（圖片系A(chǔ)I生成）

新型商超卷新業(yè)態(tài)，白酒從中看到了機會。

去年奧樂齊9.9元白酒爆紅網(wǎng)絡(luò)，今年胖東來“自由愛”白酒品牌劍指10億規(guī)模，新型商超成“賣酒大戶”這一現(xiàn)象背后，白酒渠道正悄然轉(zhuǎn)變。

相比傳統(tǒng)酒類流通渠道的“盈利艱難”，胖東來、山姆、盒馬等超憑借價格、供應(yīng)鏈、品牌等優(yōu)勢，將商超OEM白酒推向聚光燈下。這讓白酒找到了渠道擴充的嶄新空間。

新型商超攪動酒業(yè)

7月的酒業(yè)熱點之一，是胖東來與白酒上市公司酒鬼酒合作推出的“酒鬼·自由愛”正式上市。在這之前，這兩家“八竿子打不著”的企業(yè)僅僅是達成合作，就在資本市場掀起了不小的熱度，讓酒鬼酒率先從行業(yè)低迷的股價泥潭中抽身。

隨著新品如預(yù)料中出現(xiàn)首日售罄，業(yè)內(nèi)開始思考：胖東來、山姆、盒馬等新型商超會不會是白酒下一個重要的渠道陣地？

眼下，商超自營白酒已成明確趨勢。胖東來在與酒鬼酒聯(lián)手之前，已與河南寶豐酒業(yè)推出“寶豐·自由愛”，這款售價僅75元的白酒僅用兩年時間就成了胖東來酒水板塊的支柱，年銷售破4億元。按照胖東來創(chuàng)始人于東來的規(guī)劃，2025年“自由愛”單品將達到10億元規(guī)模，未來10年的目標是100億元。

無獨有偶，盒馬鮮生旗下的自營白酒品牌矩陣亦逐漸壯大：2020年盒馬與郎酒聯(lián)名款上市，2022年與光良酒業(yè)聯(lián)手打造“光良酒·五種糧食釀的酒”，2024年與汾陽王合作推出“清香壹號”光瓶酒。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，“清香壹號”創(chuàng)造了半年突破2000萬元、位列盒馬白酒銷量前列的佳績，上市至今同比增長近80%。近期盒馬超市與汾陽王合作的第二款單品“清香壹號20”正式上市。

有著“廉價超市”“窮鬼超市”之稱的德國超市品牌奧樂齊也在去年推出了一款9.9元白酒。這款售價僅9.9元的純糧白酒被稱為“五糧液平替”，因價格平民一度被搶空，甚至在京東、淘寶、拼多多、小紅書以及抖音平臺上出現(xiàn)了“代購”現(xiàn)象，價格也被炒到20元以上。今年，奧樂齊售價99.9元/瓶的醬酒產(chǎn)品也已上市。

被視為“中產(chǎn)天堂”的山姆超市目前雖未開發(fā)白酒自營品牌，但白酒品類依然是其酒水板塊的核心部分，業(yè)內(nèi)估算山姆超市去年白酒銷售規(guī)模已達到100億元。

站在消費者角度，購買這些白酒主要原因是價格便宜。胖東來“寶豐·自由愛”定價75元/瓶，“酒鬼·自由愛”200元/瓶，而且價格完全透明；盒馬鮮生熱銷款基本是100元以下，新上的盒裝“清香壹號20”價格也才168元，遠低于同為清香型的青花汾20。

一酒商告訴筆者，“白酒低價化一定是趨勢。盡管這一趨勢會沖擊到傳統(tǒng)經(jīng)銷價格，但遠比不上新渠道和新增量的誘惑大。未來會有更多香型、更多品牌出現(xiàn)在這類新零售商超的貨架上。”

知名白酒分析師蔡學(xué)飛認為，“目前傳統(tǒng)渠道不斷萎縮，這一環(huán)境下酒廠與胖東來、盒馬等新型商超合作推出自營白酒產(chǎn)品已成為行業(yè)確定性新趨勢。比如寶豐與胖東來聯(lián)名的‘自由愛1999’，盒馬與汾陽王合作的‘清香壹號’都取得了不錯的成績，印證了商超自有品牌在高性價比大眾市場的爆發(fā)力。”

直采興起，新型商超掌握話語權(quán)

雖然目前商超仍是白酒的主要渠道之一，但伴隨商超經(jīng)歷變革，出現(xiàn)兩極分化，白酒這一標桿渠道亦呈現(xiàn)冰火兩重天的狀態(tài)。

首先是以永輝代表的傳統(tǒng)商超逐漸沒落。過去幾年，傳統(tǒng)商超掀起了大規(guī)模的倒閉潮，包括家樂福、沃爾瑪、麥德龍、步步高、永輝超市等商超巨頭均在此行列。比如，2024年永輝超市還關(guān)閉了超200家門店；家樂福門店數(shù)量從巔峰時的300多家減少至2024年底的4家，同時收入大幅下降，累計虧損67億元。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的“2024年中國超市Top100”榜單顯示，Top100企業(yè)門店的總數(shù)同比下降9.8%，其中僅有14家企業(yè)實現(xiàn)了銷售額與門店數(shù)的雙增長。

曾經(jīng)的“超級大賣場”逐步敗退，也就意味著白酒這一傳統(tǒng)渠道資源同步萎縮，漸漸地傳統(tǒng)商超一度沒落為白酒價格和品牌展示區(qū)。

直到商超界陸續(xù)迎來胖東來、山姆、盒馬鮮生等新玩家，白酒商超渠道又重新活躍起來。白酒與商超的合作模式大致分為經(jīng)銷、代銷、聯(lián)營、直采等。一般商超可以像酒廠直采，或者從大經(jīng)銷商處進貨。多數(shù)情況下白酒產(chǎn)品進入商超耗費頗大，進場費、條碼費、促銷費等等，還要配備專門的團隊。

在投入和產(chǎn)出不成正比的情況下，傳統(tǒng)商超自然不再吃香。相比之下，新型商超的優(yōu)勢十分顯著，不光體現(xiàn)在價格上，“胖東來們”在供應(yīng)鏈方面從前置倉卷到了倉店合一；在運營模式上，奧樂齊的“硬折扣”以及極簡SKU與垂直供應(yīng)鏈的規(guī)模化優(yōu)勢，山姆、開市客實施會員制和折扣店多模態(tài)布局，以及胖東來服務(wù)至上的高成本模式等，都實現(xiàn)了現(xiàn)象級成功以及不可復(fù)制性。

在白酒業(yè)內(nèi)看來，這些集購物、餐飲甚至娛樂為一體的大型新零售商超，承載真實大眾消費需求。而且新型商超直采和加大自營品牌占比趨勢十分明確，等于節(jié)省了中間商和流通環(huán)節(jié)的成本。商超擁有與廠家直接談判的話語權(quán)后，更容易孵化“利潤”商品，這對酒廠和商超而言是雙贏。

蔡學(xué)飛向筆者表示，“新型商超憑借品牌背書、私域流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，可以幫助酒企實現(xiàn)從‘廣撒網(wǎng)’到‘短平快’的營銷轉(zhuǎn)型，加速產(chǎn)品動銷，這種合作對突破渠道困局以及白酒去庫存都有著積極的價值。”

傳統(tǒng)渠道低迷，白酒需要新的“大賣場”

在這輪調(diào)整期，酒類傳統(tǒng)渠道加速萎縮已是定局，白酒入駐新型商超有一定的緊迫性。

白酒行業(yè)早已進入“此消彼長”階段，在需求沒有擴大的情況下，新型商超渠道實現(xiàn)了增量，意味著傳統(tǒng)渠道銷量下降，甚至被淘汰。

在電商、新零售以及即時零售沖擊下，白酒品牌運營商、分銷代理商、煙酒店遭遇沖擊，白酒傳統(tǒng)的深度分銷體系已難以為繼。白酒上市公司經(jīng)銷商數(shù)量明顯減少一定程度上可以說明問題，2024年21家白酒上市公司經(jīng)銷商總數(shù)達56747家，而2023年為58437家，整體規(guī)模出現(xiàn)明顯收縮。

另外，目前酒類連鎖渠道同樣深陷困境，酒類流通企業(yè)不僅普遍盈利艱難，不少老牌酒類連鎖企業(yè)已走向敗落。酒便利和曾經(jīng)的“囤酒大王”歌德盈香就是典型例子。2024年，酒便利接連遭遇實控人失聯(lián)、因涉嫌集資詐騙被刑事立案調(diào)查風(fēng)波。業(yè)績上，這家最早開啟酒業(yè)即時零售、登陸新三板的連鎖企業(yè)早就深陷虧損，去年虧損上億元，以至于今年年初就開始賣公司回血。

歌德盈香曾是茅臺的重要經(jīng)銷商，門店遍布全國20多個重點省市，2022年的巔峰營收接近100億元。遺憾的是，歌德盈香同樣在2024年陷入欠薪和門店倒閉風(fēng)波。如今在線上也搜索不到相關(guān)店鋪。

相比新型商超，酒類連鎖渠道存在明顯劣勢，一是酒類連鎖企業(yè)大都是“名酒廠的服務(wù)員”，沒有話語權(quán)，沒有定價權(quán)。在名酒價格倒掛、庫存堆積的階段，企業(yè)何談利潤；二是自營品牌占比較低。

《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》指出，高達82.76%的連鎖品牌重點布局100-300元價格帶，并借力“白酒+”策略增強韌性；76%的企業(yè)實現(xiàn)90天內(nèi)良性庫存周轉(zhuǎn)，品牌酒標品仍是酒類連鎖企業(yè)主要的經(jīng)營產(chǎn)品，超70%企業(yè)的自主開發(fā)產(chǎn)品占比仍低于20%。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，酒類流通企業(yè)要與胖東來等新型商超競爭，自營產(chǎn)品比例需要明顯提高。在這樣的認知下，未來渠道專銷產(chǎn)品也將越來越多。

蔡學(xué)飛指出，酒類流通渠道天然缺少定價權(quán)，因此利潤微薄，傳統(tǒng)酒類連鎖店在價格、服務(wù)、品牌等方面均處于劣勢，也沒有胖東來、盒馬等的信譽背書與供應(yīng)鏈優(yōu)勢?？梢灶A(yù)見的是，在商超巨頭和電商平臺的多重壓力下，未來缺乏規(guī)模優(yōu)勢、數(shù)字化能力和差異化服務(wù)的傳統(tǒng)連鎖店份額或加速萎縮，行業(yè)將向“大連鎖品牌主導(dǎo)+區(qū)域精品店補充+線上下融合”的格局持續(xù)演進。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜楊歡）