據(jù)悉，喜茶還同步上線了淘寶閃購(gòu)的 “超搶手” 頻道，對(duì)清爽芭樂(lè)提、去火纖體瓶等明星單品推出限時(shí)驚喜價(jià)。緊接著在 8 月 23 日 - 24 日，雙方更是共同發(fā)放 100 萬(wàn)份喜茶免單卡。
劉老實(shí)認(rèn)為，相比較茅臺(tái)入駐淘寶閃購(gòu)，此前始終保持“單選”的喜茶，這次能進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)更具“劃時(shí)代”的意義，要知道早在2018年美團(tuán)龍珠就投資過(guò)喜茶，并于2021年曾為了其第二大股東，直到現(xiàn)在美團(tuán)龍珠依然還是喜茶的股東之一。
它不僅揭示了淘寶閃購(gòu)已經(jīng)為茶飲品牌不可忽視的增長(zhǎng)引擎，甚至實(shí)現(xiàn)了單量上的關(guān)鍵突破。同時(shí)也透露出一個(gè)重要信號(hào)：淘寶閃購(gòu)還將吸引更多品牌，尤其是還未進(jìn)行多驅(qū)動(dòng)布局的品牌擁抱淘寶閃購(gòu)。
故事要從今年 5 月 6 日早上 8 點(diǎn)說(shuō)起，淘寶閃購(gòu)悄然開(kāi)啟了一場(chǎng)針對(duì)茶飲市場(chǎng)的 “攻勢(shì)”，其標(biāo)志性的動(dòng)作便是各種奶茶 “免單卡” 活動(dòng)的推出。這一極具吸引力的活動(dòng)瞬間點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，特別是年輕消費(fèi)群體。對(duì)于消費(fèi)者而言，免費(fèi)獲得一杯心儀的奶茶，這種誘惑幾乎難以抵擋。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，多個(gè)奶茶品牌迎來(lái)了訂單高峰。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，自淘寶閃購(gòu)?fù)瞥瞿滩杳鈫位顒?dòng)以來(lái)，每天到淘寶閃購(gòu) “抽免單卡” 成為年輕人的固定動(dòng)作。
在 “618” 期間，淘寶閃購(gòu)更是加碼奶茶免單，宣布天天送奶茶。5 月 24 日全天，平臺(tái)再度送出 70 萬(wàn)杯奶茶，進(jìn)一步將活動(dòng)推向高潮。這一舉措不僅讓消費(fèi)者持續(xù)保持著對(duì)淘寶閃購(gòu)的關(guān)注，也使得更多奶茶品牌受益。
當(dāng)時(shí)淘寶閃購(gòu)打通淘寶秒殺，意味著淘寶的遠(yuǎn)近場(chǎng)聯(lián)動(dòng)更進(jìn)一步，不僅在供給層面打通 “一盤(pán)貨”，在營(yíng)銷場(chǎng)域也開(kāi)始探索遠(yuǎn)近場(chǎng)的深度協(xié)同。
從淘寶閃購(gòu)官方發(fā)布的免單日歷來(lái)看，奶茶免單活動(dòng)貫穿天貓 “618” 全周期，這一系列持續(xù)的動(dòng)作，逐漸在消費(fèi)者心中建立起了淘寶閃購(gòu)與茶飲消費(fèi)之間的緊密聯(lián)系，也為后續(xù)單量的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
隨著時(shí)間的推移，來(lái)到了 7 月，整個(gè)外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，而對(duì)于商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
7 月 5 日，淘寶閃購(gòu)正式宣布了一項(xiàng)重磅計(jì)劃 —— 在 12 個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共 500 億元。通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。同時(shí)上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。
對(duì)茶飲品牌而言，巨大的補(bǔ)貼意味著更多的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，吸引了眾多茶飲品牌紛紛加大在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上的投入。
據(jù)媒體報(bào)道，7 月淘寶閃購(gòu)宣布 500 億消費(fèi)券計(jì)劃后，茶百道、古茗等品牌股價(jià)單日漲幅最高達(dá) 12%，訂單量同步增長(zhǎng) 35% - 50%。古茗、庫(kù)迪等品牌通過(guò)淘寶閃購(gòu)覆蓋下沉市場(chǎng)，訂單增速顯著。蜜雪冰城凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào) 1% 至 54 億元人民幣，多賺約 5000 萬(wàn)元，古茗 2025 年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào) 9% 至 22 億元人民幣，相當(dāng)于多賺約 2 億元。
這些數(shù)據(jù)直觀地反映出淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼計(jì)劃對(duì)茶飲品牌的強(qiáng)大吸引力和實(shí)際推動(dòng)作用。在這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，茶飲品牌成為了重要的參與者和受益者。
在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，茶飲品類成為了雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。夏季本就是茶飲消費(fèi)的旺季，而 “秋天的第一杯奶茶” 這一營(yíng)銷熱點(diǎn)更是被雙方充分利用。
8 月 7 日立秋當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)迎來(lái)了爆火業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天有 30 多萬(wàn)餐飲小店在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上成交突破峰值，餓了么騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的 3.5 倍，平均收入是去年的 1.4 倍。在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，檸檬水首次超過(guò)珍珠奶茶，位居人氣單品第一。多品類的全面爆發(fā)也讓商家收獲了可觀的新客，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長(zhǎng)達(dá) 255%。
從 8 月 7 日至 9 日，在 “秋天的第一杯奶茶”“88 會(huì)員日”“超級(jí)星期六” 各種促銷活動(dòng)及鋪天蓋地的廣告助推下，據(jù)晚點(diǎn)新聞報(bào)道，淘寶閃購(gòu)的日訂單量連續(xù)在這三天都超過(guò)了 1 億單。在 8 月 8 日和 8 月 9 日，這兩天淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額首次超過(guò)了美團(tuán)。這組數(shù)據(jù)意味著，經(jīng)過(guò)三個(gè)月的鋪墊，淘寶閃購(gòu)的用戶基礎(chǔ)和訂單規(guī)模已達(dá)到足以與傳統(tǒng)外賣巨頭分庭抗禮的程度。
那么，各茶飲品牌為什么如此積極地與淘寶閃購(gòu)合作呢？從多個(gè)維度來(lái)看，原因是多方面的。
首先，從市場(chǎng)格局角度而言，在淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勢(shì)上線之前，整個(gè)外賣市場(chǎng)以美團(tuán)和餓了么雙分天下，直到今年2月京東外賣的入場(chǎng)才打破平衡，只是隨著淘寶閃購(gòu)的加入，市場(chǎng)格局才真正發(fā)生了根本性變化。對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，多一個(gè)平臺(tái)就多了一個(gè)選擇，打破了原來(lái)一家平臺(tái)獨(dú)大的 “必選項(xiàng)” 格局。以喜茶為例，在進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)之前，其在外賣平臺(tái)上只進(jìn)駐了美團(tuán)，線上購(gòu)買喜茶只能通過(guò)美團(tuán)或自身小程序兩種途徑。而如今市場(chǎng)格局改變，喜茶顯然不能 “把雞蛋只放在一只籃子里”。同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)店，擴(kuò)大渠道通路，有利于降低品牌商在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，提升品牌商與平臺(tái)之間的議價(jià)能力。
其次，淘寶平臺(tái)擁有龐大的用戶基數(shù)。淘寶作為國(guó)內(nèi)電商的巨頭，多年來(lái)積累了海量的用戶。這些用戶對(duì)于無(wú)論是餐食還是新茶飲的外賣需求具有高度適配性。從淘寶到淘寶閃購(gòu)，用戶可以實(shí)現(xiàn)絲滑切換，只需一個(gè) APP 同步搞定電商和外賣購(gòu)物。這意味著茶飲品牌能夠借助淘寶的用戶流量，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。與淘寶閃購(gòu)的合作，也將利于喜茶開(kāi)拓包含 88VIP 等在內(nèi)的高質(zhì)量新用戶。對(duì)喜茶而言，這意味著不僅可以觸達(dá)已有的外賣消費(fèi)者，還能借助淘寶用戶的 “逛街式” 消費(fèi)習(xí)慣，拉動(dòng)更多 “順手下單” 的即興購(gòu)買。
再者，淘寶對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視為茶飲品牌帶來(lái)了機(jī)遇。今年 4 月 30 日，淘寶 “小時(shí)達(dá)” 正式升級(jí)為 “淘寶閃購(gòu)”，這一升級(jí)意味著外賣業(yè)務(wù)在淘寶生態(tài)乃至于阿里體系內(nèi)的重要級(jí)別被大幅提升。在這樣的戰(zhàn)略布局下，淘寶生態(tài)對(duì)外賣業(yè)務(wù)的流量加持將極大地讓進(jìn)駐商家獲益。顯而易見(jiàn)的是，越早進(jìn)駐的商家越能在這波流量盛宴中 “拔得頭籌”。例如，今年 5 月，奈雪的茶在淘寶閃購(gòu)上線首日即實(shí)現(xiàn)外賣訂單 200% 暴漲，驗(yàn)證了頭部平臺(tái)對(duì)銷量提振的顯著效應(yīng)。
此外，平臺(tái)補(bǔ)貼是吸引茶飲品牌的重要因素。淘寶閃購(gòu)宣布的 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃，通過(guò)多種補(bǔ)貼方式，讓品牌商家盡享紅利。在平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌拓展新品類的雙重推動(dòng)下，市場(chǎng)價(jià)格活動(dòng)增加，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)。比如，星巴克 6 月將非咖啡飲品價(jià)格下調(diào) 2 - 6 元人民幣，古茗 6 月推出 8.9 元人民幣咖啡活動(dòng)。新茶飲和咖啡品類成為此輪補(bǔ)貼的最大受益者。
在美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的外賣大戰(zhàn)中，茶飲品牌獲得了諸多實(shí)際利益。最直接的體現(xiàn)就是訂單量的大幅增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來(lái)了利潤(rùn)的提升。像前文提到的茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌，在淘寶閃購(gòu)的助力下，訂單量增長(zhǎng)明顯，股價(jià)也隨之上漲，凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)。這不僅讓品牌在短期內(nèi)獲得了更多的現(xiàn)金流，也增強(qiáng)了品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
同時(shí)，品牌的曝光度和知名度得到了極大提升。在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，通過(guò)各種促銷活動(dòng)、首頁(yè)推薦等方式，茶飲品牌能夠獲得更多的展示機(jī)會(huì)。以立秋當(dāng)天為例，淘寶閃購(gòu)和餓了么的數(shù)據(jù)顯示，茶飲訂單帶動(dòng)餐飲和非餐品類銷售提升，中小商家實(shí)現(xiàn)增收。當(dāng)天有超過(guò) 30 萬(wàn)家餐飲夫妻老婆店在淘寶閃購(gòu)迎來(lái)成交破峰，同時(shí)有 8 萬(wàn)家非餐小店成交增速超過(guò) 100%。在這樣的平臺(tái)流量帶動(dòng)下，茶飲品牌的曝光度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，吸引了更多新用戶嘗試，從而擴(kuò)大了品牌的用戶群體。
另外，品牌還獲得了更多的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋。淘寶閃購(gòu)作為一個(gè)數(shù)字化平臺(tái)，能夠?yàn)椴栾嬈放铺峁┰敿?xì)的銷售數(shù)據(jù)、用戶偏好數(shù)據(jù)等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，品牌可以更好地了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略。例如，如果數(shù)據(jù)顯示某個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)某種口味的茶飲特別喜愛(ài)，品牌就可以針對(duì)性地在該地區(qū)加大該產(chǎn)品的推廣力度，或者根據(jù)消費(fèi)者反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。
隨著淘寶閃購(gòu)在外賣市場(chǎng)上的影響力不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多茶飲品牌選擇 “雙向甚至多向選擇”，本質(zhì)上是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。
在淘寶閃購(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)前，由于外賣行業(yè)的雙寡頭格局，品牌議價(jià)能力有限。而淘寶閃購(gòu)的加入，形成了 “三國(guó)殺” 的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，品牌得以通過(guò)多平臺(tái)布局獲得更大的話語(yǔ)權(quán)。
從消費(fèi)者角度看，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了更豐富的選擇和更優(yōu)惠的價(jià)格。淘寶閃購(gòu)的 “超搶手” 頻道、免單卡活動(dòng)，與其他平臺(tái)的優(yōu)惠形成互補(bǔ)，刺激了整個(gè)茶飲市場(chǎng)的消費(fèi)活力。數(shù)據(jù)顯示，外賣市場(chǎng)容量已從每日 1 億單增長(zhǎng)至 2.5 億+單以上，這其中既有消費(fèi)升級(jí)的因素，也離不開(kāi)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)容。
從行業(yè)生態(tài)看，多平臺(tái)布局有助于降低系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。單一渠道依賴可能導(dǎo)致品牌受制于平臺(tái)規(guī)則變動(dòng)，而多平臺(tái)合作能分散這種風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，不同平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)各異：有的擅長(zhǎng)下沉市場(chǎng)，有的在高端用戶中滲透率高，有的在即時(shí)配送上更具效率。品牌通過(guò)組合這些優(yōu)勢(shì)，能實(shí)現(xiàn)全域用戶的覆蓋。
茅臺(tái)、喜茶等頭部品牌的相繼入駐，已釋放出明確信號(hào)：淘寶閃購(gòu)已成為品牌增長(zhǎng)的 “必選項(xiàng)” 而非 “可選項(xiàng)”。這種雙向選擇的背后，是平臺(tái)與品牌之間的價(jià)值共鳴 —— 平臺(tái)需要優(yōu)質(zhì)品牌提升生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力，品牌需要平臺(tái)獲取增量用戶和數(shù)字化能力。
喜茶上線淘寶閃購(gòu)的消息，看似是一個(gè)孤立的商業(yè)事件，實(shí)則是新茶飲行業(yè)渠道變革的縮影。從 5 月的奈雪破局到 7 月的全品類爆發(fā)，再到 8 月的頭部齊聚，淘寶閃購(gòu)用三個(gè)月時(shí)間完成了從 “挑戰(zhàn)者” 到 “引領(lǐng)者” 的角色轉(zhuǎn)變。
對(duì)于茶飲品牌而言，這不僅是一次渠道拓展，更是一次價(jià)值重構(gòu)的機(jī)會(huì) —— 在平臺(tái)生態(tài)的賦能下，品牌有望實(shí)現(xiàn)從 “賣產(chǎn)品” 到 “經(jīng)營(yíng)用戶” 的升級(jí)。
而在這場(chǎng)由一杯奶茶引發(fā)的外賣大戰(zhàn)中，你我皆是局中人。
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