（圖片系A(chǔ)I生成）
新型商超卷新業(yè)態(tài)，白酒從中看到了機(jī)會(huì)。
去年奧樂(lè)齊9.9元白酒爆紅網(wǎng)絡(luò)，今年胖東來(lái)“自由愛(ài)”白酒品牌劍指10億規(guī)模，新型商超成“賣酒大戶”這一現(xiàn)象背后，白酒渠道正悄然轉(zhuǎn)變。
相比傳統(tǒng)酒類流通渠道的“盈利艱難”，胖東來(lái)、山姆、盒馬等超憑借價(jià)格、供應(yīng)鏈、品牌等優(yōu)勢(shì)，將商超OEM白酒推向聚光燈下。這讓白酒找到了渠道擴(kuò)充的嶄新空間。
7月的酒業(yè)熱點(diǎn)之一，是胖東來(lái)與白酒上市公司酒鬼酒合作推出的“酒鬼·自由愛(ài)”正式上市。在這之前，這兩家“八竿子打不著”的企業(yè)僅僅是達(dá)成合作，就在資本市場(chǎng)掀起了不小的熱度，讓酒鬼酒率先從行業(yè)低迷的股價(jià)泥潭中抽身。
隨著新品如預(yù)料中出現(xiàn)首日售罄，業(yè)內(nèi)開(kāi)始思考：胖東來(lái)、山姆、盒馬等新型商超會(huì)不會(huì)是白酒下一個(gè)重要的渠道陣地？
眼下，商超自營(yíng)白酒已成明確趨勢(shì)。胖東來(lái)在與酒鬼酒聯(lián)手之前，已與河南寶豐酒業(yè)推出“寶豐·自由愛(ài)”，這款售價(jià)僅75元的白酒僅用兩年時(shí)間就成了胖東來(lái)酒水板塊的支柱，年銷售破4億元。按照胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)的規(guī)劃，2025年“自由愛(ài)”單品將達(dá)到10億元規(guī)模，未來(lái)10年的目標(biāo)是100億元。
無(wú)獨(dú)有偶，盒馬鮮生旗下的自營(yíng)白酒品牌矩陣亦逐漸壯大：2020年盒馬與郎酒聯(lián)名款上市，2022年與光良酒業(yè)聯(lián)手打造“光良酒·五種糧食釀的酒”，2024年與汾陽(yáng)王合作推出“清香壹號(hào)”光瓶酒。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，“清香壹號(hào)”創(chuàng)造了半年突破2000萬(wàn)元、位列盒馬白酒銷量前列的佳績(jī)，上市至今同比增長(zhǎng)近80%。近期盒馬超市與汾陽(yáng)王合作的第二款單品“清香壹號(hào)20”正式上市。
有著“廉價(jià)超市”“窮鬼超市”之稱的德國(guó)超市品牌奧樂(lè)齊也在去年推出了一款9.9元白酒。這款售價(jià)僅9.9元的純糧白酒被稱為“五糧液平替”，因價(jià)格平民一度被搶空，甚至在京東、淘寶、拼多多、小紅書(shū)以及抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了“代購(gòu)”現(xiàn)象，價(jià)格也被炒到20元以上。今年，奧樂(lè)齊售價(jià)99.9元/瓶的醬酒產(chǎn)品也已上市。
被視為“中產(chǎn)天堂”的山姆超市目前雖未開(kāi)發(fā)白酒自營(yíng)品牌，但白酒品類依然是其酒水板塊的核心部分，業(yè)內(nèi)估算山姆超市去年白酒銷售規(guī)模已達(dá)到100億元。
站在消費(fèi)者角度，購(gòu)買這些白酒主要原因是價(jià)格便宜。胖東來(lái)“寶豐·自由愛(ài)”定價(jià)75元/瓶，“酒鬼·自由愛(ài)”200元/瓶，而且價(jià)格完全透明；盒馬鮮生熱銷款基本是100元以下，新上的盒裝“清香壹號(hào)20”價(jià)格也才168元，遠(yuǎn)低于同為清香型的青花汾20。
一酒商告訴筆者，“白酒低價(jià)化一定是趨勢(shì)。盡管這一趨勢(shì)會(huì)沖擊到傳統(tǒng)經(jīng)銷價(jià)格，但遠(yuǎn)比不上新渠道和新增量的誘惑大。未來(lái)會(huì)有更多香型、更多品牌出現(xiàn)在這類新零售商超的貨架上。”
知名白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，“目前傳統(tǒng)渠道不斷萎縮，這一環(huán)境下酒廠與胖東來(lái)、盒馬等新型商超合作推出自營(yíng)白酒產(chǎn)品已成為行業(yè)確定性新趨勢(shì)。比如寶豐與胖東來(lái)聯(lián)名的‘自由愛(ài)1999’，盒馬與汾陽(yáng)王合作的‘清香壹號(hào)’都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，印證了商超自有品牌在高性價(jià)比大眾市場(chǎng)的爆發(fā)力。”
雖然目前商超仍是白酒的主要渠道之一，但伴隨商超經(jīng)歷變革，出現(xiàn)兩極分化，白酒這一標(biāo)桿渠道亦呈現(xiàn)冰火兩重天的狀態(tài)。
首先是以永輝代表的傳統(tǒng)商超逐漸沒(méi)落。過(guò)去幾年，傳統(tǒng)商超掀起了大規(guī)模的倒閉潮，包括家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、步步高、永輝超市等商超巨頭均在此行列。比如，2024年永輝超市還關(guān)閉了超200家門(mén)店；家樂(lè)福門(mén)店數(shù)量從巔峰時(shí)的300多家減少至2024年底的4家，同時(shí)收入大幅下降，累計(jì)虧損67億元。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布的“2024年中國(guó)超市Top100”榜單顯示，Top100企業(yè)門(mén)店的總數(shù)同比下降9.8%，其中僅有14家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售額與門(mén)店數(shù)的雙增長(zhǎng)。
曾經(jīng)的“超級(jí)大賣場(chǎng)”逐步敗退，也就意味著白酒這一傳統(tǒng)渠道資源同步萎縮，漸漸地傳統(tǒng)商超一度沒(méi)落為白酒價(jià)格和品牌展示區(qū)。
直到商超界陸續(xù)迎來(lái)胖東來(lái)、山姆、盒馬鮮生等新玩家，白酒商超渠道又重新活躍起來(lái)。白酒與商超的合作模式大致分為經(jīng)銷、代銷、聯(lián)營(yíng)、直采等。一般商超可以像酒廠直采，或者從大經(jīng)銷商處進(jìn)貨。多數(shù)情況下白酒產(chǎn)品進(jìn)入商超耗費(fèi)頗大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)等等，還要配備專門(mén)的團(tuán)隊(duì)。
在投入和產(chǎn)出不成正比的情況下，傳統(tǒng)商超自然不再吃香。相比之下，新型商超的優(yōu)勢(shì)十分顯著，不光體現(xiàn)在價(jià)格上，“胖東來(lái)們”在供應(yīng)鏈方面從前置倉(cāng)卷到了倉(cāng)店合一；在運(yùn)營(yíng)模式上，奧樂(lè)齊的“硬折扣”以及極簡(jiǎn)SKU與垂直供應(yīng)鏈的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，山姆、開(kāi)市客實(shí)施會(huì)員制和折扣店多模態(tài)布局，以及胖東來(lái)服務(wù)至上的高成本模式等，都實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)成功以及不可復(fù)制性。
在白酒業(yè)內(nèi)看來(lái)，這些集購(gòu)物、餐飲甚至娛樂(lè)為一體的大型新零售商超，承載真實(shí)大眾消費(fèi)需求。而且新型商超直采和加大自營(yíng)品牌占比趨勢(shì)十分明確，等于節(jié)省了中間商和流通環(huán)節(jié)的成本。商超擁有與廠家直接談判的話語(yǔ)權(quán)后，更容易孵化“利潤(rùn)”商品，這對(duì)酒廠和商超而言是雙贏。
蔡學(xué)飛向筆者表示，“新型商超憑借品牌背書(shū)、私域流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，可以幫助酒企實(shí)現(xiàn)從‘廣撒網(wǎng)’到‘短平快’的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，加速產(chǎn)品動(dòng)銷，這種合作對(duì)突破渠道困局以及白酒去庫(kù)存都有著積極的價(jià)值。”
在這輪調(diào)整期，酒類傳統(tǒng)渠道加速萎縮已是定局，白酒入駐新型商超有一定的緊迫性。
白酒行業(yè)早已進(jìn)入“此消彼長(zhǎng)”階段，在需求沒(méi)有擴(kuò)大的情況下，新型商超渠道實(shí)現(xiàn)了增量，意味著傳統(tǒng)渠道銷量下降，甚至被淘汰。
在電商、新零售以及即時(shí)零售沖擊下，白酒品牌運(yùn)營(yíng)商、分銷代理商、煙酒店遭遇沖擊，白酒傳統(tǒng)的深度分銷體系已難以為繼。白酒上市公司經(jīng)銷商數(shù)量明顯減少一定程度上可以說(shuō)明問(wèn)題，2024年21家白酒上市公司經(jīng)銷商總數(shù)達(dá)56747家，而2023年為58437家，整體規(guī)模出現(xiàn)明顯收縮。
另外，目前酒類連鎖渠道同樣深陷困境，酒類流通企業(yè)不僅普遍盈利艱難，不少老牌酒類連鎖企業(yè)已走向敗落。酒便利和曾經(jīng)的“囤酒大王”歌德盈香就是典型例子。2024年，酒便利接連遭遇實(shí)控人失聯(lián)、因涉嫌集資詐騙被刑事立案調(diào)查風(fēng)波。業(yè)績(jī)上，這家最早開(kāi)啟酒業(yè)即時(shí)零售、登陸新三板的連鎖企業(yè)早就深陷虧損，去年虧損上億元，以至于今年年初就開(kāi)始賣公司回血。
歌德盈香曾是茅臺(tái)的重要經(jīng)銷商，門(mén)店遍布全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)省市，2022年的巔峰營(yíng)收接近100億元。遺憾的是，歌德盈香同樣在2024年陷入欠薪和門(mén)店倒閉風(fēng)波。如今在線上也搜索不到相關(guān)店鋪。
相比新型商超，酒類連鎖渠道存在明顯劣勢(shì)，一是酒類連鎖企業(yè)大都是“名酒廠的服務(wù)員”，沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)。在名酒價(jià)格倒掛、庫(kù)存堆積的階段，企業(yè)何談利潤(rùn)；二是自營(yíng)品牌占比較低。
《2025中國(guó)酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》指出，高達(dá)82.76%的連鎖品牌重點(diǎn)布局100-300元價(jià)格帶，并借力“白酒+”策略增強(qiáng)韌性；76%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)90天內(nèi)良性庫(kù)存周轉(zhuǎn)，品牌酒標(biāo)品仍是酒類連鎖企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，超70%企業(yè)的自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品占比仍低于20%。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒類流通企業(yè)要與胖東來(lái)等新型商超競(jìng)爭(zhēng)，自營(yíng)產(chǎn)品比例需要明顯提高。在這樣的認(rèn)知下，未來(lái)渠道專銷產(chǎn)品也將越來(lái)越多。
蔡學(xué)飛指出，酒類流通渠道天然缺少定價(jià)權(quán)，因此利潤(rùn)微薄，傳統(tǒng)酒類連鎖店在價(jià)格、服務(wù)、品牌等方面均處于劣勢(shì)，也沒(méi)有胖東來(lái)、盒馬等的信譽(yù)背書(shū)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在商超巨頭和電商平臺(tái)的多重壓力下，未來(lái)缺乏規(guī)模優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化能力和差異化服務(wù)的傳統(tǒng)連鎖店份額或加速萎縮，行業(yè)將向“大連鎖品牌主導(dǎo)+區(qū)域精品店補(bǔ)充+線上下融合”的格局持續(xù)演進(jìn)。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜楊歡）
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傳統(tǒng)深度分銷玩不轉(zhuǎn)了，酒企得趕緊換思路。
低價(jià)白酒質(zhì)量能行嗎？別光圖便宜喝壞身子。
區(qū)域精品店要是能做出特色，還是有活路的。
盒馬自營(yíng)白酒越做越多，這是要自己當(dāng)酒老板？
傳統(tǒng)商超倒閉潮，賣酒的柜臺(tái)都少了好多。
新型商超不光賣酒，還能幫酒廠做推廣，不錯(cuò)。
電商沖擊太大，傳統(tǒng)渠道不轉(zhuǎn)型就得被淘汰。
大連鎖主導(dǎo)市場(chǎng)，小酒廠想出頭更難了。
山姆靠會(huì)員制賣白酒，買的人是不是圖個(gè)放心？
白酒價(jià)格越來(lái)越透明，想靠信息差賺錢難了。