LVMH集團(tuán)股價(jià)走勢(shì)
但好消息是，在整體放緩的大基調(diào)里，仍然出現(xiàn)了不少亮點(diǎn)：
漲跌之間，奢侈品行業(yè)“分層”態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯。與此同時(shí)，一些共性的趨勢(shì)也浮出水面。
除了愛馬仕上半年在日本市場(chǎng)收入逆勢(shì)增長(zhǎng)16%，其他品牌在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)都可以說是“一言難盡”。
LVMH表示，這主要是受去年高基數(shù)影響，去年同期日元貶值刺激中國等全球游客赴日消費(fèi)，推動(dòng)去年二季度日本市場(chǎng)有機(jī)收入大漲57%。該集團(tuán)稱，今年日本旅游零售的明顯減弱拖累了時(shí)裝皮具部門的表現(xiàn)，雖然部分中國本地消費(fèi)回流，但尚未能完全抵消日本的下滑。
而這也是其他奢侈品集團(tuán)共同面臨的問題，日元升值、匯率優(yōu)勢(shì)減弱，游客消費(fèi)迅速回落，導(dǎo)致日本市場(chǎng)的增長(zhǎng)消失。
面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，渠道收縮是大多數(shù)品牌必然的選擇。
業(yè)績(jī)壓力最大的開云集團(tuán)調(diào)整最多，上半年共關(guān)閉18家門店，其中7家位于亞太地區(qū)（不包括日本），本財(cái)年閉店計(jì)劃從50家上調(diào)至80家。
其他品牌也大多關(guān)閉了一些二線及以下的下沉城市門店。比如卡地亞今年4月關(guān)閉了貴州唯一一家門店貴陽荔星中心精品店，Bottega Veneta在3月關(guān)閉了太原王府井店，蒂芙尼、Loewe羅意威去年已關(guān)閉云南所有門店。華麗智庫的報(bào)告指出，2025上半年奢侈品牌中國市場(chǎng)新開門店（含快閃店）、門店煥新動(dòng)態(tài)數(shù)量下降約30%，奢侈品牌的渠道調(diào)整正在加快、加深。
這背后的原因不難思考。
首先，二線城市門店大多開業(yè)于高速擴(kuò)張階段，如今節(jié)奏放緩，關(guān)閉這些門店也有利于減輕運(yùn)營壓力，并可借機(jī)重塑渠道網(wǎng)絡(luò)、淘汰落后店型。開云集團(tuán)高管就在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，門店優(yōu)化不是簡(jiǎn)單壓縮體量，而是希望通過關(guān)小店、新開/擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)門店，提升整個(gè)門店網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。
其次，一線城市是奢侈品牌主陣地，把資源集中到核心區(qū)域，打造標(biāo)桿店型，更能聚攏外界關(guān)注目光。
以中國市場(chǎng)為例，今年上半年各大品牌在一線城市新開或升級(jí)多家重點(diǎn)門店：LV 6月底在上海開業(yè)的“路易號(hào)”賺足眼球，吸引大量粉絲前往打卡、多次登上熱搜；蒂芙尼深圳萬象城精品店、Graff北京王府井中環(huán)珠寶旗艦店、巴黎世家北京三里屯旗艦店等門店開業(yè)后同樣話題不斷。
其三，從品牌建設(shè)的角度講，減少線下觸點(diǎn)可以制造距離感、抬高消費(fèi)門檻，繼而強(qiáng)化奢侈品的圈層屬性，進(jìn)一步收窄消費(fèi)圈子，也是奢侈品牌找回稀缺感的一種途徑。
而和門店一樣，奢侈品牌的營銷策略也逐漸走向“貴精不貴多”路線，克制成了關(guān)鍵詞。
一方面，減少營銷活動(dòng)頻次、物料投放和社交媒體曝光，不再追求持續(xù)曝光。Valentino早前就宣布，從今年起每年僅舉辦一次高定秀，成衣系列男女裝將在巴黎時(shí)裝周期間合并走秀。
另一方面，在日常的營銷活動(dòng)中不過度凸顯品牌元素，更傾向于做“暗線”營銷。愛馬仕今年6月在上海舉辦女裝全新系列發(fā)布會(huì)——這是品牌第二次在巴黎之以外的地方舉辦女裝秀，事前卻幾乎沒有任何預(yù)熱。秀場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)也極為“干凈”，沒有燈牌、沒有碩大的LOGO墻和嘉賓紅毯，只專注在秀場(chǎng)本身；Loro Piana今年3月在上海浦東美術(shù)館舉辦的回顧展同樣保持低調(diào)，花了大量空間展示品牌歷史、制作工序，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外都鮮少布置巨幅海報(bào)等物料。
主導(dǎo)Bottega Veneta轉(zhuǎn)型的前創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier曾表示：“奢華不是一眼就能看到的東西，它不會(huì)外露，需要感受。”奢侈品牌營銷變得越來越克制，正是想把消費(fèi)者從眼花繚亂的活動(dòng)、鋪天蓋地的物料中解放出來，引導(dǎo)消費(fèi)者去感受品牌更深層次的精神文化。
此外，近幾年炫富博主頻繁翻車，也提醒奢侈品牌關(guān)注輿論風(fēng)險(xiǎn)。奢侈品圈子里歷來有“Luxury Shame”（奢侈品羞恥）的說法，指經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)代過度炫耀會(huì)成為大眾攻擊對(duì)象。奢侈品牌主動(dòng)減少曝光、收斂鋒芒，某程度上可以降低輿論風(fēng)險(xiǎn)、避免品牌形象被誤傷，并從社交媒體那里奪回品牌敘事主權(quán)——有時(shí)候，克制營銷就是最好的營銷。
在周期低谷中，奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷一輪深度調(diào)整：頭部品牌漲跌不一，加速回歸核心區(qū)域，營銷策略更加克制內(nèi)斂。顯然，浮躁的增量邏輯正在退場(chǎng)，取而代之的是品牌力、產(chǎn)品力與審美力的真正較量。
漲跌之間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品行業(yè)的本質(zhì)并未改變。它不只是關(guān)于金錢的生意，更是持續(xù)演化的文化敘事與情緒洞察。
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