文 | 鹿鳴財(cái)經(jīng)

8月11日，康師傅發(fā)布半年報(bào)，上半年飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降2.6%，曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品茶飲料更是暴跌6.3%。

這也是自2021年以來(lái)，康師傅飲料品類的銷售額在半年報(bào)、年報(bào)中首次出現(xiàn)下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，業(yè)內(nèi)普遍將矛頭指向自2023年起康師傅推行的漲價(jià)策略。

畢竟?jié)q價(jià)后，營(yíng)收增速明顯放慢，經(jīng)銷商大量出走，市場(chǎng)表現(xiàn)開(kāi)始承壓。

與此同時(shí)，康師傅也錯(cuò)失了植物飲料、無(wú)糖茶飲等千億級(jí)新興賽道，核心增長(zhǎng)引擎遲遲未能重啟。

財(cái)報(bào)層面，更值得警惕。公司現(xiàn)金分紅比例連續(xù)多年超過(guò)100%，2024年賬上現(xiàn)金僅75億元，短期債務(wù)卻高達(dá)115億元。

在新興市場(chǎng)激烈擴(kuò)張、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，康師傅如何破局，重拾增長(zhǎng)，已成管理層刻不容緩的生死考題。

 01 漲價(jià)的連鎖反應(yīng) 

作為瓶裝茶飲領(lǐng)域的絕對(duì)頭部，康師傅曾憑借“1L大瓶+下沉渠道”組合，一度占據(jù)中國(guó)茶飲市場(chǎng)半壁江山。

據(jù)國(guó)金證券，近年來(lái)康師傅在即飲茶市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率在30%左右，與此同時(shí)，飲品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了集團(tuán)總營(yíng)收的60%以上，其中茶飲更是獨(dú)占40%的功勞，堪稱業(yè)績(jī)頂梁柱。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)金證券

但很快，這套打法被康師傅自己給打破了。

這場(chǎng)風(fēng)波，源自于漲價(jià)。

2023年3月，部分經(jīng)銷商率先收到調(diào)價(jià)通知，批發(fā)進(jìn)價(jià)悄然上漲；到了11月，康師傅全面啟動(dòng)漲價(jià)，幅度高達(dá)16.7%至25%：中包裝從3元漲至3.5元，1L裝從4元直奔5元。價(jià)格的陡然攀升，讓消費(fèi)者和渠道措手不及。

與此同時(shí)，彼時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻按兵不動(dòng)。

統(tǒng)一、元?dú)馍值绕放凭x擇穩(wěn)住價(jià)格。統(tǒng)一董事長(zhǎng)羅智先自2023年起多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“凍漲”策略，表示即便原材料價(jià)格波動(dòng)，也不會(huì)輕易調(diào)整售價(jià)。

這種差異操作，讓價(jià)格敏感型消費(fèi)者在貨架前作出轉(zhuǎn)向變得輕而易舉，品牌忠誠(chéng)度往往敵不過(guò)錢包的考量。

于是，我們看到，對(duì)于康師傅而言，漲價(jià)確實(shí)短期內(nèi)提升了產(chǎn)品毛利率，但營(yíng)收卻因此承壓。

一方面，漲價(jià)確實(shí)有些效果，當(dāng)年康師傅飲品毛利率提升了0.15%，2024年和2025上半年分別同比提升3.2%和2.5%。

但另一方面，康師傅2024全年茶飲料增長(zhǎng)率降至8.2%，相比2024上半年的13%降幅近4個(gè)百分點(diǎn)，到2025上半年，飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收較上年同期下降2.6%；茶飲料更是暴跌6.3%。

來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)

渠道端的反饋印證了這一點(diǎn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，安徽一經(jīng)銷商直言，康師傅一升裝飲料漲價(jià)后在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量較漲價(jià)前下滑了50%以上，其中受挫最大的便是一升裝冰紅茶這一大單品。

與此同時(shí)，康師傅經(jīng)銷商數(shù)量接連下降，2024年從76875家降至67215家，減少了9660家；2025年上半年，經(jīng)銷商數(shù)量為63806個(gè)，較2024年末再減3409家。

總的來(lái)說(shuō)，起初的漲價(jià)，意在緩解利潤(rùn)壓力，但最終卻導(dǎo)致銷量與渠道的雙重流失，業(yè)績(jī)壓力不減反增。

 02 錯(cuò)過(guò)的風(fēng)口 

如果說(shuō)漲價(jià)是飲鴆止渴，那么真正讓康師傅錯(cuò)失先機(jī)的，是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的“反應(yīng)遲鈍”。

事實(shí)上，近年來(lái)，軟飲市場(chǎng)健康化、功能化、差異化幾乎成了行業(yè)共識(shí)。無(wú)糖茶、氣泡水、功能飲料、植物基、即飲咖啡等細(xì)分賽道輪番爆火。

以無(wú)糖飲料為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2023年，無(wú)糖飲料行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模從22.6億元飆升至401.6億元，預(yù)計(jì)到2028年將突破800億元。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，中國(guó)無(wú)糖茶銷售額同比增速高達(dá)60%。

行業(yè)對(duì)比來(lái)看，早在2011年，農(nóng)夫山泉就推出了東方樹(shù)葉，而康師傅直到2021年才正式推出無(wú)糖冰紅茶，此時(shí)農(nóng)夫山泉與三得利早已牢牢占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。2024年，康師傅推出精品無(wú)糖茶飲品牌“茶的傳人”，市場(chǎng)更是紅海一遍。

再看植物飲品，這同樣是近年來(lái)發(fā)展比較快的賽道。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模從約56億元躍升至逾1,000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)45%，預(yù)計(jì)2030年有望突破3,000億元。

市場(chǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山泉有椰汁、燕麥奶，喜茶和奈雪等新茶飲品牌也積極跨界，但在康師傅的產(chǎn)品矩陣中，幾乎看不到任何植物基飲料的身影。

至于即飲咖啡，更是全球飲品市場(chǎng)公認(rèn)的長(zhǎng)跑賽道。不過(guò)，這個(gè)層面，康師傅從2018年起就在為星巴克中國(guó)大陸地區(qū)代工，也就是說(shuō)，星巴克超市銷售的瓶裝飲料均由康師傅制造。

反觀康師傅，旗下也有一個(gè)咖啡品牌名為貝納頌，但市場(chǎng)反應(yīng)一般，對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)甚微。

回到康師傅的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，今年上半年，飲品業(yè)務(wù)收入263.59億元，占總營(yíng)收的65.7%（方便面業(yè)務(wù)也在下滑）。

其中，茶飲料、水和果汁收入分別下滑6.3%、6.0%、13.0%，僅碳酸飲料及其他創(chuàng)新口味實(shí)現(xiàn)6.3%增長(zhǎng)。

如今再看，差距的根源不在于資源不足，而在于戰(zhàn)略遲疑。錯(cuò)過(guò)的是風(fēng)口，更是重新定義品牌的黃金機(jī)會(huì)。

03 追趕之難

事實(shí)上，早在2016年，中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒便指出：“早年飲料市場(chǎng)就是水、茶飲料、果汁飲料，一直以來(lái)康師傅表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，其強(qiáng)項(xiàng)是茶飲料，但如今飲料產(chǎn)品多元化且細(xì)分化很明顯，康師傅的老產(chǎn)品市場(chǎng)份額正在被蠶食，在靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的飲料行業(yè)，康師傅還沒(méi)有能頂?shù)蒙系男缕贰?rdquo;

過(guò)去兩年，康師傅顯然意識(shí)到了自己與行業(yè)趨勢(shì)的脫節(jié)，開(kāi)始密集推出新品。

2023年的“高山烏龍”“無(wú)糖冰紅茶”“ 莓果紅茶”試圖切入功能茶與健康茶飲賽道。

2024年跟進(jìn)了電解質(zhì)水、果汁飲料等新品類。

2025年上半年，康師傅又推出四款冰紅茶新品，如：低糖高纖冰紅茶，長(zhǎng)島冰茶風(fēng)味冰紅茶等。

但從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這些新品大多停留在口味微調(diào)和包裝翻新，缺少成分創(chuàng)新與品牌故事支撐，市場(chǎng)聲量有限，更談不上引爆。

這問(wèn)題在于，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏早已變了。

如今的爆品孵化窗口更短，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)從口味擴(kuò)展到健康成分、功能功效、品牌理念等多維度，但注意力卻更加分散。新銳品牌依靠“成分故事+渠道打法”可以在幾個(gè)月內(nèi)沖上熱搜，而傳統(tǒng)巨頭往往陷入“保守固守老用戶，又抓不住新用戶”的兩難境地。

康師傅的品牌資產(chǎn)龐大，卻也顯露出老化跡象。在年輕人眼中，“冰紅茶=課間回憶”，是一瓶有記憶、無(wú)溫度的產(chǎn)品。這種情感綁定雖能維持一定存量銷量，但很難驅(qū)動(dòng)新增需求——尤其是在新品類頻出的當(dāng)下。

更深層的掣肘在于資金與戰(zhàn)略的錯(cuò)配。

2024年，康師傅全年現(xiàn)金分紅37.355億元，比例高達(dá)100.03%，略高于當(dāng)期37.34億元的歸母凈利潤(rùn)。過(guò)去四年，分紅比例幾乎都在100%以上，受益最大的，是持股33.27%的魏氏家族，每年直接分走三分之一以上的分紅資金。

與此同時(shí)，公司到2024年底不受限現(xiàn)金及等價(jià)物僅75.19億元，而一年內(nèi)到期的短期借款高達(dá)115.8億元，不受限現(xiàn)金短債比僅0.65，現(xiàn)金流緊張已是現(xiàn)實(shí)。在這種情況下繼續(xù)維持高比例分紅，無(wú)異于將本可用于研發(fā)、渠道和新品孵化的資金拱手讓出，也削弱了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的緩沖能力。

在高內(nèi)卷、高淘汰率的飲料市場(chǎng)中 康師傅面對(duì)的，不只是推幾個(gè)新品的問(wèn)題，而是要在資本投入、品牌心智與組織反應(yīng)機(jī)制三條戰(zhàn)線上同時(shí)作戰(zhàn)——而這恰恰是任何一家老牌巨頭最難翻過(guò)去的關(guān)口。

結(jié)語(yǔ)  

曾憑借“1L大瓶+下沉渠道”，在中國(guó)軟飲市場(chǎng)稱霸多年的康師傅；或許并沒(méi)有想到一朝漲價(jià)卻迎來(lái)了經(jīng)銷商與消費(fèi)者的雙重“背刺”。

而業(yè)績(jī)下滑背后，更多也折射出了康師傅品牌老化、產(chǎn)品力匱乏等多種問(wèn)題。

如今方便面市場(chǎng)也面臨巨大困境，雙重壓力之下，康師傅的破局顯得十分迫切。