圖：各類期刊中空調(diào)大戰(zhàn)文章，來源：《港澳經(jīng)濟(jì)》《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》等期刊
1996年空調(diào)大戰(zhàn)導(dǎo)火索，是動(dòng)銷不平后“鄉(xiāng)下人的造反”——即作為渠道商的蘇寧通過提前簽訂購(gòu)銷訂單，將拿到的贏利反哺C端大幅度壓低了售價(jià)。
2001年，主題是技術(shù)普惠。按照《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》期刊的說法，在地方保護(hù)壁壘逐漸減弱后，絕大多數(shù)廠家只能在輿論層面塑造技術(shù)壁壘；而實(shí)際上產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相對(duì)完善，任何玩家只要買得起散件，就能組裝空調(diào)。
2008年和2019年，則是典型的政策驅(qū)動(dòng)和商業(yè)驅(qū)動(dòng)并行：2008年“家電下鄉(xiāng)”政策帶動(dòng)了更廣袤的下沉市場(chǎng)，2019年先后經(jīng)歷了美的格力“一哥之爭(zhēng)”和疫情相對(duì)寬松的貨幣政策。
與現(xiàn)如今車圈大戰(zhàn)類似的是，早在當(dāng)年各大廠家面對(duì)內(nèi)卷，就已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何在輿論層面攫取優(yōu)勢(shì)站位（以下是96-97年各大廠商的宣傳話語(yǔ)）：
·《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》：別怕，天塌下來有大個(gè)子頂著，海爾質(zhì)量天下第一！
·《市場(chǎng)報(bào)》：第一算什么，瞧這兒，春蘭三連冠！
·《市場(chǎng)報(bào)》：長(zhǎng)江后浪推前浪，科龍四連冠！
·《新聞報(bào)》：再說我們也可以打出去嘛，美的出口全國(guó)第一！
·《新聞報(bào)》：對(duì)極了，魚死網(wǎng)破，華寶要和洋人拼了！
·《新聞報(bào)》：海爾空調(diào)獲96“空戰(zhàn)”全能冠軍！
深受“自我表?yè)P(yáng)大賽”的影響，我們甚至很難從數(shù)據(jù)層面找到空調(diào)大戰(zhàn)真正的贏家，最終總是伴隨著部分資本實(shí)力較弱的玩家出局，逐漸歸于平靜。
雖然起因和宣傳五花八門，最后落筆的題眼，終歸只有一個(gè)：那就是價(jià)格。
1996年，“鄉(xiāng)下人”蘇寧渠道側(cè)率先降價(jià)拉開了價(jià)格戰(zhàn)的序幕，華寶空調(diào)降價(jià)700元，彼時(shí)主流渠道商八大商行隨即跟上，各品類分體機(jī)統(tǒng)一降價(jià)600元。
格力倒是堅(jiān)持了幾年，宣布不再做低端1匹空調(diào)來控價(jià)，但僅僅不到兩年的時(shí)間，王牌產(chǎn)品“冷靜王”便大幅度降價(jià)兩千元，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)旗艦產(chǎn)品都被壓縮至5000元以下。
而后續(xù)的幾輪空調(diào)大戰(zhàn)，過程也大差不差：2001年是春蘭科龍沖擊第一梯隊(duì)率先降價(jià)，美的格力海爾跟上；2008年是“家電下鄉(xiāng)”補(bǔ)貼，廠商補(bǔ)上+補(bǔ)；到了2021年，早已出清的空調(diào)市場(chǎng)迎來了長(zhǎng)周期盈利修復(fù)，恰在此時(shí)，深受韋爾奇“數(shù)一數(shù)二”思維影響的方洪波再次出招，憑借著低庫(kù)存的先機(jī)出招降價(jià)10%，格力反手推出了“30億”大讓利。
而每一輪價(jià)格戰(zhàn)，都會(huì)極大影響空調(diào)企業(yè)的毛利率。
圖：格力美的自上市以來毛利趨勢(shì)及周期階段，來源：錦緞研究院
曾經(jīng)發(fā)展的一切，方洪波都親身經(jīng)歷過，這也是為何他總說空調(diào)乃至白電行業(yè)幾乎沒有護(hù)城河，因?yàn)樗星逦恼J(rèn)知：
·白電實(shí)際上很早就已經(jīng)技術(shù)停滯了，附加創(chuàng)新很難實(shí)現(xiàn)代際領(lǐng)先，因此行業(yè)之爭(zhēng)從來都是價(jià)格和渠道之爭(zhēng)。
·白電空調(diào)不存在絕對(duì)的龍頭領(lǐng)先，從外資、華寶、春蘭、海爾、格力都登頂過行業(yè)龍頭的寶座，也總有后進(jìn)生能將其拉下馬。
再回到主題，當(dāng)盧偉冰喊出殺入前三的宣言時(shí)，現(xiàn)如今的空調(diào)市場(chǎng)有何不同？答案是沒有：
渠道層面，現(xiàn)如今早已不是八大商行和蘇寧國(guó)美壟斷的分銷市場(chǎng)，小米線下渠道網(wǎng)比格力美的而言，不僅布局更廣，依托于IOT和3C流量也更大。
產(chǎn)能方面，雖然美的自有產(chǎn)能具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是小米有合縱連橫之術(shù)，曾經(jīng)被趕出市場(chǎng)的長(zhǎng)虹美菱都可以動(dòng)態(tài)彌補(bǔ)產(chǎn)能差，并且小米今年武漢的工廠空調(diào)線也具備300萬臺(tái)的產(chǎn)能。
技術(shù)側(cè)，正如前文所言，核心的壓縮機(jī)技術(shù)基本上沒有代際創(chuàng)新，新風(fēng)、UVC離子除菌這些所謂的創(chuàng)新也沒有壁壘，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也從未成為空調(diào)戰(zhàn)的決定性因素。
所以最終還是會(huì)回到價(jià)格上，這一點(diǎn)其實(shí)早在方洪波和盧偉冰站出來講之前就已經(jīng)發(fā)生了，根據(jù)去年GFK的調(diào)研數(shù)據(jù)，從2023年下半年開始空調(diào)市場(chǎng)就出現(xiàn)了明顯的負(fù)增長(zhǎng)。
圖：2022-2023空調(diào)均價(jià)對(duì)比，來源：GFK中怡康推總數(shù)據(jù)
而就價(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)而言，雖然美的格力都是從千軍萬馬中殺出來的，但小米可是跨行業(yè)多輪價(jià)格戰(zhàn)的勝利者，單論價(jià)格營(yíng)銷絲毫不懼怕任何對(duì)手。
經(jīng)歷了那么多次后進(jìn)生屠龍的故事，也清楚明細(xì)小米價(jià)格戰(zhàn)的勝績(jī)，見證了空調(diào)乃至白電市場(chǎng)近兩年的趨勢(shì)（疊加國(guó)補(bǔ)催化劑），方洪波能不心有余悸嗎。
甚至可以說，美的未來的增長(zhǎng)，幾乎籠罩在小米的陰影下。
如果大家經(jīng)常關(guān)注美的年報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的標(biāo)注——每年美的都會(huì)把各種白電產(chǎn)品的市場(chǎng)排名，嵌入年報(bào)董事會(huì)匯報(bào)章節(jié)（可能真的是在致敬韋爾奇）:
2024年年報(bào)中，美的在21個(gè)白電品類中排名第一，其余的品類也均是第二，僅有飲水機(jī)和破壁機(jī)排名“稍差”，排在第三。
因此，美的絕不是曾經(jīng)的春蘭和科龍，目前美的不僅擁有廣闊的產(chǎn)品線，更擁有龐大的資本帝國(guó)，算上目前沖刺IPO的安得智聯(lián)，美的系資本參與的至少有15家上市公司，直接控股的有8家，早已成為商業(yè)帝國(guó)。
按道理，美的早就不應(yīng)該Care具體產(chǎn)品線某個(gè)企業(yè)的狠話了，但仔細(xì)研究后，我們也能理解方洪波的顧慮了。
還得回到世紀(jì)之交的1999年，在諸多有關(guān)空調(diào)大戰(zhàn)的啟示錄中，幾乎所有人都會(huì)談到外國(guó)的“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”，倡導(dǎo)企業(yè)從管理、技術(shù)、發(fā)展和資本應(yīng)用層面，學(xué)習(xí)西門子、GE、惠而浦等國(guó)際大廠，彼時(shí)他們真的是行業(yè)標(biāo)桿。
方洪波接受晚點(diǎn)的采訪中透露，在他接手后說得最多的一句話“我們要做西門子、飛利浦、三星、索尼還是伊萊克斯和惠而浦呢？”即便過去了數(shù)十年，美的對(duì)標(biāo)的依然是這些企業(yè)，或許說，美的其實(shí)就是沿著西門子發(fā)展路徑亦步亦趨進(jìn)行資本開支。
細(xì)數(shù)美的資本動(dòng)作，在21世紀(jì)前十年，基本全部圍繞著白電主線業(yè)務(wù)的上下游及品牌進(jìn)行布局，從榮事達(dá)、威靈電機(jī)到小天鵝，無一例外。
圖：21世紀(jì)前10年美的經(jīng)典并購(gòu)，來源：錦緞研究院整理
到了21世紀(jì)的第二個(gè)十年，美的也并沒有走出新的發(fā)展路徑，絕大多數(shù)資本開支依然延循著家電白電版圖擴(kuò)展，當(dāng)然震驚中外的庫(kù)卡機(jī)器人確實(shí)是美的邁出的一大步，只不過工業(yè)機(jī)器人本身就是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，還是類似“同心多元”的業(yè)務(wù)。
圖：2010s年代美的經(jīng)典并購(gòu)，來源：錦緞研究院整理
而到了近五年，財(cái)大氣粗的美的才終于逐漸拓展了資本開支的版圖，先后收購(gòu)了新能源企業(yè)合康新能和科陸電子，高分子材料行業(yè)的會(huì)通股份以及汽車零部件威靈汽車和醫(yī)療器械行業(yè)的萬東醫(yī)療。
圖：2021年至今美的經(jīng)典并購(gòu)，來源：錦緞研究院整理
只不過，除了威靈汽車外，合康和會(huì)通與“何二代”關(guān)系緊密，很難講美的并購(gòu)是否真的是思忖再三的業(yè)務(wù)布局，而萬東醫(yī)療看似跨業(yè)并購(gòu)，但也沒有走出與西門子不同的第二條路，畢竟西門子從92年開始就加快了醫(yī)療器械的布局。
或許企業(yè)也有代際的說法，就好像小米出身于硅谷時(shí)代，始終對(duì)標(biāo)著蘋果、華為一樣，美的曾經(jīng)白電領(lǐng)域的對(duì)手，成為了難以跨越的嘆息之墻樹立在身前，不管對(duì)手的境遇如何，美的始終想嘗試對(duì)方走過的路。
方洪波在接受采訪時(shí)說，美的有”兩個(gè)不做”，密集勞動(dòng)型不做，本身不具備能力的不做。前者方洪波給出了具體的解釋，認(rèn)為密集勞動(dòng)型的生意缺乏附加價(jià)值，而后者闡釋的相對(duì)模糊，只提了一嘴美的曾經(jīng)搞過手機(jī)，后來解散了。
在延循了西門子這么久后，或許方洪波真的只是闡述自己的認(rèn)知：家電行業(yè)無法誕生偉大的高科技企業(yè)。
都說雷軍不走窄門，吃過行業(yè)紅利的制造業(yè)龍頭們，一輪又一輪的資本游戲，一輪又一輪的分拆上市，終究也沒有脫離自己的舒適區(qū)，對(duì)于美的而言，又何嘗不是呢？
很難講美的沒有創(chuàng)新，畢竟每年的研發(fā)投入并不低，也創(chuàng)立了高科技的實(shí)驗(yàn)室，但是從產(chǎn)業(yè)布局來看，美的一直在“橫著走”，以至于沒有絕對(duì)的把握，去對(duì)抗周期的變遷。
行文至此，本想探究下為何美的產(chǎn)業(yè)布局會(huì)如此審慎，但始終沒有找到?jīng)Q定性的理由，那么就為我們后續(xù)的研究留一個(gè)話題。
但是，在反復(fù)通讀了方洪波的采訪稿后，我們還是想提一個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)主持人提及喜歡的作者和書籍時(shí)，方洪波談到了茨威格，只不過他喜歡的不是最廣為人知的《人類群星閃耀時(shí)》，而是半自傳回憶錄《昨日的世界》。
作為一個(gè)奧地利猶太人，生活在動(dòng)蕩的二戰(zhàn)時(shí)期，這本書中，茨威格把個(gè)人命運(yùn)和時(shí)代融為一體，回顧一生時(shí)描寫了那個(gè)昨天的世界，他自己就屬于這個(gè)世界。在那個(gè)世界里，他作為作家可以影響人們的思想，觸動(dòng)人們的感情。而在這現(xiàn)實(shí)世界里，他感到無能為力。
而方洪波本人，似乎與茨威格感同身受，在面對(duì)現(xiàn)實(shí)的角色中，他有那么一點(diǎn)無能為力，作為中國(guó)少有的職業(yè)經(jīng)理人，他需要做的真是帶領(lǐng)企業(yè)走向新的高度嗎？還是說延循著即有軌跡，盡量減少風(fēng)險(xiǎn)，守住一畝三分地？
或許理想是前者，而方洪波不得不選擇后者，正如他所言：“我只是一個(gè)過客，不需要被記住”。
當(dāng)然，這或許只是我們的過度引申罷了，只不過對(duì)于美的而言，一直“橫著走”，真得能邁向新世界嗎？
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