不過(guò)遺憾的是，布局電商業(yè)務(wù)十余年，小紅書(shū)仍未成為中國(guó)重量級(jí)的電商平臺(tái)。QuestMobile披露的《2025年618洞察報(bào)告》顯示，2023年-2025年各年618，小紅書(shū)的月活僅為1億左右，遠(yuǎn)低于淘寶、拼多多、抖音等平臺(tái)。
這一方面當(dāng)然是因?yàn)樾〖t書(shū)的電商戰(zhàn)略幾經(jīng)搖擺，先是押注自營(yíng)跨境電商，后又淺嘗輒止地布局過(guò)社區(qū)、買(mǎi)手、直播等電商形式；另一方面，也與小紅書(shū)遲遲沒(méi)有建立起成熟的電商生態(tài)有直接聯(lián)系。
消費(fèi)者產(chǎn)生下單的欲望，其實(shí)僅僅是電商業(yè)務(wù)成立的前提。由于電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，唯有在供應(yīng)鏈、交易、服務(wù)等維度具備全面出眾的商業(yè)護(hù)城河，電商平臺(tái)才能持續(xù)贏得用戶(hù)。
2025年6月，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東對(duì)外表示，“我們京東能夠贏，能夠走到今天，戰(zhàn)略就是六個(gè)字：體驗(yàn)、成本、效率。體驗(yàn)做到最好，成本做到最低。”
比如，《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品。依靠京東物流，京東可以做到211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)，甚至提供夜間配、京尊達(dá)等服務(wù)，以極快的效率，將商品送到消費(fèi)者手中，自然可以成為電商賽道的重量級(jí)玩家。
對(duì)比而言，小紅書(shū)不要說(shuō)高效的物流能力，甚至連電商產(chǎn)業(yè)最核心的大消費(fèi)品類(lèi)都沒(méi)能完全覆蓋。2025年5月，《最話(huà)FunTalk》援引內(nèi)部人士消息稱(chēng)，“目前小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的KA客戶(hù)還比較少，成交主要來(lái)自于小眾和新鮮的品牌。”
簡(jiǎn)而言之，小紅書(shū)的流量基本盤(pán)與貨盤(pán)之間存在一道裂痕。由于不能最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于大眾消費(fèi)品的需求，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)自然難以強(qiáng)勢(shì)崛起。
正因?yàn)橐庾R(shí)到了自家的電商生態(tài)難以最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，2025年以來(lái)，小紅書(shū)不再“封閉”，而是積極與外部電商平臺(tái)展開(kāi)合作。
2025年618前夕，小紅書(shū)相繼與阿里、京東達(dá)成合作，小紅書(shū)內(nèi)的商品鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)，打通從種草到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路。
需要注意的是，向電商平臺(tái)開(kāi)放外鏈，并不意味著小紅書(shū)將徹底放棄電商業(yè)務(wù)，成為另一個(gè)“蘑菇街”。官方資料顯示，目前在小紅書(shū)內(nèi)，可以通過(guò)跳轉(zhuǎn)外鏈，在外部電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的商品僅限大快消、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、大健康等品類(lèi)。服飾、家居等品類(lèi)的商品，依然只能在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。
參照抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，小紅書(shū)似乎希望通過(guò)開(kāi)放外鏈，帶動(dòng)自家的電商業(yè)務(wù)在消費(fèi)者與商家兩個(gè)維度實(shí)現(xiàn)突破。
抖音的電商業(yè)務(wù)始于2018年，由于起步之初缺少成熟的電商生態(tài)，其只能通過(guò)給第三方電商平臺(tái)引流促成交易?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，經(jīng)過(guò)多年深耕，2020年抖音電商GMV超 5000億元，其中僅1000多億元來(lái)自抖音自有電商平臺(tái)；3000多億元均來(lái)自第三方電商平臺(tái)。
隨著消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、自家的電商業(yè)務(wù)邁上正軌，2020年10月，抖音果斷封禁第三方電商平臺(tái)的外部商品鏈接。對(duì)此，時(shí)任抖音電商總裁康澤宇表示，“切斷外鏈對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)更好，商家也基本都做好準(zhǔn)備了。”
有抖音的成功經(jīng)驗(yàn)珠玉在前，小紅書(shū)向第三方電商平臺(tái)開(kāi)放外鏈，也可以以較低的成本、較高的效率，培養(yǎng)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，積累電商品牌認(rèn)知。
另一方面，如前文所述，小紅書(shū)電商生態(tài)最大的短板在于，缺少大消費(fèi)領(lǐng)域的KA客戶(hù)。通過(guò)向第三方電商平臺(tái)開(kāi)放外鏈，小紅書(shū)還能補(bǔ)足客戶(hù)層面的短板。
開(kāi)放外鏈合作中，小紅書(shū)不希望和阿里媽媽直接往來(lái)，而要求直接和廣告主簽約。
對(duì)此，小紅書(shū)相關(guān)人士表示，“KA客戶(hù)可以直接看到種草后的交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而看到小紅書(shū)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力，如果帶貨能力強(qiáng)或數(shù)據(jù)好，KA客戶(hù)肯定會(huì)考慮在小紅書(shū)開(kāi)店，畢竟跳轉(zhuǎn)的動(dòng)作中間可能也會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)的流失。”
由此來(lái)看，小紅書(shū)最新的開(kāi)放外鏈之舉可謂一箭雙雕：一方面，商品品類(lèi)與供給大幅擴(kuò)充，不僅能更好滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)物需求，也有助于強(qiáng)化其電商品牌心智；另一方面，借助龐大的消費(fèi)群體，小紅書(shū)得以與KA客戶(hù)建立更緊密的聯(lián)系，吸引商家加速入駐，從而推動(dòng)電商業(yè)務(wù)踏上“上升螺旋”。
為了像抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)一樣，在“上升螺旋”成型后，及時(shí)擺脫第三方電商平臺(tái)、踏上獨(dú)立電商之路，小紅書(shū)也正積極發(fā)力自有電商業(yè)務(wù)。
2025年6月1日，小紅書(shū)電商“友好市集”開(kāi)業(yè)，符合“商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格也友好”理念的商家可報(bào)名入選。小紅書(shū)將為入選的優(yōu)質(zhì)商品提供超10億社區(qū)流量?jī)A斜，并提供“友好市集”專(zhuān)屬標(biāo)簽。
與此同時(shí)，小紅書(shū)的電商功能還不斷豐富。比如，小紅書(shū)進(jìn)一步擴(kuò)大了評(píng)論區(qū)掛商品鏈接的范圍，商家、買(mǎi)手、用戶(hù)可以在任何筆記評(píng)論區(qū)發(fā)布商品鏈接。
凡此種種，很大程度上說(shuō)明，小紅書(shū)正致力于推動(dòng)社區(qū)內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)加速融合，通過(guò)極具沉浸感的“種草”內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，反哺電商業(yè)務(wù)。
事實(shí)證明，小紅書(shū)的諸多舉措，確實(shí)有力豐富了電商生態(tài)。2025年1月，小紅書(shū)披露，近一年，新入駐小紅書(shū)的商家數(shù)增長(zhǎng)8.1倍，年銷(xiāo)過(guò)億的商家數(shù)增長(zhǎng)3.3倍，年銷(xiāo)過(guò)五千萬(wàn)的商家數(shù)增長(zhǎng)4.6倍；買(mǎi)手人數(shù)增長(zhǎng)8.1倍，買(mǎi)手直播間的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)3.4倍，單場(chǎng)直播千萬(wàn)的買(mǎi)手?jǐn)?shù)增長(zhǎng)2.6倍。
不過(guò)需要注意的是，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)以“電商”業(yè)務(wù)為發(fā)展核心不同，作為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)依然偏重社區(qū)氛圍，拒絕“以流量換低價(jià)”。對(duì)此，柯南表示，“生活方式電商想讓用戶(hù)在小紅書(shū)買(mǎi)到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。”
“生活方式電商”的定位，固然有助于小紅書(shū)避開(kāi)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，但卻愈發(fā)難以彌合流量與貨盤(pán)之間的結(jié)構(gòu)性裂痕。
因?yàn)殡娚唐脚_(tái)如果想做大做強(qiáng)，離不開(kāi)集中爆款模式。一方面，爆款能形成強(qiáng)大的用戶(hù)心智，占據(jù)品類(lèi)認(rèn)知，從而吸引更多流量和轉(zhuǎn)化；另一方面，集中爆款也能帶動(dòng)供應(yīng)鏈效率提升，降低成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于電商平臺(tái)而言，爆款不僅能帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)，還能吸引更多品牌和商家入駐，形成良性循環(huán)。相比“佛系”的精品商品策略，集中打造爆款的模式，更容易在短期內(nèi)積累規(guī)模效應(yīng)和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，是電商平臺(tái)突圍和擴(kuò)張的必由之路。
由此來(lái)看，作為一個(gè)“種草”平臺(tái)，小紅書(shū)連續(xù)多年布局電商業(yè)務(wù)而不得的核心誘因似乎在于，其面臨電商業(yè)務(wù)功利化與社區(qū)氛圍價(jià)值化二元對(duì)立的結(jié)構(gòu)性矛盾，不希望簡(jiǎn)單粗暴的電商業(yè)務(wù)破壞良好的社區(qū)氛圍。
接下來(lái)，如果不能靈活調(diào)整平臺(tái)面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾，即便成立大商業(yè)板塊，小紅書(shū)或許也難以靠電商業(yè)務(wù)打開(kāi)想象空間。
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