盲盒，曾是泡泡瑪特最鋒利的矛，也是最堅(jiān)固的盾。
2019年，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額高達(dá)8212萬元，超越樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速成為天貓“雙十一”整個(gè)玩具類目的第一名。
其中，LABUBU迷你1代盲盒更是在9秒之內(nèi)就售罄55000個(gè)，成為了無可厚非的人氣王。
創(chuàng)始人王寧曾坦言：“重復(fù)購買是潮流玩具一個(gè)非常重要的特點(diǎn)。”這種由不確定性帶來的驚喜感和上癮性，迅速將泡泡瑪特送上潮玩第一股的寶座。
然而，光環(huán)之下，陰影隨行。“賭博”、“智商稅”的爭議從未停歇，監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍也時(shí)刻懸頂。
泡泡瑪特比任何人都清楚，單靠盲盒的誘惑，走不成一條通往偉大的路。
變化，早已寫在財(cái)報(bào)的每一頁里。
根據(jù)2025年的半年財(cái)報(bào)，LABUBU所在的THE MONSTERS營收48.1億元，占比34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO營收均突破10億元；13大藝術(shù)家IP收入破億，IP矩陣愈發(fā)多元健康。上半年，毛絨品類營收61.4億元，收入占比首次超過手辦。
這與盲盒的邏輯背道而馳。它賭的不是運(yùn)氣，而是粉絲對IP毫無保留的愛。
典型的例子是，2021年推出的MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY×海綿寶寶，售價(jià)4999元，限量3000個(gè)。在二手交易平臺上，個(gè)別珍藏款甚至有用戶標(biāo)出38萬元的求購價(jià)格。這已經(jīng)完全脫離了普通玩具的范疇，進(jìn)入了藝術(shù)收藏品的領(lǐng)域。
“泡泡瑪特本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運(yùn)營公司。”這是王寧在多個(gè)公開場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)的概念。
如今，數(shù)據(jù)終于追上了他的愿景。
矛頭正在調(diào)轉(zhuǎn)。那個(gè)曾經(jīng)讓無數(shù)人上癮的盲盒，正在被泡泡瑪特主動(dòng)、悄悄地折疊起來，藏于身后。
取而代之的，是更宏大、也更艱難的敘事。
如果說去盲盒化是泡泡瑪特的“術(shù)”，那么IP運(yùn)營的全面升級，則是它的“道”。
泡泡瑪特正在回答一個(gè)根本問題：當(dāng)消費(fèi)者撕開包裝，拿走那個(gè)心儀的娃娃之后，品牌還能為他們留下什么？
答案是：故事和情感。
2023年，泡泡瑪特的首個(gè)線下樂園POP LAND正式開園。
這里沒有過山車，沒有旋轉(zhuǎn)木馬，主角是THE MONSTERS家族、DIMOO、SKULLPANDA這些靜態(tài)的IP形象。樂園通過精心設(shè)計(jì)的場景，如DIMOO的“水滴奇境”和LABUBU的“奇遇森林”，將IP的世界觀實(shí)體化。
一位從上海專程趕來的粉絲在社交媒體上寫道：“走進(jìn)這里，感覺就像手機(jī)里的壁紙活了過來。我不是來玩的，我是來‘回家’的。”
這正是泡泡瑪特想要的。它不再滿足于讓你在貨架上挑選一個(gè)漂亮的娃娃，而是邀請你走進(jìn)它的世界，成為故事的一部分。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，POP LAND開業(yè)首年，累計(jì)接待游客已超過100萬人次，樂園限定的周邊產(chǎn)品，更是創(chuàng)造了遠(yuǎn)高于普通門店的客單價(jià)。
樂園只是第一步。更深層次的變革，發(fā)生在內(nèi)容領(lǐng)域。
今年年初，泡泡瑪特計(jì)劃推出一部名為《LABUBU與朋友們》的動(dòng)畫劇集。
一個(gè)原本只有形象、沒有靈魂的IP，將通過動(dòng)畫，被賦予性格、情感和生命力。粉絲購買LABUBU的理由，也將從“它很萌”，升華為“我喜歡它的故事，我能從它身上看到自己”。
這種從形象消費(fèi)到情感消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，是泡泡瑪特構(gòu)筑護(hù)城河的關(guān)鍵。
當(dāng)一個(gè)粉絲購買泡泡瑪特產(chǎn)品時(shí)，他買的不再是一個(gè)PVC模型，而是設(shè)計(jì)師賦予角色的態(tài)度，是那個(gè)能代表自己的精神圖騰。
這，就是泡泡瑪特想要的——從“賭一個(gè)運(yùn)氣”，到“愛一個(gè)角色”。
“我們希望成為中國的迪士尼。”
王寧的這句話，曾被許多人視為遙不可及的夢想。但在泡泡瑪特全球化的版圖徐徐展開后，這個(gè)夢想的表述悄然發(fā)生了變化。
近年來的采訪中，王寧給出了一個(gè)更具野心的答案：“迪士尼是迪士尼，泡泡瑪特想成為世界的泡泡瑪特。”
長久以來，迪士尼為全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)樹立了一個(gè)黃金標(biāo)桿：用一部影視作品，花上數(shù)年時(shí)間讓角色深入人心，再將它的形象印在文具、書包和T恤上，最后為它建造一座恢宏的樂園，完成IP價(jià)值的終極變現(xiàn)。
這是一條從“大銀幕”走向“雜貨鋪”的經(jīng)典路徑。而泡泡瑪特，正走在一條逆行的路上。
它的起點(diǎn)，不是宏大的劇本，而是一個(gè)個(gè)擺在貨架上、凝聚了藝術(shù)家心血的潮流玩具形象。消費(fèi)者最先接觸到的，是Molly倔強(qiáng)的嘴角，是DIMOO夢幻的眼神，是SKULLPANDA不羈的態(tài)度。先有“形”，再生“魂”。
當(dāng)這些形象積累了足夠龐大的粉絲基礎(chǔ)后，泡泡瑪特才回過頭來，不疾不徐地為它們補(bǔ)完世界觀——建造樂園、制作動(dòng)畫、講述它們“從哪里來，到哪里去”的故事。
這是一條從“貨架”逆推回“銀幕”的探索，一條IP形象內(nèi)容化的新路徑。它雖然殊途同歸，但起點(diǎn)更輕，試錯(cuò)成本更低，也更貼近這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者的直觀感受。
而這條路的關(guān)鍵，在于出海。一個(gè)IP能否跨越文化，被全球消費(fèi)者所接受，是其生命力的終極考驗(yàn)。
2025年，泡泡瑪特的海外業(yè)務(wù)交出了一份驚人的成績單：美洲市場上半年?duì)I收22.6億元，同比增長1142.3%；亞太市場營收28.5億元，同比增長257.8%；歐洲及其他地區(qū)，營收4.8億元，同比增長729.2%。
這就是IP的力量。當(dāng)它足夠強(qiáng)大時(shí)，可以穿透一切玩法和形式。
回到最初的問題。當(dāng)泡泡瑪特殺死那個(gè)依賴盲盒的自己時(shí)，它得到了什么？
它擺脫了單一模式的風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)建了以IP為核心的堅(jiān)固壁壘。它完成了從快消品到文化品牌的價(jià)值躍升，獲得了更高的利潤空間和更廣闊的市場。
最重要的是，它贏得了一群更忠誠的粉絲——他們因“愛”而來，而非因“賭”而聚。
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