沒(méi)有緩沖期，沒(méi)有預(yù)警，連格式都像是客服寫(xiě)的內(nèi)部工單。不足100字的公告，卻讓整個(gè)廣告圈一夜未眠。
在服務(wù)商的微信群里，消息像炸雷一樣炸開(kāi)了鍋。沒(méi)人會(huì)想到，拼多多會(huì)以這樣“偷摸”的方式暫停 CID。
為什么會(huì)在這個(gè)節(jié)骨眼突然按下暫停鍵？拼多多在想什么？
廣告行業(yè)英文縮寫(xiě)眾多，簡(jiǎn)單介紹下CID。
CID全稱是Click ID，簡(jiǎn)單講就是一個(gè)在點(diǎn)擊廣告時(shí)生成的唯一ID標(biāo)識(shí)，這個(gè)ID會(huì)被嵌入跳轉(zhuǎn)鏈路中，并隨用戶跳轉(zhuǎn)進(jìn)入交易平臺(tái)，最終被綁定到用戶的訂單上。
你可以把它理解成是廣告和成交之間的一條看得見(jiàn)的線：用戶在抖音、小紅書(shū)或者B站上刷到一個(gè)商品廣告，點(diǎn)進(jìn)去跳轉(zhuǎn)到淘寶或者拼多多，如果最終完成下單，那CID就負(fù)責(zé)告訴平臺(tái)：這單是從哪來(lái)的，是哪個(gè)平臺(tái)上的哪個(gè)廣告助力了交易。
拼多多、淘寶、京東這些電商平臺(tái)，每天都有海量新商品上線，大多數(shù)沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)，也沒(méi)有品牌背書(shū)，靠自然流量很難起量。但如果能借助內(nèi)容平臺(tái)的外部流量，把潛在興趣用戶引進(jìn)來(lái)，并通過(guò)CID機(jī)制記錄轉(zhuǎn)化反饋，那就能快速識(shí)別出哪些商品有爆款潛力。
換句話說(shuō)，CID幫助交易平臺(tái)打通了“站外找用戶—站內(nèi)看成交—站外繼續(xù)買(mǎi)”的漏斗回路，是一種輕運(yùn)營(yíng)、高效率的冷啟動(dòng)工具。
另外，CID也是電商平臺(tái)外包“人群精準(zhǔn)投放”的一種方式。平臺(tái)本身不需要訓(xùn)練復(fù)雜的廣告算法模型，而是把訂單回傳給抖音、小紅書(shū)、快手這些內(nèi)容平臺(tái)，讓它們的推薦系統(tǒng)負(fù)責(zé)找對(duì)的人、講對(duì)的故事。這對(duì)于自身廣告能力還不夠強(qiáng)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是個(gè)事半功倍的做法。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，表面上看，是內(nèi)容平臺(tái)給交易平臺(tái)“導(dǎo)流”，但實(shí)際上，是交易平臺(tái)“借算法之手”去完成了一個(gè)低成本、高轉(zhuǎn)化的投放閉環(huán)。
而這條鏈條的中樞，正是CID。
CID在今年618前后卻重新變熱。一方面是阿里全面開(kāi)放了與小紅書(shū)、B站的CID回傳合作，小紅書(shū)甚至搞出了“紅貓計(jì)劃”，號(hào)稱打通從種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路，ROI肉眼可見(jiàn)地翻倍。
就在5月份，快手還專門(mén)開(kāi)了CID的產(chǎn)品峰會(huì)，不僅把CID系統(tǒng)重構(gòu)了一遍，還將CID的服務(wù)商體系也同步擴(kuò)容，引入了創(chuàng)量、買(mǎi)量小飛機(jī)這樣的API服務(wù)商，甚至還對(duì)接了拼多多旗下的多多進(jìn)寶。
在一片熱火朝天的行業(yè)氛圍中，拼多多卻對(duì)CID踩了急剎車，不知道快手看到這則通知時(shí)，會(huì)作何感想。
拼多多曾是CID模式最積極的推動(dòng)者之一。因?yàn)橄啾扔谔詫?，拼多多沒(méi)有太強(qiáng)的品牌沉淀和店鋪體系，它的交易天然偏向“單品轉(zhuǎn)化”，而不是“品牌經(jīng)營(yíng)”，因此從抖音、小紅書(shū)上直接引入性價(jià)比敏感的流量，做成交，是符合它邏輯的。
更別說(shuō)拼多多擅長(zhǎng)通過(guò)補(bǔ)貼與算法，把外部流量迅速轉(zhuǎn)為訂單，把這套“高轉(zhuǎn)化機(jī)器”開(kāi)到CID賽道上，是它曾經(jīng)快速搶占電商GMV的重要一環(huán)。
拼多多在公告中用的是“暫停”二字，而不是“下線”或“關(guān)停”，這點(diǎn)很值得玩味。
我身邊服務(wù)商朋友們普遍猜測(cè)是因?yàn)榻灰缀蛢?nèi)容平臺(tái)之間的分歧，雙方可能在數(shù)據(jù)回傳、分傭機(jī)制、歸因模型等合作細(xì)節(jié)上暫時(shí)沒(méi)談攏，等大佬們達(dá)成新一輪共識(shí)后，CID或許還會(huì)恢復(fù)。
這個(gè)判斷并不無(wú)道理，畢竟CID帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率是看得見(jiàn)的。但如果只是平臺(tái)之間的博弈，按照常規(guī)邏輯，也沒(méi)必要驟然踩下急剎車、全面暫停。
要知道，一次CID暫停，不止影響大促節(jié)點(diǎn)上的投放計(jì)劃，還連帶影響了平臺(tái)內(nèi)部和商家的排期安排。
這種“傷敵一千、自損八百”的操作，恐怕背后不只是談判桌上沒(méi)敲定的協(xié)議那么簡(jiǎn)單。
還有一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，拼多多的整個(gè)商業(yè)化系統(tǒng)，已經(jīng)在往“全域經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”方向轉(zhuǎn)型。從百億補(bǔ)貼到直播再到秒殺頻道，拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正在從“導(dǎo)流成交”變成“平臺(tái)內(nèi)自循環(huán)”。
所以，CID這類依賴站外跳轉(zhuǎn)的模式，可能并不適合長(zhǎng)期作為主力策略，尤其是在隱私監(jiān)管趨嚴(yán)、數(shù)據(jù)保護(hù)趨緊的背景下。
這個(gè)觀點(diǎn)也是成立的，不過(guò)它解釋的是拼多多的長(zhǎng)期方向，而非這次“半夜緊急叫停”的短期操作。
因?yàn)槿绻皇琼槃?shì)收縮CID，完全可以提前通知、平穩(wěn)過(guò)渡，而不是以近乎“熔斷”式的方式發(fā)布暫停公告。
所以問(wèn)題回到原點(diǎn)：拼多多為什么要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，突然“剎車”CID？
我認(rèn)為得從拼多多一貫的經(jīng)營(yíng)邏輯、廣告模型的構(gòu)建方式，乃至當(dāng)前的增長(zhǎng)壓力與風(fēng)控體系，去重新理解這次動(dòng)作背后的深層邏輯。
首先是數(shù)據(jù)的透明度問(wèn)題。
CID機(jī)制聽(tīng)起來(lái)是個(gè)“多方共贏”的系統(tǒng)，但實(shí)際上，在這個(gè)系統(tǒng)里，拼多多這種交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)掌控力被削弱了。
怎么理解呢？
在傳統(tǒng)的站內(nèi)廣告投放中，流程是絕對(duì)閉環(huán)的，拼多多是全鏈路的主人：人從哪來(lái)、點(diǎn)了什么、看了多久、買(mǎi)了什么，全都在拼多多自己體系內(nèi)完成。數(shù)據(jù)從曝光到轉(zhuǎn)化，一層層地寫(xiě)在拼多多自己的“賬本”上。這種情況下，平臺(tái)對(duì)每一分錢(qián)花得是否值，心里是有數(shù)的。
但CID不一樣。CID的點(diǎn)擊發(fā)生在站外（比如小紅書(shū)、快手、B站），廣告是別人投的，人是內(nèi)容平臺(tái)推薦的，連歸因模型都是內(nèi)容平臺(tái)或者服務(wù)商來(lái)跑的。拼多多只是在訂單端接收一個(gè)“這是某個(gè)平臺(tái)帶來(lái)的成交”這樣一個(gè)結(jié)果。
這相當(dāng)于你把錢(qián)交給別人去請(qǐng)客吃飯，最后人告訴你“我請(qǐng)了，而且對(duì)方吃得很開(kāi)心”，但你連飯店是哪家、菜單點(diǎn)了啥、是不是拼桌都不清楚。
這種“看不清”對(duì)一個(gè)追求極致ROI的拼多多來(lái)說(shuō)，其實(shí)是很難接受的。
退一步講，如果內(nèi)容平臺(tái)在回傳數(shù)據(jù)時(shí)只給你“必要字段”而非“全量數(shù)據(jù)”，拼多多連數(shù)據(jù)沉淀都無(wú)法做完整，那這套機(jī)制就變成了一次性消費(fèi)：花完了，轉(zhuǎn)化了，但沒(méi)留下經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，沒(méi)法形成方法論，不能內(nèi)化能力。
對(duì)于拼多多這樣一個(gè)極度強(qiáng)調(diào)效率與控制力的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，CID的“不可見(jiàn)”和“不可控”，本質(zhì)上是一種系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。
你讓一個(gè)本能習(xí)慣自己測(cè)算ROI、自己控成本、自己算賬的商人，去接受一個(gè)“別人說(shuō)你這單值”的閉環(huán)系統(tǒng)，的確需要很強(qiáng)的信任基礎(chǔ)。
這或許是拼多多這次踩下急剎車的一個(gè)原因。
其次是歸因問(wèn)題之爭(zhēng)，這是CID機(jī)制里最微妙、但又最關(guān)鍵的那根神經(jīng)。
在廣告歸因這件事上，沒(méi)有誰(shuí)甘心只做搬運(yùn)工。
內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)然想證明，是自己的那條筆記、那段視頻、那句文案促成了下單行為。服務(wù)商也不甘示弱，他們要拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，強(qiáng)調(diào)是自己的人群定向、創(chuàng)意拆解、投放優(yōu)化起了關(guān)鍵作用。
而交易平臺(tái)，作為最終成交的發(fā)生地，更希望把歸因的主導(dǎo)權(quán)握在手里，因?yàn)橹挥姓莆諝w因，它才能真正說(shuō)清楚哪個(gè)渠道值得加預(yù)算，哪個(gè)環(huán)節(jié)需要優(yōu)化，哪個(gè)投放“ROI不及預(yù)期”。
每一方都想在歸因模型中占據(jù)主導(dǎo)地位，搶奪最終的“功勞歸屬”。
這導(dǎo)致數(shù)據(jù)回路被“多方接管”，數(shù)據(jù)鏈路被內(nèi)容平臺(tái)、中間的服務(wù)商、交易平臺(tái)層層“接力”，誰(shuí)都想給數(shù)據(jù)標(biāo)記一下、插個(gè)手，最終歸因變得“碎片化”
甚至有些平臺(tái)為了避開(kāi)限制，還會(huì)使用二跳/三跳鏈路（比如先跳到服務(wù)商頁(yè)面、再跳到電商平臺(tái)），這又讓整個(gè)路徑變得更加不透明。
結(jié)果就是：一筆交易數(shù)據(jù)，在穿越層層平臺(tái)和技術(shù)系統(tǒng)的回傳過(guò)程中，每一跳都不可控，充滿不確定性，整條鏈路的信息熵不斷增加，最后原始信號(hào)被掩蓋在噪聲中。
平臺(tái)原本想靠這些回傳數(shù)據(jù)訓(xùn)練自己的算法，結(jié)果越訓(xùn)越亂，系統(tǒng)也變得沒(méi)方向，想優(yōu)化都不知道從哪兒下手。
更直白地說(shuō)，一筆訂單到底該歸功于哪一個(gè)廣告位、哪一種內(nèi)容形式、哪一組定向策略，如果各說(shuō)各話，沒(méi)有統(tǒng)一口徑，交易平臺(tái)的廣告系統(tǒng)就像是在霧里開(kāi)車——看上去數(shù)據(jù)都在，但沒(méi)有一個(gè)清晰、可驗(yàn)證的真相。
這不僅影響系統(tǒng)優(yōu)化，更會(huì)影響預(yù)算分配、傭金結(jié)算，甚至?xí)跋乱惠喌牟呗灾贫ā?/p>
拼多多這次暫停CID，或許正是覺(jué)得，與其用一條充滿噪音的鏈路，不如徹底停下來(lái)，重新梳理清楚數(shù)據(jù)到底該怎么回、誰(shuí)說(shuō)了算、怎么用得上。
這次拼多多叫停CID，讓整個(gè)行業(yè)看清了一些底層變量，也讓大家開(kāi)始重新思考內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)和服務(wù)商之間的真正關(guān)系。
暫停CID看起來(lái)像是一個(gè)技術(shù)動(dòng)作，但我怎么看，都像是在表明一種姿態(tài)。
拼多多是在告訴行業(yè)：如果這場(chǎng)游戲的規(guī)則不是我來(lái)定，那我寧愿先不玩。至少不在這個(gè)階段當(dāng)那個(gè)配合別人模型跑數(shù)據(jù)的“二傳手”。
我也能理解拼多多的動(dòng)作。說(shuō)實(shí)話，換做是我，也會(huì)猶豫要不要繼續(xù)跑CID。
這個(gè)機(jī)制太依賴“別人配合”：你得相信內(nèi)容平臺(tái)回傳的數(shù)據(jù)是真實(shí)的，得相信服務(wù)商的標(biāo)簽是干凈的，最后你還得自己兜著真實(shí)GMV的數(shù)據(jù)，反復(fù)比對(duì)、調(diào)參。這過(guò)程一旦出差錯(cuò)，作為交易平臺(tái)的拼多多會(huì)吃虧。
當(dāng)然，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，廣告的核心能力正在向平臺(tái)內(nèi)聚攏，比如百億補(bǔ)貼、秒殺、直播這些“內(nèi)循環(huán)”場(chǎng)景，是它真正想打造的增長(zhǎng)引擎。CID這種“靠別人種地、自己收成”的鏈路，它或許早就不想再重押了。
拼多多的“暫停”，顯然也不是要徹底終結(jié)CID，所以沒(méi)必要過(guò)度恐慌。倒是這件事讓我再次意識(shí)到：技術(shù)從來(lái)不是中立的，每一個(gè)ID的生成和回傳，背后都是一場(chǎng)關(guān)于平臺(tái)權(quán)力邊界的重新劃分。
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