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今年7月，招商銀行經(jīng)典版白金信用卡則突改規(guī)則，要求“1萬積分＋18萬消費(fèi)”才能免年費(fèi)，引發(fā)持卡人憤怒銷卡潮。該卡一度因積分換年費(fèi)、機(jī)場(chǎng)貴賓廳、體檢等權(quán)益深受高凈值商務(wù)人群追捧。

微眾銀行（儲(chǔ)蓄卡業(yè)務(wù)）的會(huì)員禮包也被指縮水：網(wǎng)友直呼“太離譜”：原有的騰訊視頻SVIP變成了VIP，投屏到電視機(jī)需要付費(fèi)，QQ音樂會(huì)員從超級(jí)會(huì)員降級(jí)為豪華綠鉆，抽紙從130抽六包，變?yōu)?00抽六包，一包省30張紙巾，能給微眾省多少錢呢？

銀行借此篩高貢獻(xiàn)客戶、降低成本；持卡人則覺性價(jià)比驟降，直呼背刺。這一變動(dòng)折射行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，權(quán)益普遍縮水。

業(yè)內(nèi)人士表示：銀行需以分層會(huì)員、場(chǎng)景聯(lián)名、數(shù)據(jù)化服務(wù)、跨界“信用卡＋”等創(chuàng)新提升單客價(jià)值，而非簡(jiǎn)單砍權(quán)益。

權(quán)益降級(jí)后，咖啡券從星巴克變成了瑞幸和奈雪

可見，權(quán)益縮水覆蓋了交通出行、餐飲娛樂、積分兌換等領(lǐng)域。

2025年起，建設(shè)銀行的6款高端卡全面停用境內(nèi)機(jī)場(chǎng)貴賓廳，其中4款取消道路救援，3款取消全球醫(yī)療救援及國(guó)際旅游援助。浦發(fā)銀行自2025年一季度起下調(diào)境外消費(fèi)返現(xiàn)比例，并砍去繽紛文旅、游樂園、文化館等場(chǎng)景權(quán)益。

華夏銀行今年起把境內(nèi)外機(jī)場(chǎng)、高鐵貴賓室等7項(xiàng)增值服務(wù)改為“主卡專享”，附屬卡不再共享。寧波銀行將匯通白金卡禮賓車權(quán)益改為“季度1次、全年4次封頂”，整體下線健康關(guān)懷類服務(wù)。上海銀行取消吉祥航空聯(lián)名卡的機(jī)場(chǎng)、高鐵貴賓禮遇，中信銀行則砍掉了“36+1”中的滑冰、馬術(shù)、瑜伽。

權(quán)益縮水是成本壓力、盈利模式調(diào)整與行業(yè)策略變化的綜合結(jié)果。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜告訴筆者：成本壓力：銀行息差收窄、信用卡交易金額下滑、獲客成本上升，迫使銀行“降本增效”。未來盈利模式需要調(diào)整，高權(quán)益“以量取勝”的模式難以為繼，轉(zhuǎn)向高凈值客戶、高貢獻(xiàn)用戶的“精耕細(xì)作”。前幾年信用卡新規(guī)全面實(shí)施，要求銀行規(guī)范發(fā)卡、加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，倒逼銀行調(diào)整權(quán)益配置。

信用卡市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，發(fā)卡量增速下滑、信用卡消費(fèi)交易額成為普遍現(xiàn)象。

截至2025年一季度末，多家A股上市銀行出現(xiàn)“發(fā)卡量或流通卡量負(fù)增長(zhǎng)”，且信用卡交易額普遍同比下降5%–10%左右。招商銀行信用卡流通卡9,720萬張，較年初減少2.7%；平安銀行信用卡流通卡6,380萬張，較年初下降 3.1%；中信銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡10,550萬張，較年初下降1.6%。

從信用卡貸款余額來看，2025年一季度末興業(yè)銀行信用卡貸款余額4,030億元，較年初下降5.2%；浦發(fā)銀行信用卡貸款余額3,920億元，較年初下降4.7%。光大銀行信用卡貸款余額4,460億元，較年初下降3.9%。

此外，建設(shè)銀行2025年一季度信用卡消費(fèi)交易額 7,800 億元，同比下降 8.9%；工商銀行則為9,200 億元，同比下降 7.4%。

權(quán)益縮水、“砍成本”只能是短期手段

招行“經(jīng)典白”新規(guī)發(fā)出后，一些網(wǎng)友在微博、小紅書等社交媒體發(fā)帖吐槽，甚至出現(xiàn)注銷潮，部分用戶轉(zhuǎn)投他行。

微眾銀行發(fā)給會(huì)員的“縮水”抽紙，每包成本僅節(jié)省0.1-0.2元，象征意義大于實(shí)質(zhì)。但被用戶拍照吐槽“連紙都省”，也容易觸發(fā)“服務(wù)降級(jí)”輿情。高凈值客群對(duì)體驗(yàn)敏感度更高，品牌形象受損的隱性成本遠(yuǎn)高于紙巾本身。

銀行更加精細(xì)化地管理成本與收益。業(yè)內(nèi)人士表示：雖然縮減權(quán)益是一種直接的成本削減手段，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可能導(dǎo)致高凈值客戶流失，評(píng)估這一風(fēng)險(xiǎn)需要綜合考量客戶的滿意度調(diào)查結(jié)果、客戶服務(wù)部門的反饋以及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。  

為了避免高凈值客戶流失，銀行需要采取積極措施。除了提供個(gè)性化服務(wù)之外，還可以推出更高收益的產(chǎn)品作為補(bǔ)償。此外，通過建立更深層次的關(guān)系，比如專屬理財(cái)顧問服務(wù)或者定制化的金融解決方案，可以有效增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。

上述人士認(rèn)為：權(quán)益分層上，銀行可對(duì)于50萬以上存款用戶給予一定的利率優(yōu)惠，對(duì)于500萬以上存款用戶配專屬理財(cái)顧問、高端醫(yī)療；在產(chǎn)品升級(jí)上，可上線“活期+”等收益更高的存款產(chǎn)品，以收益補(bǔ)權(quán)益，既降本又穩(wěn)存。

銀行向“數(shù)據(jù)化服務(wù)+場(chǎng)景化權(quán)益”轉(zhuǎn)型

銀行需要?jiǎng)?chuàng)新，例如開發(fā)聯(lián)名卡或提供場(chǎng)景化權(quán)益，以滿足特定客戶需求并增強(qiáng)客戶粘性。這些創(chuàng)新方式不僅能夠保持利潤(rùn)水平，還能提升用戶體驗(yàn)。

如何避免高凈值客戶轉(zhuǎn)向其他機(jī)構(gòu)？柏文喜認(rèn)為，銀行應(yīng)以“個(gè)性化服務(wù)+高收益產(chǎn)品”替代權(quán)益，強(qiáng)化客戶粘性。如招行金葵花客戶提供專屬客戶經(jīng)理、稅務(wù)規(guī)劃服務(wù)，非標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)益替代標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)益。微眾銀行推出“高端定制理財(cái)”（比如年化收益達(dá)到4-5%），比權(quán)益更具吸引力。同時(shí)銀行輔以技術(shù)綁定，通過APP嵌入客戶生活場(chǎng)景（如一鍵預(yù)約就醫(yī)、跨境支付優(yōu)惠），增加遷移成本。

銀行也正向“數(shù)據(jù)化服務(wù)+場(chǎng)景化權(quán)益”轉(zhuǎn)型。中信銀行通過“36+1權(quán)益”大數(shù)據(jù)分析，剔除低使用率權(quán)益（如馬術(shù)課），保留剛需權(quán)益（如機(jī)場(chǎng)接送）。浦發(fā)銀行利用客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，定向推送“境外消費(fèi)返現(xiàn)”活動(dòng)，提升單客貢獻(xiàn)。

在場(chǎng)景化權(quán)益方面，招行聯(lián)名卡與萬豪、國(guó)航合作，消費(fèi)積分直接兌換酒店住宿、機(jī)票升艙，權(quán)益與場(chǎng)景深度綁定。平安銀行信用卡綁定“車主生態(tài)圈”，消費(fèi)返現(xiàn)用于加油、洗車，權(quán)益使用率提升30%。

新金融專家余豐慧告訴筆者：銀行業(yè)確實(shí)在向“數(shù)據(jù)化服務(wù)”和“信用卡+場(chǎng)景”的方向轉(zhuǎn)型，包括一些銀行利用大數(shù)據(jù)分析為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)通過與各種消費(fèi)場(chǎng)景的合作，如旅游、餐飲等，來增加信用卡的使用頻率和單客價(jià)值。這種轉(zhuǎn)型不僅能彌補(bǔ)因削減傳統(tǒng)權(quán)益而帶來的損失，還能夠開辟新的收入來源，并提高客戶的整體滿意度。（文章首發(fā)于巴倫中文網(wǎng)，作者｜孫騁，編輯｜蔡鵬程）

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