預計到2026年，能超4000億美元，2023-2026年復合增速達6.8%。
當前，中國化妝品行業(yè)正經歷從人口紅利向價值紅利、從流量驅動向產品驅動的變遷中，短期陣痛是必然。于弱周期中，比拼的是韌性，也是企業(yè)主動調整的速度和效率。
前瞻洞察行業(yè)趨勢和消費者需求，貝泰妮主動從外部擴張轉向內生優(yōu)化，首先進階的即是產品結構和品牌矩陣——公司以“薇諾娜(Winona)”品牌為核心，形成了“薇諾娜寶貝(Winona Baby)”“璦科縵(AOXMED)”“貝芙汀(Beforteen)”“姬芮(Za)”“泊美(PURE&MILD)”及“初普（TriPollar）”等多品牌矩陣，涵蓋舒敏、防曬、美白、抗老等多個領域，立體化的品牌梯隊和愈加齊全的產品線，為公司長遠發(fā)展構筑安全墊。
實際上，根據 Euromonitor 的統計，在2024年度化妝品類零售整體放緩的背景下，我國皮膚學級護膚品市場仍保持同比約3.30%的增長，依然處于黃金發(fā)展期。薇諾娜作為連續(xù)五年（2020-2024）蟬聯中國敏感肌護膚品銷售額第一、中國敏感肌防曬護膚品銷售額第一的品牌，早在去年就完成了從“專注敏感肌”到“專研敏感肌”的戰(zhàn)略升級，今年又煥新推出銀核霜和銀核精華、修白水乳等明星產品實現對抗老、美白等進階需求的全面延伸，持續(xù)鞏固其中端功效護膚市場地位。
今年年初，薇諾娜以美妝領域唯一皮膚學級品牌身份入選工信部首批“中國消費名品”，填補國家名品矩陣空白；7月，貝泰妮又與華為、比亞迪等一起躋身首屆世界品牌大會“中國品牌國際化標桿100”。
主品牌之外，貝泰妮多品牌矩陣的協同效應逐步兌現，在差異化賽道中開始貢獻增量。其中，璦科縵為專業(yè)美容而生，專注皮膚年輕化，串聯醫(yī)美與家美，更憑借“白月光”等系列切入高端美白市場，上半年貢獻營收5147.07萬元，同比增長93.90%；初普則聚焦院線級專業(yè)功效型家用美容儀，與璦科縵形成“產品+儀器”的高端協同效應。
無獨有偶，薇諾娜寶貝承繼母品牌薇諾娜基因，專研嬰童功效性護膚，上半年貢獻營收1.10億元，同比增長 8.62%，該增速高于嬰童護膚行業(yè)平均增速；貝芙汀則通過“AI+分級祛痘”模式深耕精準修護痤瘡領域。
另外，貝泰妮還在上半年戰(zhàn)略投資身體護理品牌浴見，標志其從面部護膚向全身護理的戰(zhàn)略延伸，進一步完善了公司的大健康生態(tài)版圖。
產品和品牌應時變革的同時，貝泰妮還持續(xù)推動渠道策略由廣覆蓋向精耕作轉變。比如，針對不同產品和受眾，上半年薇諾娜品牌先后官宣亞太區(qū)防曬代言人魏大勛，首席推薦官楊天真，品牌銀核大使蔣欣、張康樂等等。
渠道方面，在線上，公司控制低效投入，提升內容營銷與精準投放占比，顯著優(yōu)化轉化效率與用戶價值；線下則強化專業(yè)形象，上半年擴大藥房覆蓋至超12萬家，并積極推進即時零售以響應應急需求。
尤其創(chuàng)新實施的“BA內容化”策略，將美容顧問轉化為內容創(chuàng)作者，憑借專業(yè)護膚教學與科普內容深化用戶信任，構建“專業(yè)內容+本地服務”新模式。
在中國企業(yè)集體出海的浪潮下，貝泰妮亦積極進行全球化布局。公司以“深耕東南亞、輻射‘一帶一路’”為路徑，依托泰國東南亞總部系統推進產品注冊、渠道建設與本地化運營。且公司更注重品牌建設與本土適配，產品已進入當地主流KA渠道、醫(yī)美診所，并借助Instagram、TikTok等社媒平臺初步建立品牌認知，位于中國香港澳門的mannings萬寧商城也已如預期進行入銷售階段。
憑借優(yōu)秀的產品質量、精準化的營銷策略、專業(yè)化品牌的口碑打造以及線下體驗線上銷售新模式的開拓，貝泰妮已構建高品牌忠誠度，復購率和客單價的提升即是佐證。
產品和品牌忠誠度的背后，則是強研發(fā)鍛造的競爭壁壘。
面對行業(yè)快節(jié)奏變革與市場競爭加劇的變化，貝泰妮選擇以研發(fā)創(chuàng)新驅動持續(xù)發(fā)展。公司深諳，作為消費板塊中科技與美麗強結合的領域，化妝品行業(yè)的研發(fā)實力不僅關乎產品競爭力，更是品牌長期發(fā)展的根基所在。
在科研體系構建方面，貝泰妮秉持“小切口、深研究、真管用”的研發(fā)理念，不斷深化“產學研醫(yī)”協同創(chuàng)新機制，已形成覆蓋基礎研究、原料開發(fā)、配方創(chuàng)新與臨床評價的完整研發(fā)鏈條。公司正實現從應用層向基礎研究的戰(zhàn)略深化，不再局限于成分復配與工藝優(yōu)化，而是深入原料機理、作用靶點與評價標準等產業(yè)核心環(huán)節(jié)。
原料創(chuàng)新方面，基于對云南特色植物資源的持續(xù)挖掘，公司已積淀深厚的原料優(yōu)勢。今年上半年，還新增白刺花籽、滇牡丹籽油提取物等 4項新原料備案，累計已成功備案原料達16項，行業(yè)領先的研發(fā)實力足以見得貝泰妮對未來長期高質量發(fā)展的決心。
據悉，今年2月，由云南省多個部門聯合認定的“云南省巢志茂專家工作站”正式成立，將依托貝泰妮云南特色植物提取實驗室與中國中醫(yī)科學院中藥研究所資源，共同推進云南特色植物原料的標準樣品研制與技術研究，構建云南特色植物原料標準樣品體系。4月，公司又攜多款自主研發(fā)的植物原料重磅亮相于荷蘭阿姆斯特丹舉辦的全球化妝品原料創(chuàng)新領域頂級盛會“In-Cosmetics Global 2025”，向世界展示以國際標準為錨點、以跨國科研協作驅動的創(chuàng)新成果。 目前，貝泰妮已建成中法日跨國研發(fā)全球化網絡，持續(xù)增強中國品牌在世界級科研領域的影響力，進一步推動“產學研醫(yī)”全球化布局。
高強度研發(fā)背后是公司的持續(xù)投入。2022-2024年，公司研發(fā)費用分別為2.55億元、2.99億元和2.95億元；2025H1，雖然公司營收有所下滑，但依然不吝投入，研發(fā)費用為1.16億元，占營收的比重為4.91%，同比提升了0.83個百分點。
（貝泰妮研發(fā)費用，來源：wind）
值得注意的是，貝泰妮還積極參與行業(yè)標準建設，編制《皮膚芯片通用技術要求》《中國特色植物資源化妝品研發(fā)體系建立指南》等國家及團體標準，推動企業(yè)競爭維度從產品層面上升至產業(yè)規(guī)則層面。
業(yè)內人士指出，貝泰妮已逐步形成“創(chuàng)新—溢價—反哺”的良性發(fā)展循環(huán)：通過研發(fā)構建技術壁壘實現產品增值，市場回報再支持研發(fā)投入，從而推動企業(yè)進入可持續(xù)的成長軌道，為公司在復雜市場環(huán)境中保持競爭力提供持續(xù)動能。
行業(yè)調整，愈顯長跑型選手之韌性。
穿透中報，貝泰妮戰(zhàn)略換擋的路徑已然十分清晰——通過強研發(fā)為產品競爭力和品牌溢價提供強支撐，優(yōu)化產品和品牌結構、渠道精細化運作等筑牢安全墊，兌現成業(yè)績后又反哺研發(fā)，進而持續(xù)為公司高質量發(fā)展提供澎湃動能，實現良性發(fā)展。
這種良性發(fā)展的韌性，實際已經在上半年的數據中有所體現。
比如，公司嚴格控制低效促銷活動，減少價格競爭投入，此舉雖讓短期營收承壓，但顯著推動毛利率的提升。上半年，公司實現銷售毛利率約76.01%，較上年同期增加約3.42個百分點。分產品來看，護膚品毛利率76.93%，彩妝毛利率64.36%，同比分別提升4.22個百分點和1.75個百分點。
（來源：貝泰妮2025中報）
同時，主動優(yōu)化產品結構、聚焦核心品類的戰(zhàn)略兌現為公司庫存有效的動態(tài)清出，存貨周轉率進一步改善。中報披露，截至報告期末，公司庫存商品賬面余額5.67億元、賬面價值5.42億元，較期初的6.13億元、5.64億元明顯改善。
應收賬款方面，截至報告期末為6.66億元，較期初的6.91億元減少3.72%，占總資產的比例也有所下降，公司應收賬款規(guī)模得到有效控制；賬齡結構也持續(xù)改善，賬齡1年以內占比達96.02%，壞賬準備計提比例維持在5.29%的合理水平。
產品結構的優(yōu)化和渠道精細化運作帶來營運效率的提升，釋放出更多現金流動性。上半年，公司實現經營性現金流3.47億元，同比增長145.70%。另悉，自有可查數據的2017年以來，貝泰妮經營現金流凈額就持續(xù)為正，自我造血能力強勁。
行穩(wěn)，方能致遠。貝泰妮充足的現金流，不僅為公司研發(fā)和市場拓展儲備充足彈藥，也是穩(wěn)健運營，著眼長遠價值的底氣。
值得一提的是，穩(wěn)健經營下，貝泰妮持續(xù)分紅回饋投資者。wind數據顯示，公司自2021年上市以來，已累計分紅5次，現金分紅12.89億元。尤其最近三年，累計分紅（含回購）高達8.44億元，分紅率達109.56%。
最后，作為深耕行業(yè)多年的國內化妝品龍頭，其以多次實績證明，創(chuàng)新和變革兌現為勢能，可以穿越周期。可以預見，在這一次行業(yè)周期調整的壓力測試中，貝泰妮仍將能憑借強研發(fā)、優(yōu)品質、精渠道破局突圍，錨定化妝品產業(yè)的新未來。（本文首發(fā)于鈦媒體APP）
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薇諾娜寶貝增速超嬰童行業(yè)平均，承繼母品牌基因就是不一樣。
貝芙汀用 AI 分級祛痘，精準抓細分需求，多品牌都有自己的活法。
皮膚學級護膚市場還漲 3.3%，貝泰妮扎根這賽道，選對方向了。
經營性現金流增 145%，自 2017 年就沒斷過正流，自我造血能力太強了。
庫存、應收賬款都降了，存貨周轉率還改善，運營效率越來越高了。
投資浴見拓展身體護理，從面部到全身，大健康生態(tài)越鋪越全。
1 年以內應收賬款占 96%，壞賬率還低，回款管理做得真規(guī)范。
即便營收短期承壓，也不砍研發(fā)，這對技術驅動型企業(yè)太重要了。
薇諾娜連續(xù)五年敏感肌銷冠，還煥新銀核系列，中端功效市場穩(wěn)了。
參與編皮膚芯片標準，從賣產品到定規(guī)則，競爭維度直接升級了。