受關聯交易和高傭金傳言的影響，東方甄選股價漲勢出現了回落。
從今年7月開始，東方甄選股價持續(xù)上漲。在過去的23個交易日內，東方甄選股價累計上漲212.54％，創(chuàng)2023年3月以來的新高。
不過，在新東方CEO周成剛或涉關聯交易被監(jiān)管部門立案調查、東方甄選傭金率長期超30%等消息的影響下，當天股價出現跳水，盤后跌幅高達20.89%。
對此，東方甄選方面表示，關于周成剛的傳聞純屬謠言，“東方甄選傭金率長期超30%”的說法嚴重失實，實際平均傭金率不到20%，公司已啟動報警和司法流程。
經歷了此前的一系列爭議，再到董宇輝的出走，如今的東方甄選顯然已逐步走出低谷。
根據新東方發(fā)布的財報，2025財年前三季度，東方甄選的經營利潤率分別為-8%、-1%和3%，已逐步實現扭虧為盈。
有機構預測，東方甄選2025財年（2024年6月1日-2025年5月31日）GMV預計超過75億，2026財年有望增至90億。
離開董宇輝的東方甄選，股價一年翻數倍
2024年7月25日，作為人氣主播的董宇輝宣布從“東方甄選”離職。同時，“東方甄選”的全資子公司“與輝同行”，也正式從“東方甄選”獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。
至此，董宇輝不僅獲得了“與輝同行”成立半年來的凈利1.41億元，還被免去了收購費7658.55萬元。
董宇輝的離開，引發(fā)了市場對于東方甄選未來前景的擔憂。就在董宇輝正式離開的第二天，東方甄選的股價便暴跌超23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。
今年6月，東方甄選的另一個主播頓頓，也在公司三年合約到期后，選擇離開。以后會以“東方甄選自營品推薦官”的身份，繼續(xù)和東方甄選合作。
事實上，早在董宇輝離開前夕，俞敏洪就已經在力圖減少對頭部主播的依賴。他曾在股東會上表示，“以后在我可見的范圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播，獨立成立一個平臺。”
這也成為了東方甄選啟動自營模式，打造自有品牌的起點。
不過，在切入直播帶貨之初，東方甄選就更加注重產品與供應鏈。2022年6月，公司前執(zhí)行董事、CEO孫東旭曾表示，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機構，而是一家農產品科技公司和文化傳播公司。”
在此基礎上，東方甄選開啟了全面的自營產品開發(fā)，產品類型也從最初的生鮮、零食等種類，擴展到健食品、寵物食品、新中式服裝等多元化的產品系列。
財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發(fā)并推出了600款SKU的自營產品，截至2024年11月30日止六個月，自營產品的GMV占東方甄選總GMV的比重約37%。
到今年3月的自營新品發(fā)布會上，東方甄選發(fā)布的數據顯示，自2022年4月東方甄選自營產品推出以來，其自營產品在全網銷量超2.1億單，客戶總量達3086萬人，自營產品銷量占比已升至46%，成為公司核心收入來源。
2025年，東方甄選推出自營“純棉表層衛(wèi)生巾”，全網開售后便迅速售罄18萬單，并登上了東方甄選自營產品銷量榜單的TOP 3。
據飛瓜數據等第三方平臺統計，2025年6月，東方甄選GMV約8.8億元，同比增長28%。其中，自營品的GMV達3.5億元，同比增長15%。而在自營品銷售中，貨架渠道的占比高達60%（包括抖音貨架等）。
而在大力開發(fā)自營產品的同時，東方甄選推出199元/年的付費會員服務，對標“線上山姆”。成為甄選會員后，購買公司產品可以享受優(yōu)惠價格。
截至2024年11月底，東方甄選App上的付費會員訂閱數達到22.83萬。
也正是在自營和付費會員業(yè)務的良好表現推動下，“東方甄選”股價從董宇輝離職當天的8.92港元低點，上漲了數倍，一度觸達53.7港元的高點。
不過，如何解決由于失去董宇輝之后的流量問題，東方甄選仍然需要進一步探索。俞敏洪此前曾在股東電話會議上透露，東方甄選60%至70%的銷售額依賴于抖音平臺。這對于一個獨立的上市公司來說，絕對不是一個正常的商業(yè)模式。
擺脫大主播模式，警惕單一渠道依賴，東方甄選正在主動跳出路徑依賴，尋求更加全面且穩(wěn)健的成長模式。
不過，挑戰(zhàn)依然是艱巨的。一方面，主要集中于日化賽道的東方甄選，如何進一步完善并擴充品類結構，并加強產品的獨特性和差異性，顯然還有很長的路要走。這對產品開發(fā)能力和消費者需求理解，都有著極高的要求；另一方面，如何在頭部主播的流量紅利消失后，實現從經營模式到品牌理念的有效轉型，在極度內卷的零售市場中穩(wěn)健增長，東方甄選還有很多功課要做。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
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