文 | DT商業(yè)觀察，作者 | 鄭曉慧

8月29日，阿里發(fā)布截至2025年6月份的季度財(cái)報(bào)。

這也是淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)的首份財(cái)務(wù)成績(jī)單——

一方面，因?yàn)閷?duì)淘寶閃購(gòu)加大投入，阿里的凈利潤(rùn)和自由現(xiàn)金流承壓，但壓力遠(yuǎn)不如市場(chǎng)想象的那么大；另一方面，淘寶閃購(gòu)的成績(jī)也相當(dāng)亮眼。

淘寶閃購(gòu)上線僅4個(gè)月，月度交易買家數(shù)突破3億，較4月之前增長(zhǎng)200%。8月，淘寶閃購(gòu)的日均訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO 蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“即時(shí)零售業(yè)務(wù)的第一階段目標(biāo)是擴(kuò)大用戶規(guī)模跟建立消費(fèi)者的心智，憑借過(guò)去幾個(gè)月的發(fā)展，我們已經(jīng)超出自己的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了第一階段的目標(biāo)。”

淘寶閃購(gòu)的進(jìn)展也贏得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，9月1日周一早上阿里巴巴港股大漲18%。

雖然阿里是在7月2日才宣布投入500億外賣消費(fèi)券，更大規(guī)模的投入成本沒有在此次財(cái)報(bào)周期中體現(xiàn)，但結(jié)合財(cái)報(bào)電話會(huì)透露的信息來(lái)看，淘寶閃購(gòu)第一輪的大力投入，已經(jīng)初步“燒”出了效果。

我們將從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、財(cái)報(bào)電話會(huì)和第三方平臺(tái)的信息入手，并結(jié)合淘寶閃購(gòu)近幾個(gè)月的動(dòng)作，具體拆解一下，淘寶閃購(gòu)究竟做得怎么樣了，以及淘寶是怎么做的。

在財(cái)報(bào)中，和淘寶閃購(gòu)有關(guān)的3大關(guān)鍵信息

自外賣大戰(zhàn)開始以來(lái)，大家不僅關(guān)心誰(shuí)的優(yōu)惠力度更大，也關(guān)心“燒錢”的效果到底如何。

我們從用戶規(guī)模、訂單量和市場(chǎng)份額三個(gè)方面看一看。

用戶規(guī)模：閃購(gòu)用戶規(guī)模增長(zhǎng)，而且?guī)?dòng)淘寶電商月活和日活增長(zhǎng)

財(cái)報(bào)透露，8月，淘寶閃購(gòu)月交易買家達(dá)到3億。

作為內(nèi)嵌在淘寶APP里新的流量入口，即時(shí)零售不僅給自己拉新，還帶動(dòng)了淘寶APP整體用戶規(guī)模和活躍度。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，淘寶APP今年6月的日活躍用戶規(guī)模達(dá)到4.17億，同比增長(zhǎng)7.3%。

到了7月，淘寶APP的平均日活用戶更是勁增17%，和拼多多重新拉開了5000萬(wàn)的差距，而這個(gè)差距在4月（淘寶參加“外賣大戰(zhàn)”之前）還只有550萬(wàn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，8月前三周，淘寶APP的月活躍買家增長(zhǎng)25%。有不少消費(fèi)者本來(lái)想點(diǎn)進(jìn)去看看外賣，卻往往先被“首頁(yè)推薦”吸引，然后下單。

訂單量：過(guò)去訂單規(guī)模是同行的1/3，如今日訂單量在8月初已經(jīng)超過(guò)同行

今年 8 月，淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單。要知道，在“外賣大戰(zhàn)”爆發(fā)前，今年年初整個(gè)市場(chǎng)的日均訂單總量才1億單。

根據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》的報(bào)道，8月7～9日三天，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)在這三天都超過(guò)了1億單。尤其是在8月8日與9日，這兩天淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額首次超過(guò)了美團(tuán)。

對(duì)比過(guò)去，這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)相當(dāng)大。

蔣凡財(cái)報(bào)電話會(huì)中還提到：“過(guò)去我們的訂單規(guī)模是同行的三分之一，在很多省市我們過(guò)去的份額甚至低于20%。”

市場(chǎng)份額：追趕同行，可能在中期形成4.5 : 4.5 :1的新格局

訂單量份額的增長(zhǎng)，讓市場(chǎng)份額重新被瓜分。

此次，阿里也提到了“新的市場(chǎng)份額”，但沒有直接透露具體的數(shù)字。

業(yè)內(nèi)目前參考較多的金融機(jī)構(gòu)高盛的一份專家紀(jì)要：預(yù)計(jì)到2025年中期，市場(chǎng)份額格局為阿里 4.5 : 美團(tuán) 4.5 : 京東 1，雙巨頭并立。

從這三個(gè)方面來(lái)看，在外賣大戰(zhàn)的第一階段，淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勢(shì)崛起，而且已經(jīng)初步展現(xiàn)出和電商的協(xié)同效應(yīng)，間接帶動(dòng)淘寶電商廣告和客戶管理收入的增長(zhǎng)，給電商帶來(lái)新的流量和商業(yè)價(jià)值。

截至目前，淘寶是怎么做的？

同樣是“燒錢”補(bǔ)貼，但復(fù)盤過(guò)去幾個(gè)月的時(shí)間線，淘寶的入局時(shí)機(jī)和燒錢方法都頗有講究。

首先是入局時(shí)機(jī)，淘寶最晚入局，但實(shí)現(xiàn)了后發(fā)制人。

此前，我們?cè)崂磉^(guò)京東、美團(tuán)和阿里從2月到5月圍繞外賣的動(dòng)作。從2月到4月，京東先入局外賣，攪動(dòng)市場(chǎng)，美團(tuán)應(yīng)對(duì)，淘寶則靜觀其變。

直到4月30日，在京東和美團(tuán)完成第一輪交鋒后，淘寶才伺機(jī)而動(dòng)，將“小時(shí)達(dá)”改為“淘寶閃購(gòu)”，加入戰(zhàn)場(chǎng)，并于7月2日啟動(dòng)500億元優(yōu)惠計(jì)劃，有節(jié)奏地發(fā)起進(jìn)攻。

除了精準(zhǔn)抓住時(shí)機(jī)，從淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么的主要?jiǎng)幼鱽?lái)看，淘寶對(duì)消費(fèi)端和供給端也實(shí)施了“兩手抓”。

為了吸引消費(fèi)者，淘寶閃購(gòu)先從“奶茶抽免單”等茶咖品類的活動(dòng)入手，用高頻低門檻的消費(fèi)品類，讓消費(fèi)者建立使用淘寶閃購(gòu)的心智。

然后再發(fā)放大額優(yōu)惠券，通過(guò)業(yè)務(wù)整合，建立新的“大會(huì)員”體系，疊加88VIP會(huì)員權(quán)益，逐步實(shí)現(xiàn)從“茶飲品類→非茶飲品類→非餐飲品類”全品類擴(kuò)散，從餐飲外賣拓展到即時(shí)零售整個(gè)賽道。數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，5月中下旬，淘寶閃購(gòu)非茶飲訂單占比已經(jīng)達(dá)到75%，到了7月初，母嬰、家電、酒類、3C數(shù)碼等品類訂單也增長(zhǎng)超過(guò)100%。

成功撬動(dòng)消費(fèi)者的背后，也離不開對(duì)履約能力和供給的深度運(yùn)營(yíng)，也就是騎手和商家的發(fā)力。

首先是履約效率的優(yōu)化。在訂單激增的過(guò)程中，淘寶進(jìn)一步為騎手提供更多激勵(lì)補(bǔ)貼，并在7、8月份對(duì)運(yùn)力做了額外的大規(guī)模投資，保障訂單按時(shí)送達(dá)，提高用戶體驗(yàn)。目前淘寶閃購(gòu)日均活躍騎手?jǐn)?shù)已經(jīng)增長(zhǎng)三倍到200萬(wàn)，同時(shí)，7月收入超過(guò)1萬(wàn)元的騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年同期的2.8倍。

此外，淘寶也在同步拓展線下商戶，給商家提供資源和流量扶持，從而給消費(fèi)者提供更多選擇。不管是茶飲品牌、餐飲小店、本地零售商超、還是非餐品牌零售店，都在淘寶閃購(gòu)上實(shí)現(xiàn)了成交額的突破。

7月數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂進(jìn)入了非餐品牌成交額TOP 5，名創(chuàng)優(yōu)品的訂單量對(duì)比淘寶閃購(gòu)上線之初增長(zhǎng)了超4倍，綾致集團(tuán)（JACK&JONES、VERO MODA、ONLY）增長(zhǎng)了超3倍。

綾致集團(tuán)的電商負(fù)責(zé)人Sammi表示：“一開始我們認(rèn)為通過(guò)外賣買衣服的場(chǎng)景比較窄，后來(lái)我們從天貓的評(píng)論區(qū)里，發(fā)現(xiàn)用戶有即時(shí)配送的需求”，而且和一開始設(shè)想的不同，“很多訂單是送到辦公樓、商務(wù)酒店，像上海靜安商業(yè)區(qū)的訂單增長(zhǎng)很快，客單價(jià)也高，還有用戶在評(píng)價(jià)中說(shuō)出差開會(huì)臨時(shí)需要衣服”。

基于淘寶閃購(gòu)訂單背后的用戶需求，和淘寶閃購(gòu)團(tuán)隊(duì)不斷碰撞，綾致集團(tuán)及時(shí)調(diào)整——上線之初，選擇接入的門店更多在生活區(qū)，后來(lái)接入了更多商業(yè)區(qū)的門店，這個(gè)調(diào)整給品牌帶來(lái)了更多新的生意增量。

在平臺(tái)優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，提升高單價(jià)與高利潤(rùn)訂單占比的背景下，預(yù)計(jì)淘寶閃購(gòu)對(duì)品牌門店的吸納將會(huì)擴(kuò)大。蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“我們也會(huì)積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)天貓品牌線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)有百萬(wàn)家品牌線下門店入駐淘寶閃購(gòu)。”

總的來(lái)說(shuō)，從淘寶閃購(gòu)日訂單量的變化來(lái)看，阿里對(duì)外賣大戰(zhàn)的投入雖然是巨大的，但卻是極其理性的，消費(fèi)者、騎手和商家三方都有所受益，也促進(jìn)了消費(fèi)行業(yè)的活躍度。

阿里更大的野心：大消費(fèi)平臺(tái)

在財(cái)報(bào)電話會(huì)中，“歷史性”這個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)了4次。

一是形容阿里面臨的兩大“歷史性機(jī)遇”，即AI和消費(fèi)（尤其是從遠(yuǎn)場(chǎng)電商、近場(chǎng)到即時(shí)零售的大趨勢(shì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)）；二是強(qiáng)調(diào)阿里對(duì)這兩大領(lǐng)域的“歷史性投入”。

可以感受到，在消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，阿里存有更大的野心。

一方面，從“外賣大戰(zhàn)”目前的趨勢(shì)來(lái)看，阿里已經(jīng)成為新的主導(dǎo)方，接下來(lái)也有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備，支撐阿里進(jìn)行“飽和式投入”。

這種投入的邏輯和2018年收購(gòu)餓了么后不同，并非局限在單個(gè)業(yè)務(wù)，而是為了整個(gè)電商業(yè)務(wù)集團(tuán)的增量和收益。

淘寶閃購(gòu)就是這輪增長(zhǎng)的引擎之一，作為高頻消費(fèi)場(chǎng)景，它成功帶動(dòng)了淘寶APP用戶活躍提升，推動(dòng)流量上漲，因此也增加了整個(gè)電商集團(tuán)客戶管理收入（CMR），同時(shí)減少了市場(chǎng)費(fèi)用的投入。

蔣凡表示，未來(lái)將持續(xù)優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，“下一階段會(huì)持續(xù)推高高價(jià)值訂單的比例，消費(fèi)者的高價(jià)值的正餐訂單以及零售（非食品）訂單的比例都在提升，而隨著平臺(tái)整體平均訂單價(jià)值（AOV）的提升，也會(huì)帶來(lái)整體單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）的優(yōu)化”。

另一方面，外賣只是手段，阿里的最終目標(biāo)是引領(lǐng)一個(gè)30萬(wàn)億元規(guī)模的大消費(fèi)市場(chǎng)，滿足10億消費(fèi)者的一站式需求。

反映在財(cái)報(bào)上的，是各大業(yè)務(wù)的重新整合——把淘天集團(tuán)、餓了么和飛豬整合進(jìn)阿里巴巴中國(guó)電商集團(tuán)，而菜鳥、高德和大文娛集團(tuán)被劃分至“其他”板塊。

這不僅是組織架構(gòu)的調(diào)整，更是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)間的深度協(xié)同。比如，盒馬接進(jìn)淘寶閃購(gòu)后，線上訂單整體同比增長(zhǎng)了70%，突破200萬(wàn) 。

相對(duì)應(yīng)的，淘寶也上線了新的大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬、高德、盒馬等會(huì)員權(quán)益，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場(chǎng)景，進(jìn)一步完善用戶生態(tài)的“護(hù)城河”。截至本季度，88VIP數(shù)量已經(jīng)突破5300萬(wàn)，上一季度剛突破5000萬(wàn)。

這里的核心邏輯是——阿里把不同業(yè)務(wù)深度整合后，聚攏到商業(yè)生態(tài)中，構(gòu)建一個(gè)圍繞消費(fèi)者需求的“消費(fèi)超級(jí)APP”，并把所有業(yè)務(wù)的權(quán)益串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)88VIP會(huì)員體系牢牢鎖定新老用戶。

也正是通過(guò)上述業(yè)務(wù)的整合和協(xié)同，阿里旨在構(gòu)建一個(gè)覆蓋用戶全生命周期的消費(fèi)生態(tài)，長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

如此一來(lái)，不管是在遠(yuǎn)場(chǎng)電商的購(gòu)買、近場(chǎng)零售的日常補(bǔ)給，甚至是即時(shí)零售的緊急需求，用戶都能在阿里的同一個(gè)生態(tài)內(nèi)完成，阿里也能在多種消費(fèi)場(chǎng)景中攻守自如。