AI廣告營(yíng)銷發(fā)展的三階段模型 制表：洞見新研社
當(dāng)前國(guó)內(nèi)正處于第一階段向第二階段的轉(zhuǎn)型期，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的媒體平臺(tái)如騰訊、抖音等已先后將AI技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)化整和，將AI嵌入從創(chuàng)意到最終轉(zhuǎn)化的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，然而在這個(gè)過程中，行業(yè)整體仍面臨三重障礙。
其一，數(shù)據(jù)孤島制約系統(tǒng)效能。
上文提到Meta的Advantage+可以實(shí)現(xiàn)“一鍵式”廣告投放，但這個(gè)產(chǎn)品的算法高度依賴用戶的歷史數(shù)據(jù)，有案例顯示，新用戶使用Advantage+受眾功能時(shí)轉(zhuǎn)化率可能降低50%，這也是說，Advantage+需要在Meta平臺(tái)使用一段時(shí)間之后，才會(huì)逐漸發(fā)揮出其最大效能，由于各平臺(tái)數(shù)據(jù)壁壘的存在，這也使得一些AI廣告營(yíng)銷工具跨渠道投放時(shí)，就很難實(shí)現(xiàn)真正的協(xié)同了。
其二，算法黑箱引發(fā)信任危機(jī)。
以當(dāng)前較為火爆的GEO（生成式引擎優(yōu)化，通過生產(chǎn)AI喜歡的內(nèi)容，投放到AI喜歡的平臺(tái)，潛移默化地讓商家名字更容易出現(xiàn)在AI的答案中）服務(wù)為例，由于AI的“黑箱”性質(zhì)， GEO服務(wù)商解釋不清模型的偏好邏輯，當(dāng)有廣告主提出“為什么競(jìng)品排名更高”這樣的問題，技術(shù)團(tuán)隊(duì)也沒有確切答案，因而最終呈現(xiàn)結(jié)果時(shí)，就無法提供可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
有媒體記者調(diào)查，雖然有一部分GEO服務(wù)商會(huì)承諾100%被AI推薦，但更多服務(wù)商提供的是“沒效果退款”“成果可衡量”的保證，模棱兩可的界限，難以評(píng)估的效果，很難讓人對(duì)GEO信任起來。
其三，服務(wù)亂象擾亂市場(chǎng)秩序。
同樣是GEO服務(wù)，由于缺乏投放效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，這也使得部分服務(wù)商渾水摸魚，能賺一單算一單，有些高端定制方案的報(bào)價(jià)低則3萬元/季度，高的達(dá)到夸張的150萬元/季度，但基礎(chǔ)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)服務(wù)單價(jià)卻拉低至800元-3600元不等。
這些價(jià)格差距極大的服務(wù)，其質(zhì)量的差距也非常大，有3C品牌在“平價(jià)電動(dòng)牙刷推薦”中的提及率提升45%，但銷量增長(zhǎng)不足5%，同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，2024年AI回答中出現(xiàn)虛假商業(yè)信息的比例與同期相比增加了178%，效果衡量體系缺失暴露無遺。
相比起AI廣告營(yíng)銷的“仍需努力”，AI廣告制作則站在褒貶不一的十字路口。
一方面，技術(shù)顯著提升效率，部分出彩的案例將AI技術(shù)當(dāng)成了一種美學(xué)工具，創(chuàng)造和表達(dá)出一種特屬于AI的美，從而重塑了人臉體驗(yàn)美的方式。
阿里云在奧運(yùn)期間創(chuàng)作了一條公益宣傳片《永不失色的她》，短片通過AI修復(fù)技術(shù)，重繪并講述了三位杰出女性運(yùn)動(dòng)員的故事。當(dāng)黑白的歷史影像變成跳動(dòng)的彩色，不僅讓我們直觀感受到了杰出女性運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)貌，也讓人能更加理解技術(shù)的意義。
可口可樂去年圣誕節(jié)期間也利用AI，發(fā)布了復(fù)刻經(jīng)典廣告“Holiday is Coming”的圣誕短片，表達(dá)向經(jīng)典致敬的情懷，收獲了一批好評(píng)。
此外，像三得利的春節(jié)短片、安踏“歐文一代”新品宣傳片等，采取AI和實(shí)拍結(jié)合的形式，由真人演員出鏡，用AI輔助合成部分場(chǎng)景，在節(jié)省了大量外拍成本，場(chǎng)地租賃費(fèi)用之外，還減少了天氣等客觀因素的影響，大大提升了拍攝效率。
整體而言，AI創(chuàng)意工具已實(shí)現(xiàn)多維度突破。
批量生產(chǎn)領(lǐng)域，TikTok的AI視頻工具通過文字描述快速生成適配平臺(tái)的短視頻素材；
創(chuàng)意激發(fā)層面，鯤之益的AI助手使某文創(chuàng)企業(yè)方案產(chǎn)出效率提升5倍；
場(chǎng)景適配方面，Meta Advantage +創(chuàng)意可自動(dòng)調(diào)整圖像亮度、生成動(dòng)畫、添加音樂，擴(kuò)展圖像適應(yīng)不同投放位置。
另外一個(gè)方面，技術(shù)局限引發(fā)用戶對(duì)AI廣告的接受度并不高，甚至有些抵觸。
其中的主要原因在于當(dāng)前的AI對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景的理解能力存在局限，廣告片中涉及的分鏡場(chǎng)面越多、動(dòng)作越復(fù)雜，生成的場(chǎng)景就越容易出現(xiàn)不連貫現(xiàn)象。如果涉及到多人物交互、場(chǎng)景動(dòng)作快速切換等復(fù)雜動(dòng)態(tài)時(shí)，受限于推理能力，AI的細(xì)節(jié)處理往往也無法令人滿意。
典型案例就是日本麥當(dāng)勞在去年為了宣傳薯?xiàng)l優(yōu)惠活動(dòng)推出AI廣告片，除了出現(xiàn)AI人像多一根手指這種基礎(chǔ)錯(cuò)誤外，整個(gè)廣告片也被批評(píng)人物表情不自然、缺少親和感、動(dòng)作違和，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“看著像是肯德基臥底拍的廣告”。
小紅書用戶反饋，曾有過兒童因AI生成的畸形人物海報(bào)感到恐懼，甚至“嚇哭”的情況發(fā)生。
AI廣告制作更深層的問題在于情感缺失。
AI工具常止步于字面理解，難以洞察文化語境。2025年大阪世博會(huì)中國(guó)館“中華書簡(jiǎn)”設(shè)計(jì)被批缺乏趣味，而西班牙館通過文化元素與創(chuàng)新設(shè)計(jì)的融合廣受好評(píng)。這揭示出，沒有設(shè)計(jì)師的文化理解，AI創(chuàng)作容易流于表面。
事實(shí)上，AI廣告制作的破局之路已在探索中，人機(jī)協(xié)作模式成為行業(yè)共識(shí)。
數(shù)字藝術(shù)家GOGO為COS企業(yè)創(chuàng)作的AIGC廣告，通過設(shè)計(jì)師干預(yù)使作品兼具高級(jí)感與舒適度。H·ART團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)醫(yī)用擔(dān)架時(shí)，成員親身體驗(yàn)使用過程，結(jié)合AI數(shù)據(jù)分析，最終斬獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。
不難看出，體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力正成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)師不再只是操作軟件，而是通過用戶調(diào)研深化對(duì)目標(biāo)群體的理解，可以預(yù)見的是，未來高薪職位將集中于能駕馭AI工具，同時(shí)具備人文洞察的創(chuàng)意人才。
站在2025年年中，AI廣告的下半場(chǎng)競(jìng)賽已顯露三大趨勢(shì)。
決策式AI與生成式AI的閉環(huán)融合正在加速，傳統(tǒng)割裂的“創(chuàng)意-投放-優(yōu)化”環(huán)節(jié)被打通，TikTok實(shí)現(xiàn)從文字描述到精準(zhǔn)投放的一站式流程。Mobikok的HiveX引擎連接全球50億用戶觸點(diǎn)，讓廣告曝光可衡量、預(yù)算創(chuàng)造價(jià)值。
監(jiān)管與倫理框架逐步構(gòu)建，針對(duì)GEO服務(wù)亂象，DeepSeek等平臺(tái)開始對(duì)低質(zhì)內(nèi)容降權(quán)處理。行業(yè)呼吁建立新的信任體系——當(dāng)用戶詢問“牙疼怎么辦”，優(yōu)質(zhì)廣告應(yīng)自然呈現(xiàn)診療建議與護(hù)理產(chǎn)品，而非強(qiáng)行植入聯(lián)系方式。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)崛起為核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告主意識(shí)到，在AI泛濫時(shí)代，真實(shí)用戶體驗(yàn)成為差異化關(guān)鍵，因而無論任何時(shí)候，品牌TVC最重要的就是要“用心”，好的廣告片——無論是傳統(tǒng)人工拍攝還是AI輔助制作，傳遞“人性”關(guān)懷都是其最終目的。
技術(shù)上則要求創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，既然知道AI當(dāng)前在動(dòng)態(tài)場(chǎng)景、人物表情處理上有缺陷，那就適時(shí)避開復(fù)雜動(dòng)作、減少人物面部特寫，著重發(fā)揮AI在場(chǎng)景生成上的優(yōu)勢(shì)，在畫面質(zhì)量、主題創(chuàng)意上下功夫。
例如，有零售企業(yè)就要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每月完成20小時(shí)用戶陪伴計(jì)劃，以此訓(xùn)練AI模型的情感理解能力。三七互娛的“小七”大模型、萬咖壹聯(lián)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，投入了相當(dāng)多精力來破解文化隔閡，以情感共鳴提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。
深圳Mobikok總部的全球監(jiān)測(cè)屏上，來自美國(guó)、越南、孟加拉國(guó)的用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)如星群閃爍。其程序化廣告平臺(tái)每秒鐘處理數(shù)萬次競(jìng)價(jià)請(qǐng)求，AI動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)實(shí)時(shí)生成10萬+廣告變體。
技術(shù)浪潮席卷之下，傳統(tǒng)4A公司紛紛轉(zhuǎn)型。WPP集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，其AI創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過傳統(tǒng)美術(shù)指導(dǎo)，但核心崗位仍是那些精通文化密碼的策劃總監(jiān)——他們指導(dǎo)AI分析東南亞民俗節(jié)日色彩偏好，生成符合當(dāng)?shù)貙徝赖膹V告素材。
廣告業(yè)的未來，屬于能駕馭雙軌智慧的企業(yè)，左腦是算法算力的冰冷精確，右腦是人文洞察的溫度脈動(dòng)。當(dāng)4700億美元利潤(rùn)池完成重構(gòu)，唯一不變的勝者法則是，技術(shù)永遠(yuǎn)在進(jìn)化，人心始終需要共鳴。
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