“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。”日前，一段關(guān)于百果園創(chuàng)始人、董事長余惠勇回應(yīng)水果太貴問題的視頻，在社交媒體上廣泛流傳。
“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的，所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。”他在視頻中表示，“便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的，也是它貴的一個原因。我們一方面呢，可以聽到百果園太貴了的聲音，但另外一方面呢，我們百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在。”
這一系列“教育消費者”的言論，激起了輿論情緒的極大反感。甚至有人將這一言論與鐘薛高創(chuàng)始人那句“它就那個價格，你愛要不要”相對比，也有不少人將其對消費者的態(tài)度與愛康國賓起訴患癌客戶并索賠千萬一事，相提并論。
隨著輿論爭議的不斷發(fā)酵，百果園的股價也開始出現(xiàn)顯著下跌。8月11日開盤，應(yīng)聲下跌7%，市值縮水至僅約26億港元
對于相關(guān)言論所帶來的輿論風波，百果園相關(guān)負責人表示，該短視頻有意截取了董事長發(fā)言最具爭議的部分制造對立，“完整的內(nèi)容有前因后果，并非文中斷章取義”。
然而，這一事件折射出的當下消費零售公司與用戶之間的認知沖突，卻具有這個時代特有的標本意義。
市值大幅縮水
事實上，百果園對于如今嚴峻的價格壓力，并非毫無感知。在如今這個追求性價比的市場環(huán)境下，百果園遭受著極大的經(jīng)營壓力，也曾經(jīng)努力進行過調(diào)整。
2023年1月，頭頂“中國水果連鎖零售第一股”光環(huán)的百果園在港交所成功上市。不過，從近幾年的財報數(shù)據(jù)可以看出，產(chǎn)業(yè)作為一門，想要在水果零售這個長鏈條、高損耗、高成本的微利生意中賺到錢，并不是一件容易的事。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，百果園全年營收為113.91億元，其中銷售成本為100.76億元，凈利潤卻只有3.62億元。2024年，百果園實現(xiàn)收入102.73億元，同比下滑9.8%；所有者應(yīng)占利潤為-3.86億元，近五年來首次出現(xiàn)凈利虧損。
在虧損壓力之下，資本市場的表現(xiàn)也十分低迷。
從上市之初總市值高達94.74億港元，至如今股價在1港元上下徘徊，百果園股價年內(nèi)已下跌近70%，市值縮水至不足27億港元。
為了迎合當下消費市場對于性價比的追求，百果園在2024年財報中表示，2024年，公司零售事業(yè)群聚焦高質(zhì)量發(fā)展，著力提升門店運營效能及重塑“高性價比”用戶心智。調(diào)整品類運營策略，在品質(zhì)可靠性基礎(chǔ)上強化價格競爭力，全力打造“高性價比”品牌認知。
在這一策略的影響下，自2024年8月開始，百果園啟動了品類運營體系升級，基于消費者行為數(shù)據(jù)重構(gòu)“強流量屬性大單品”與“極致性價比應(yīng)季品”，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合。
渠道大變革時代的難題
不過，作為一個水果渠道商，百果園今天所面對的困難，遠不僅僅是價格問題。中國消費者如今面對的是供給極大豐富的市場，這個“極大豐富”不僅指商品，也包括零售和電商渠道本身。
在如今這個各路渠道全面混戰(zhàn)的時代，從線上到線下，從電商到商超百貨，各個渠道都在費盡心力的拉攏消費者，希望能夠在眼花繚亂的爭奪一席之地。
今年2月，京東宣布入局外賣行業(yè)；4月中旬，美團正式發(fā)布獨立即時零售品牌“美團閃購”；4月底，淘寶上線“淘寶閃購”，6月底餓了么并入阿里中國電商事業(yè)群，隨后宣布500億補貼計劃。
以餐飲外賣這樣的高頻消費場景，帶動并培養(yǎng)即時零售等相對低頻的消費習慣。各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛下場，拉動市場的整體增長。
根據(jù)三大巨頭7月份公布的日單量紀錄顯示：美團1.5億；淘寶閃購8000萬；京東2500萬。到了8月7日-9日的“秋天的第一杯奶茶”期間，淘寶閃購連續(xù)三天的日訂單量都超過了1億單，并且8日和9日兩天的日訂單量份額首次超過了美團。
摩根大通在報告中估計，即時零售的增長將不可避免地對其傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生“cannibalization”（蠶食效應(yīng)）。到2030年，即時零售GMV的56%將來自食品飲料、煙酒和日用品，這些正是傳統(tǒng)電商的重要品類。
其中，生鮮品類的競爭也尤為激烈。各家實體零售超市也早就把水果當做了引流和貢獻利潤的核心品類，并針對榴蓮、車厘子等熱銷“網(wǎng)紅”水果采取了專項采購措施。而在生鮮電商平臺上，應(yīng)季水果也被平臺給與了足夠的流量曝光傾斜，吸引消費者。所以，對于普通消費者來說，想買“好水果”，也并非只有百果園一個渠道，而是有很多選擇。
在這樣激烈的競爭環(huán)境下，百果園也在嘗試調(diào)整市場策略。
余惠勇曾表示，公司正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對渠道分化、消費者購買力下降等問題，百果園正積極調(diào)整戰(zhàn)略，向多店型拓展，并加大下沉市場和海外市場的布局力度。同時，公司還大力發(fā)展線上渠道，與第三方平臺深度合作，希望通過多渠道營銷提升銷售額。
并且該公司計劃通過戰(zhàn)略性優(yōu)化門店布局，集中資源支持優(yōu)勢門店，并系統(tǒng)性升級加盟商支持體系，推動門店整體運營效率和盈利能力的全面提升。
但這對于緩解百果園當下的困境，似乎遠遠不夠。
對于一個生鮮細分品類銷售渠道來說，可選的路徑并不多。如果希望保持高價，就需要具備足夠的品牌溢價，但放眼今天的零售市場，如山姆、胖東來這樣，具備讓消費者為其付出品牌溢價的渠道，寥寥無幾。
而另外一條路，大概就是降價了，特別是在這一輪即時零售大戰(zhàn)的狂轟濫炸之下，客單價都出現(xiàn)了普遍的走低。據(jù)媒體報道，京東、淘寶閃購入場前，美團的客單價超過 35 元，到了補貼最激烈的 7 月前兩周，這個數(shù)字一度掉到 30 元上下，而競爭對手的客單價在 15 元 - 20 元之間。
雖然美團隨后決定減少補貼，使得餐食訂單（不包括茶飲）的客單價逐漸回升到 30 元 - 35 元左右。但面對仍然在全力進攻的對手，想要維持這樣的客單價，顯然并不容易。
而對于身處其中的百果園來說，要面臨的挑戰(zhàn)顯然更為艱巨。雖然余惠勇認為，龐大的會員是百果園的重要基礎(chǔ)，但數(shù)據(jù)顯示，2024年底百果園付費會員僅剩85.4萬人，比上一年減少了31.7萬，降幅達27.1%。在市場的激烈競爭下，曾經(jīng)的忠實用戶，正在一點點的離開。
百果園的遭遇，不僅僅是高端水果零售行業(yè)整體低迷的縮影，更是渠道變革的時代洪流下，零售業(yè)所面臨的系統(tǒng)性難題。從即時零售的異軍突起，到生鮮電商、社區(qū)團購的多面夾擊，傳統(tǒng)零售模式如何才能在新變革中，收獲新增長，或許將成為百果園需要長時間面對的嚴峻課題。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
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我樓下的百果園這兩天關(guān)了，我當時就覺得百果園肯定出問題了
想靠品牌溢價維持高價，怕是有點難。
會員少了三成，老顧客都跑哪兒去了？
余總說了，他們絕不在品質(zhì)上讓步，除非換品相把品質(zhì)做差。 可去年3月看到武漢銀海雅苑店用腐爛水果做果切、隔夜水果當鮮果賣、把2J車厘子當4J賣時，這顯然是我不懂"品質(zhì)"的真諦。 我應(yīng)該理解，這或許是百果園在教育我們：水果的"新鮮"是一種哲學概念，腐爛只是成熟的另一種形態(tài)；車厘子的J數(shù)不重要，重要的是我們要學會為"教育成本"買單。
股價跌這么狠，怕是消費者不買賬了。
百果園老板說要教育消費者，這態(tài)度也太硬了點吧。
又想賣高價又不想迎合顧客，哪有這么好的事。
即時零售搶生意，傳統(tǒng)門店得想新招了。
會員付費變少，說明大家覺得不值了。
下沉市場和海外布局，能救得了百果園嗎？