文 | 瘋了快跑，作者｜侯丹
2025年，對許曉蕓來說，是充滿希望的一年。
這一年她32歲，剛辭去保險行業(yè)工作，懷揣著在茶飲市場闖出一片天的夢想，押上全部積蓄50萬元加盟某新興奶茶品牌。作為南京本地人，她把門店選址江北新區(qū)商圈，月租金不到3萬元，日均客流目標300杯——這是總部承諾的"保守數(shù)據(jù)"。
但要在這個年頭，成為一家知名奶茶品牌加盟商，絕非易事。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年近一年新開奶茶店12.77萬家，關(guān)閉超14萬家，凈增門店為負。奶茶店為 2025 年倒閉率最高的行業(yè)，整體倒閉率達 75%，其中中小品牌占比顯著。平均生命周期僅1年，中小品牌閉店率高達70%。2025年市場規(guī)模雖突破2000億元，增速在兩年內(nèi)驟降，門店過剩與閉店潮此起彼伏。
起初，許曉蕓在眾多品牌中艱難篩選，考量品牌的市場知名度、產(chǎn)品特色、口碑以及加盟政策。選定目標品牌后，便是漫長且嚴格的加盟流程。
資金方面，不僅要準備一筆數(shù)額可觀的加盟費，像她加盟的這個品牌，加盟費8萬元，此外還需繳納一定保證金。同時，為了確保店鋪形象的統(tǒng)一，裝修必須嚴格按照品牌方提供的標準方案進行，這套下來，許曉蕓又投入了十幾萬。
到了設(shè)備采購環(huán)節(jié)，從制作奶茶的專業(yè)機器，如封口機、制冰機、攪拌機，到店內(nèi)的冷藏展示柜等，花費約10萬。而茶葉、牛奶、各類小料到包裝杯、吸管這些原材料，也都必須從總部采購，一些食材用料稟著高標準要求，價格比市場批發(fā)貴了不少。
終于，前前后后籌備數(shù)月，今年4月份，許曉蕓的門店在鞭炮聲中開業(yè)。
面積不算大，招聘了兩名員工，外加自己也在店忙活。她每天早早地來到店里，一邊熟悉流程，一邊仔細檢查食材的新鮮度，監(jiān)督工作，晚上打烊后，又認真核算當天的收支。
盡管辛苦，但看著自己像模像樣的門店，許曉蕓心里滿是欣慰，"以為最難的關(guān)卡過了"，她在賬本上畫了個笑臉，未來充滿了希望。
“根本做不完”
對于幾乎所有餐飲老板來說，4月都是極具特殊意義的一個月，京東下場開始做外賣，許多老板稱，外賣的好日子要來了。
理由很簡單。
京東外賣主打品質(zhì)，以往那些沒堂食、臟亂差、幽靈外賣就沒了活路，臭魚爛蝦篩下去，意味著在新的平臺上，商家之間的競爭能夠更加透明和公平。有平臺口碑在，再加上平白無故多了一個新流量出口，傭金又低，何樂而不為呢？
許曉蕓也很開心，剛開店，她就趕上了一個新的風口，平臺補貼力度大，商家不虧錢，頂多少賺些，名氣和客流也很快多了起來。但很快她就發(fā)現(xiàn)，對于她這樣的連鎖奶茶品牌加盟商來說，平臺定位對出杯量的影響其實并不算大。
五月份，一場突如其來的外賣大戰(zhàn)，打亂了她的節(jié)奏。
京東、美團接連加大力度補貼外賣，淘寶也在主頁一級入口上線了閃購，一時間，人們?yōu)橹畾g呼雀躍。剛開始，許曉蕓看到外賣平臺上訂單量開始增加，心里也暗自高興，覺得自己的努力有了回報。
可沒過幾天，她就發(fā)現(xiàn)事情不對勁了。
平臺上推出各種補貼活動，品牌總部配合價格戰(zhàn)促銷，什么"滿25減21""滿38減18"，甚至還有"0元購"的奶茶，顧客們像是發(fā)現(xiàn)了新大陸，開始瘋狂下單。
線下門店直接陷入"爆單"模式，蜜雪冰城、古茗、茶百道、1點點等品牌部分門店的訂單小票堆滿操作臺。一家位于市中心商場的滬上阿姨店員在小紅書上發(fā)帖，4人單日狂做近3000杯。
但這看似熱鬧的訂單背后，卻是一筆越來越難算的賬。
"單子多，補貼的錢也多了，所以并沒有多賺錢。"
一杯原價十幾元的奶茶，顧客實付可能只有一兩元，平臺補貼一部分，剩下的補貼商家自己承擔，還要扣除配送傭金，品牌總部再抽"系統(tǒng)服務(wù)費"，許曉蕓拿出計算器，一遍又一遍地核算成本：
奶茶的原料，從茶葉、牛奶到各種小料，價格一直在漲；店鋪的租金一分不少；員工們?yōu)榱藨?yīng)對爆單，加班加點，還得支付額外的加班紅包；而爆單不僅導致了計劃外的原料浪費、加班費，還有許多因送錯單導致的差評賠付。
扣除這些成本，再減去平臺的抽成和配送費，每賣出一杯奶茶，盈利并不樂觀，有時候甚至還得倒貼。當然，她也坦言，訂單量的爆增確實給她的新店帶來了更多的曝光和銷量。
另一邊，原本店里只安排了幾個員工，按理說工作量還能應(yīng)付得過來?？涩F(xiàn)在，從早到晚，大家都忙得腳不沾地。煮珍珠的鍋一直開著，水果切了一盤又一盤，調(diào)制奶茶的雪克杯搖得手都酸了。
員工們一邊要快速制作奶茶，一邊還要應(yīng)對各種訂單備注，加冰、少糖、換小料，稍有差錯，就可能收到差評。
"已經(jīng)很努力了，每天從早上開門一直忙到晚上關(guān)門，連吃飯的時間都沒有?？蛇@樣高強度的工作，我過意不去只能多發(fā)些紅包，也沒辦法，賺不到錢，拿什么加工資呢？"
"希望明早一睜眼就回歸常態(tài)。"許曉蕓無奈地嘆了口氣。
消失的堂食與膨脹的外賣
距離南京二百多公里的宿遷，是本輪外賣大戰(zhàn)交火最熱的區(qū)域。
作為劉強東的故鄉(xiāng)，"在宿遷，不允許東哥輸"成為全民共識，商家門口掛滿"宿遷人的胃，京東外賣來守衛(wèi)"等橫幅。
京東將宿遷視為戰(zhàn)略標桿城市，投入10億補貼，承擔比其他地區(qū)更高比例的補貼成本，吸引大量本地騎手加入。美團調(diào)集全國三成地推團隊駐防，淘寶閃購緊急空降百人運營組。
補貼力度之高，導致宿遷用戶能以1-2元價格購買原價20多元的餐品，單量規(guī)模暴漲。
對京東而言，宿遷是驗證即時零售模式的橋頭堡，美團將其定義為"不計成本防守區(qū)"，淘寶閃購則試圖通過宿遷遏制新玩家崛起，避免重蹈外賣市場被雙寡頭壟斷的覆轍。
"其實今年以前，宿遷本地人都不怎么點外賣，當?shù)夭惋嬓〕苑浅６?，基本上都到線下店里吃，覺得外賣不干凈。"
林建軍對這次的市場變化頗有鉆研，他覺得平臺打起來之后，當?shù)氐纳盍晳T都被改變了。
林建軍也是加盟店老板，他的店開在宿遷城區(qū)最繁華的寶龍廣場后街，40平米，月租金6萬，"這個價格很劃算了"。
加盟某茶飲品牌的第三年，他終于把各種貸款還完，本想今年夏天喘口氣，卻一頭撞進了這場外賣大戰(zhàn)。七月份中旬開始，林建軍開始感覺到有些不如意。
他記得清清楚楚，某天早上九點剛開門，打印機就開始瘋狂吞吐預定訂單，"平臺突然上了18減18的券，客人實付0元，我們這邊到手5塊5，還要扣2塊3的配送費。"
和身邊的其他商家交流后，他們都發(fā)現(xiàn)，此次補貼活動平臺事前未與他們充分溝通，活動開始后便被動自動接單。
翻出計算器噼里啪啦地摁，一款原價19元的奶茶，加上1元包裝費后總價20元?，F(xiàn)在的補貼銷售模式下，顧客實際支付幾塊錢，扣掉平臺補貼，再加上包裝費、平臺抽點和基礎(chǔ)配送費，門店實際收入約7元，到手率很低，更別提有的果茶還要虧本。
那天他接了三百多單外賣，營業(yè)額顯示近九千元，但實際到賬可能只有三分之一。更讓他窩火的是，下午四點冰桶空了，他只能騎著電動車跑了三家超市才買回十幾袋冰塊，回來時看見兩個騎手在門口吵架，因為取餐的隊伍排到了路上。
"總部負責人倒是給我發(fā)了條慰問短信。"他點開和區(qū)域經(jīng)理的聊天記錄，"說'加盟商辛苦了，總部已緊急調(diào)配物料'。可他們賣的濃縮汁，上個月漲了價。"他冷笑一聲，從貨架上拿起一桶糖漿：
"你看這進貨單，5升裝的賣多少錢，成本有多少？我們越虧，他們越賺。"
品牌與商家之間的收益分化，在這次大戰(zhàn)中體現(xiàn)得尤為明顯。
以加盟為主的連鎖奶茶品牌普遍以物料銷售為主要收入來源，外賣大戰(zhàn)中的前端補貼與爆單會使門店物料訂購量增加，品牌方供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)大幅獲益。
例如蜜雪、瑞幸、古茗這些大品牌，憑借穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和高效的運營能力，更能滿足平臺對單量峰值增長的訴求，可通過大量物料銷售獲取利潤。
有媒體報道，某品牌期間營收增長，其中利潤主要來自向加盟商銷售原材料，并且能與平臺議價爭取更多補貼。
但事實上，品牌并非處在"漁翁得利"的位置。典型的例子，對于中小品牌與新品牌，比如庫迪這類初期依賴補貼獲得訂單增長的玩家，后期同樣會隨著平臺補貼下降、供應(yīng)鏈斷貨承壓。
并且，品牌方在一定程度上也需分攤平臺補貼成本，有業(yè)內(nèi)人士指出，美團補貼消費時，若補貼總額為6元，平臺可能承擔2元，品牌方則需分攤4元，隨著時間推移，品牌方承擔的比例往往趨于上升，庫迪就面臨虧損額擴大的情況。
簡單來說，中小品牌通過訂單量增長，可以降低采購成本，但同時要面臨活動期間利潤微薄甚至虧損的風險，但如果不參與，那可能真的就沒有訂單了。
在這場紛爭中，對誰，都沒有絕對的贏家。
林建軍說，他所看到外賣補貼帶來的最大問題是：堂食顧客越來越少，人工成本卻在上升，租金高的門店壓力更大。
看著隔壁老板在門口貼上了"旺鋪轉(zhuǎn)租"，他心里很不是滋味，問為什么不干了，對方說，"你看那些喝慣了一塊錢奶茶的人，以后會花十五塊買嗎？"
想了想，覺得確實有些道理，但這個久經(jīng)餐場的中年人，又遠比想象中更樂觀。
這些天，他重新梳理了外賣菜單，和幾個暑假工一起合算，一邊精準上線高利潤品類，一邊靈活參與平臺活動，在單品利潤下滑的情況下，提升利潤水平。
"方法總比困難多"——他認為，外力造成的困難不是真的困難，他還有信心。
外賣平臺，為何偏愛奶茶？
這個問題，其實很好回答：
外賣平臺之所以選擇補貼奶茶，是因為它幾乎完美契合了外賣平臺拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化的全鏈路運營需求。
外賣的本質(zhì)，是即時零售。用戶有即時需求，平臺要做的是盡可能地滿足用戶。在這個前提下，奶茶品類的優(yōu)勢就凸顯出來了：消費決策成本低、客單價低、消費頻次高、全時段消費、覆蓋人群廣……
從拉新角度看，用極低的價格吸引新用戶嘗鮮，"1元喝奶茶"的誘惑很難讓人拒絕。新用戶的獲取成本，相比其他品類要低得多。再看促活和留存，下午茶時段，奶茶也是當之無愧的王者，奶茶訂單在下午茶和夜間貢獻了60%左右的量，剛好填補了正餐的空白期。
對于平臺來說，常點奶茶的用戶，月均打開次數(shù)高于普通用戶數(shù)倍。這些用戶喝奶茶時，也大多會順手加份薯條、蛋糕。至于轉(zhuǎn)化，平臺推出的會員制度，往往也會搭配奶茶優(yōu)惠券。高頻消費的奶茶，更容易讓用戶覺得開通會員"劃算"，從而提高會員轉(zhuǎn)化率。
那么，下一個問題，新茶飲賽道發(fā)展這么多年，市場幾近飽和，為什么仍有大量創(chuàng)業(yè)者涌入這條賽道？
我們與一些餐飲老人、新銳新手對話后發(fā)現(xiàn)，相比前幾年還有許多人自己做品牌，在當下的時間節(jié)點，加盟模式依然更能降低"火熱賽道"中的生存與經(jīng)營風險。
火熱賽道的本質(zhì)，是"消費者認知成熟但選擇繁多"——消費者對奶茶的需求穩(wěn)定，但面對成百上千的品牌，很難記住或信任一個全新的自創(chuàng)品牌。而加盟成熟品牌，能直接借力品牌已有的知名度和用戶心智。
在競爭激烈的賽道中，"試錯"往往意味著"淘汰"，加盟則代表你無需從零開始教育市場，經(jīng)營模式較為成熟，總部通常會提供完善的培訓和支持，包括技術(shù)培訓、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品標準化、店鋪裝修設(shè)計等，即使是沒有太多經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者也能較快上手。
更重要的是，即使競爭激烈，但這些需求是確定的、且還在增長的，對于創(chuàng)業(yè)者而言，仍然是稀缺資源。
進入8月以來，隨著外賣大戰(zhàn)的緩和，也標志著行業(yè)從 “資本消耗” 轉(zhuǎn)向 尋求價值 的階段，這里有幾個很有代表性的案例：美團 的 “浣熊食堂” ，京東的“七鮮小廚”，不去評論這些戰(zhàn)略決策背后的含義，但至少可以推談，餐飲的走向，一定是品質(zhì)與健康。
調(diào)研顯示，大部分消費者因外賣更便宜而放棄堂食，但更多人表示，若補貼結(jié)束將減少外賣消費。這表明，補貼培養(yǎng)的低價習慣難以持續(xù)，平臺需通過品質(zhì)升級和服務(wù)創(chuàng)新建立用戶長期信任。
對于商家來說，外賣大戰(zhàn)的緩和并非終點，而是行業(yè)進化的新起點，價格戰(zhàn)中的清醒認知變得愈發(fā)重要，盲目參與補貼可能陷入‘有單無利’的惡性循環(huán)。
因為誰也無法保證，同樣的故事會不會重演。
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