根據(jù)財(cái)報(bào)，京東零售收入Q2同比增速是20.6%（Q1增速為16.3%），實(shí)物商品收入增速是20.7%，拉回到兩成以上的增速區(qū)間，這里面大部分是由國(guó)補(bǔ)和自然增長(zhǎng)所致，一少部分是由外賣撬動(dòng)。Q2外賣所在的新業(yè)務(wù)收入同比增加92億元，增幅接近200%。而外賣新業(yè)務(wù)同比增加的107.6億元成本，已經(jīng)覆蓋掉相應(yīng)的收入增量，其147.8億元的經(jīng)營(yíng)虧損在賬面上基本都來(lái)自于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的增量127.6億元，比如外賣的營(yíng)銷投入。
也就是說(shuō)，單看外賣投入是“入不敷出”的，單純外賣收入的增加趕不上外賣資源投入的增長(zhǎng)；而如果算總賬，外賣對(duì)零售收入的拉動(dòng)效果還是有一定體現(xiàn)。
對(duì)比零售大盤，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局給出的今年二季度批發(fā)和零售業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%，住宿和餐飲業(yè)同比增幅5.2%。如果單看6月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.8%，其中商品零售額增幅為5.3%；而其中餐飲收入增幅從5月份的5.9%驟降至6月份的0.9%。另?yè)?jù)北京統(tǒng)計(jì)局，今年上半年北京住宿和餐飲營(yíng)業(yè)收入同比下滑3.7%，利潤(rùn)總額下降67%。這樣看，6月份國(guó)補(bǔ)調(diào)整和新出臺(tái)的餐飲新規(guī)的確減緩了刺激效果。
近期京東CEO許冉在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)表明了對(duì)“外賣大戰(zhàn)”的態(tài)度，即不再參與其所謂“惡性補(bǔ)貼”。她認(rèn)為7月份以來(lái)的外賣市場(chǎng)存在泡沫，京東的補(bǔ)貼力度平穩(wěn)，沒(méi)有參與沖單。
這或許意味著，二季度151億的營(yíng)收開支同比增量在后續(xù)將會(huì)收縮。從現(xiàn)金流情況看，Q2的自由現(xiàn)金流是220億元，同比降幅達(dá)56%，超過(guò)一半，如果按全年看則降幅更大；而截至二季度末京東賬面上的現(xiàn)金及等價(jià)物有1165億元，還不包括短期投資和限制類現(xiàn)金。資金狀況應(yīng)對(duì)短期的外賣大戰(zhàn)應(yīng)該不算問(wèn)題，但對(duì)現(xiàn)金流消耗較大，因而其持續(xù)投入力度可能受到外界猜疑：如果將外賣投放“勻一些”給零售電商，是否杠桿效果更好？如果國(guó)補(bǔ)結(jié)束、外賣投入收縮，由外賣拉新的客流能否引導(dǎo)至自然增長(zhǎng)？現(xiàn)在京東外賣配送隊(duì)伍和電商快遞是分開的，后續(xù)協(xié)同整合以降低履約成本的空間有多大？
無(wú)論從資源消耗還是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)上，京東可能都不想再繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)。京東管理層也對(duì)分析師表示，后續(xù)會(huì)關(guān)注不同渠道投放的ROI組合，會(huì)在投入收益上保持一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。同時(shí)，將外賣作為一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的目標(biāo)不變。
為何平臺(tái)不能各自守好自己的一畝三分地呢？側(cè)面從亞馬遜加碼當(dāng)日達(dá)的舉動(dòng)看，當(dāng)電商平臺(tái)在“空間軸”——即商品品類、覆蓋區(qū)域方面達(dá)到一定規(guī)模后，邊際收益會(huì)下降，想要進(jìn)一步突破增長(zhǎng)瓶頸的方式就是打“時(shí)間軸”的主意——即配送時(shí)效。與即時(shí)配送的日用品相比，外賣是更高頻的剛需，也不得不走這一步。
但目前看，京東外賣的前期投入過(guò)大，倘若國(guó)補(bǔ)結(jié)束，零售增速的可能下滑預(yù)期能否由外賣拉動(dòng)的增長(zhǎng)填補(bǔ)上，需要做出權(quán)衡與優(yōu)化，前提是京東先把外賣的數(shù)據(jù)樣本量做大、系統(tǒng)穩(wěn)定性做好，現(xiàn)在談業(yè)務(wù)深度協(xié)同可能為時(shí)尚早。
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