影視文娛行業(yè)是“看天吃飯”的行當，即使有IP加持，諸如審核、排期、受眾審美變遷等諸多不可控因素均會影響商業(yè)化的結(jié)果呈現(xiàn)。這讓財報中特別提到的“撇除新麗傳媒影響”，Non-IFRS準則下凈利潤應同比增長35.7%至5.5億元顯得有些蒼白。
公開信息顯示，新麗傳媒繼暑期上線《掃毒風暴》后，待上線作品有包括大熱IP在內(nèi)的《啞舍》等六部，以及以《劍來》為代表的待開機項目?？紤]到長劇一年甚至更長的制作周期與閱文半年的財報披露周期，這六部劇集或不能在此期間內(nèi)對閱文產(chǎn)生“雨露均沾”的收益。
上半年以來，長視頻平臺紛紛投身短劇并試圖變革長劇生產(chǎn)方式，加劇了IP影視化改編的不確定性。由此倒推，閱文近年來發(fā)力短劇與衍生品的戰(zhàn)略具備一定前瞻性。這兩項業(yè)務自然成為繼在線閱讀后，市場審視閱文的重要參考。
基于IP全生命周期運營，閱文CEO侯曉楠提出“IP農(nóng)場-IP工廠-IP樂園”的構(gòu)想，讓三大IP產(chǎn)業(yè)形成商業(yè)閉環(huán)，實現(xiàn)飛輪效應。從“農(nóng)場”到“工廠”的第一步，便由版權(quán)運營之外的另一個輪子在線閱讀邁出。
上半年，閱文在線業(yè)務收入重回增長，微增2.3%至19.9億元。具體來看，自有平臺即起點讀書的收入同比增長3.1%至17.5億元，騰訊產(chǎn)品渠道收入同比下降25.6%至0.97億元，第三方平臺渠道收入同比增長23.1%至1.4億元。
自大盤來看，閱文還在持續(xù)自2023年起發(fā)起的去渠道化改革，以戰(zhàn)略收縮的形式維持核心付費讀者權(quán)益并減少對應的營銷支出。在此之下，騰訊產(chǎn)品渠道與第三方渠道加速免費化，成為IP沉淀的陣地：減少核心產(chǎn)品分發(fā)的同時，配合主站在IP改編影視劇上線時開放原著免費閱讀，形成聯(lián)動效應。
值得一提的是同期增長4.5%至950萬的月付費用戶，需求側(cè)的活躍一定程度上反映出內(nèi)容生態(tài)的生命力，亦進一步昭示IP的變現(xiàn)空間。
正如侯曉楠提出的“IP農(nóng)場”表述，閱文像一位辛勤的老農(nóng)，努力耕耘著在線閱讀這片田地。
例如今年2月17日，起點在付費讀書較普通用戶便宜2分/千字與部分網(wǎng)文免費閱讀的基礎上，為訂閱會員增添有聲書折扣、出版書免費閱讀等權(quán)益。但煥新后的會員頁面明確寫著“1000+網(wǎng)文免費讀的權(quán)益，在會員時長到期后再次開通，將不再享有”。
這項直指“間歇性”追書用戶的變動，顯然有助于培育用戶在付費閱讀基礎上持續(xù)訂閱會員。對應到財報中的表述，是“我們于自有平臺推出更多會員內(nèi)容”。
但細看內(nèi)容生態(tài)更多指標，月付費用戶的提升或許是運營之下的表象。閱文在線閱讀的平均月活用戶下降明顯，同比減少19.7%至1.41億人，且自有平臺即起點讀書的平均月活用戶減少2.5%至1.02億人。
閱文在與番茄小說們的戰(zhàn)局中仍然承壓。更重要的是，用戶快速流失還昭示著閱文更深層的焦慮，即頭部作品的IP影響力變?nèi)酢?/p>
起點有多長時間沒能催生出成熟的大熱IP了？
這個問題的答案并非站內(nèi)諸如均訂、追訂等存在短期爆發(fā)可能的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而是更多考慮作品的全生命周期。參考被寫入財報的《大奉打更人》《九重紫》《國色芳華》等劇集，均未能復現(xiàn)《慶余年》的輝煌，以致于閱文需要在近年來多次出資采買版權(quán)以保障供給，例如前文提到的藝畫開天。
在穩(wěn)住付費閱讀的核心用戶后，試驗出培育成熟IP的可驗證路徑成為當務之急。至少目前來看，從農(nóng)場到工廠的躍進并非辛勤耕耘即可完成。
營收結(jié)構(gòu)是市場評估閱文對IP富礦的開掘程度的重要參考。
財報顯示，上半年閱文版權(quán)運營收入同比降低48.4%至11.4億元?？紤]到新麗傳媒影視排期的影響，閱文當下呈現(xiàn)的營收結(jié)構(gòu)并不能視作不健康的運營體現(xiàn)。某種程度上，影視寒冬反倒推動閱文成本優(yōu)化，影視劇制作成本同步減少69%至2.0億元，從而呈現(xiàn)出亮眼的利潤數(shù)據(jù)。
不過，過于依靠長劇影視化完成IP變現(xiàn)，讓做寬內(nèi)容生態(tài)體系，為IP尋找優(yōu)質(zhì)孵化池與轉(zhuǎn)化池成為閱文的當務之急。以多次開發(fā)的IP《狐妖小紅娘》為例，閱文為其做出了相當全面的商業(yè)化布局，包括多次真人影視劇改編、IP衍生品開發(fā)以及實景舞臺劇等。
成熟IP需要轉(zhuǎn)化，具備潛在商業(yè)價值的IP則需要孵化。
在成本與制作周期較長劇更友好，同時在分發(fā)形式上跳出平臺桎梏的短劇成為核心標的。低成本意味著IP改編的試錯空間，靈活的分發(fā)利于突破圈層的用戶觸達——IP的轉(zhuǎn)化與孵化形成協(xié)同，這是閱文早早發(fā)力短劇的內(nèi)生原因。
2023年12月，閱文發(fā)布“短劇星河孵化計劃”殺入短劇賽道，諸如“百部IP培育”“資金扶持”“互動短劇探索”等動作，明確了彼時閱文以孵化為主線任務。今年3月31日，其開放2000余部網(wǎng)文IP授權(quán)與創(chuàng)作激勵、流程支持等，走的也是同樣路數(shù)。
對于渴望成為IP工廠的閱文而言，孵化比轉(zhuǎn)化更重要。
不過，相較番茄與紅果包圓了供給分發(fā)，閱文對短劇業(yè)務的定位似乎只局限于做內(nèi)容廠牌。這導致其砸錢打高了的供給，苦于缺少足夠的渠道進行分發(fā)。發(fā)力短劇業(yè)務一年多下來，值得稱道的成果是《萬道龍皇》《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》等幾部流水上表現(xiàn)突出的劇集。
不似延續(xù)免費邏輯的番茄與紅果，閱文在網(wǎng)文業(yè)務上的付費訂閱在邏輯上與走量的免費投流短劇存在沖突，如今年1月上線的“閱文短劇”小程序便主打付費模式；另一方面，閱文固然可以像百度一般在主站起點小說增設短劇入口以提效轉(zhuǎn)化，但這又與IP孵化突破圈層的內(nèi)需相悖。
直到日前，閱文終于下定決心發(fā)力渠道建設。據(jù)Tech星球報道，閱文正打造短劇與小說產(chǎn)品矩陣，兩者分別在微信端與抖音端上線總數(shù)超50款小程序。渠道的爆發(fā)本質(zhì)上是要與供給適配，以“大水漫灌”的形式快速構(gòu)建行業(yè)影響力。
另一方面，AIGC技術(shù)的演進也為閱文提供了不斷“開閘”的可能。財報電話會上，閱文管理層表示將針對中腰部IP開展AI短劇，AI漫劇的探索。
于長劇而言，成本與制作周期決定了IP改編只能求穩(wěn)。這加劇了影視與網(wǎng)文的頭部虹吸效應，好比美漫中的不斷翻拍起源故事的超人、神奇四俠一般。
長尾IP的孵化有如開墾荒地，生命力旺盛的“草根”短劇無疑較大棚里的名品更貼合實際。
2001年，一批玄幻小說愛好者創(chuàng)建了起點中文網(wǎng)的前身——玄幻文學協(xié)會。20余年荏苒，玄幻文學協(xié)會變成了勤儉的“老農(nóng)”，看護著這片沃土，來來去去的讀者們也成了“老書蟲”。
早期負有盛名的起點小說“中原五白”（五位具有代表性的網(wǎng)文作家），或是封筆半退或是步入套路化寫作的“養(yǎng)老模式”，他們的讀者也隨著年齡增長而瑣事纏身。代際更替的變化往往靜默，伴隨著的是平臺用戶在消費、審美、習慣上的變遷。
不同于具備自我革新能力的UGC，更偏向PGC的網(wǎng)文，更依賴于平臺把握和引導內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶的共振。反映到業(yè)務上，是閱文在財報中重點提到的IP衍生品開發(fā)。
二次元和乙游有“谷子”，泡泡瑪特有Labubu，無所不包的潮玩外殼下，是當下新生代通過物質(zhì)占有表達與確認情感歸屬的強烈需求。這是近年來被多次驗證的IP經(jīng)濟落地路徑，亦被閱文視作業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。
財報中重點提及，閱文的IP衍生物“實現(xiàn)跨越式發(fā)展”，GMV達4.8億元，接近去年全年總額。但這實際上是打了個“擦邊球”——閱文正式發(fā)力衍生物開發(fā)的時間節(jié)點是去年下半年。
如投資新麗傳媒進軍影視一般，閱文發(fā)力IP衍生物同樣有投資行為作為標志。去年10月，其投資卡牌潮流文化品牌Hitcard，瞄準的便是去年GMV達2億的卡牌產(chǎn)品，旗下潮玩廠牌“閱文好物”亦是去年才上線。
此外，閱文押注新生代還需跨越兩道鴻溝。首當其沖的是上游的IP運營，以及線上與線下的高效聯(lián)動。
長期以來，谷子經(jīng)濟都被視作邊緣產(chǎn)業(yè)，直到二次元通過游戲、電影等方式，自亞文化步入主流。概念不斷泛化，但具體到單個IP本身，其受眾群體卻有大有小。以閱文為例，其衍生品中絕大多數(shù)還是多次在財報上出現(xiàn)的《全職高手》《詭秘之主》兩大IP產(chǎn)品，分別對應女頻與男頻。
上游IP的影響力決定了下游衍生品的銷量。公開信息顯示，閱文已布局超2000家KA門店與中小零售商門店作為線上導流線下的轉(zhuǎn)化窗口。但固化的粉絲圈層，阻礙了線下門店對線上的“反哺”。
與此同時，衍生品實體的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)也要求閱文推動產(chǎn)業(yè)鏈布局。如前文提到的Hitcard與7月初投資的潮玩品牌“超級元氣工廠”。
細數(shù)下來，閱文迄今已布局小說、長短劇、漫畫、電影、衍生品五類文化產(chǎn)品，唯有邊際利潤極高的游戲未有涉足。其業(yè)績反而因投資布局的原因，時常遭遇波動。
財報電話會上，管理層提出要做“百年老店”。在相對固定的盈利模型與不確定的IP孵化下，可能這位“老農(nóng)”的腰還得再彎一點。
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