近日，TikTok Shop正式登陸日本。通過在現(xiàn)有APP內(nèi)置電商功能，用戶可以通過購(gòu)物視頻和視頻發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買心儀商品，品牌、商家和創(chuàng)作者也能通過購(gòu)物視頻和直播直接進(jìn)行銷售，覆蓋的產(chǎn)品類型包括化妝品、服裝、家電等多個(gè)領(lǐng)域。
這是TikTok Shop在東南亞、歐美兩大主力市場(chǎng)布局20多個(gè)站點(diǎn)之外，挖掘潛力市場(chǎng)的標(biāo)志一站。
據(jù)Statista Market Insights數(shù)據(jù)，2024年日本電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1919億美元，同比增速8.4%，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2068億美元，同比增速7.7%，是僅次于中美的第三大電商市場(chǎng)，日本一直都是各大電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。在日本電商市場(chǎng)的版圖上，本土電商巨頭樂天（Rakuten）1997年就已上線，亞馬遜日本、雅虎購(gòu)物等國(guó)際巨頭也先后盤踞。而近年來，新興勢(shì)力的涌入更讓這片戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)升溫——Shein早在2020年末便搶先落子，Temu、阿里巴巴旗下的TAO和速賣通又緊隨其后在2023-2024年陸續(xù)搶灘，將競(jìng)爭(zhēng)推向新高度。
如今，當(dāng)TikTok Shop這位主打"社交電商"的關(guān)鍵選手正式入場(chǎng)，這場(chǎng)原本就火藥味十足的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，注定要再掀一輪更猛烈的浪潮——從本土傳統(tǒng)平臺(tái)到跨境新勢(shì)力，從貨架電商到興趣電商，日本消費(fèi)者的購(gòu)物車，即將迎來更精彩的較量。
日本電商市場(chǎng)是一塊尚未完全挖掘的“富礦”。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2029年日本電商預(yù)計(jì)達(dá)2634億美元的規(guī)模，而當(dāng)前日本B2C電商滲透率才不到10%，相較于中國(guó)接近50%的電商滲透率，增長(zhǎng)空間巨大，TikTok Shop和已進(jìn)入該市場(chǎng)的Shein和Temu，都在押注日本電商市場(chǎng)的爆發(fā)前景。
除了亮眼的市場(chǎng)空間，日本消費(fèi)者高客單價(jià)、高度理性的消費(fèi)特質(zhì)，正成為跨境賣家的隱形紅利——客單價(jià)5000日元（約230元人民幣）遠(yuǎn)超東南亞，以及僅5%-10%的電商平均退貨率，這樣的特性為賣家創(chuàng)造了雙重價(jià)值：一方面大幅降低了退貨處理、商品質(zhì)檢、二次入庫(kù)/轉(zhuǎn)售等環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，直接緩解了資金周轉(zhuǎn)壓力；另一方面，低退貨率背后是消費(fèi)者對(duì)商品的嚴(yán)格篩選，賣家能通過真實(shí)留存的銷售數(shù)據(jù)反向優(yōu)化選品策略與營(yíng)銷方向，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率。
然而，日本電商市場(chǎng)也是最難啃的市場(chǎng)之一。
日本的商業(yè)環(huán)境高度成熟，有著嚴(yán)苛的規(guī)則體系。例如，所有日本電商產(chǎn)品需要符合PSE、JIS 等認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)簽需用日語(yǔ)清晰標(biāo)注相關(guān)信息，稅務(wù)方面要遵循 JCT 消費(fèi)稅等規(guī)定，年銷超48萬(wàn)人民幣需注冊(cè)稅號(hào)，否則每單扣10%，這些提都提高了賣家通過跨境電商進(jìn)入日本的門檻。
同時(shí)，規(guī)矩多、慢熱、難討好，是日本消費(fèi)者忠誠(chéng)度和高客單價(jià)的一體兩面。
日本咨詢機(jī)構(gòu)One Step Beyond報(bào)告顯示，日本企業(yè)在品牌管理、用戶體驗(yàn)、精益生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)等方面的深厚積累，間接培養(yǎng)了日本消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，他們即使在網(wǎng)上購(gòu)物，也對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性和細(xì)節(jié)有著極高期待，偏好有良好口碑和品牌背書的產(chǎn)品。
即便購(gòu)買商品，且未退貨，但他們追求細(xì)致的國(guó)民性，經(jīng)常會(huì)給出差評(píng)，商家的產(chǎn)品就很難在平臺(tái)上得到推薦和曝光。
因此，TikTok Shop在東南亞擅長(zhǎng)的“性價(jià)比+流量”的打法并不完全適用于日本，在日本市場(chǎng)需要在產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌建設(shè)上，投入需要更多的成本和耐心，在可能長(zhǎng)達(dá)5-10年的市場(chǎng)培育期內(nèi)，短期GMV不是核心指標(biāo)。
除此之外，在電商服務(wù)體系方面，也有著不小的挑戰(zhàn)。
首先，日本仍然是全球少數(shù)現(xiàn)金支付占比較高的發(fā)達(dá)國(guó)家，“現(xiàn)金王國(guó)”的特性依然存在。線上購(gòu)物主要依靠電子支付，除了接入樂天Pay、Line Pay、PayPay等主流電子錢包外，提供信用卡、便利店支付也是非常必要的。
其次，當(dāng)前日本國(guó)內(nèi)零售商普遍能實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)甚至次日達(dá)，且日本消費(fèi)者往往要求提供可定制的配送日期和時(shí)間。如何在物流上滿足日本消費(fèi)者對(duì)配送速度的高期待是對(duì)新進(jìn)平臺(tái)的考驗(yàn)。
最后，日本電商平臺(tái)政策越發(fā)嚴(yán)苛。去年開始，日本針對(duì)跨境電商和數(shù)字服務(wù)平臺(tái)在消費(fèi)稅領(lǐng)域推出了一系列新的政策。
比如，從2025年起，日本電商平臺(tái)（如亞馬遜、樂天等）需為在其平臺(tái)上銷售商品和服務(wù)的外國(guó)企業(yè)代為申報(bào)并繳納消費(fèi)稅。跨境電商和數(shù)字服務(wù)需按照標(biāo)準(zhǔn)10%的消費(fèi)稅稅率進(jìn)行申報(bào)。
對(duì)商家來說，稅后成本增加，合規(guī)壓力加大，同時(shí)可能促使一些利潤(rùn)率較低的中小型賣家退出日本市場(chǎng)。對(duì)平臺(tái)來說，需要投入大量資源來開發(fā)和維護(hù)新的稅務(wù)系統(tǒng)，能夠迅速適應(yīng)和合規(guī)的平臺(tái)將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
日本電商市場(chǎng)雖大，但競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈，且近兩年來呈加劇之勢(shì)。
Statista數(shù)據(jù)顯示，樂天（Rakuten）、亞馬遜日本（Amazon Japan）和雅虎購(gòu)物（Yahoo! Shopping）三大電商平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)日本超過70%的電商市場(chǎng)份額。其中樂天占據(jù)日本近三分之一的市場(chǎng)份額。
基于本土優(yōu)勢(shì)，樂天在日本不僅擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和極高的品牌信任度，更構(gòu)建了一個(gè)涵蓋金融、旅游、通信、媒體等多元化服務(wù)的龐大生態(tài)系統(tǒng)，深度滲透進(jìn)日本消費(fèi)者日常生活的方方面面。其在日本的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的線上購(gòu)物領(lǐng)域。日本樂天集團(tuán)公司執(zhí)行董事市場(chǎng)編成部總經(jīng)理高間真里曾透露，樂天在日本的電商流通額達(dá)到約6兆日元（約合3000億元人民幣）。
新勢(shì)力跨境平臺(tái)們也在日本市場(chǎng)上各顯其能。
較早進(jìn)入的Shein，通過其獨(dú)特的按需求供應(yīng)鏈模式，上新周期早已超越ZARA、優(yōu)衣庫(kù)，并通過在東京開設(shè)線下展示店的方式提高品牌知名度，成為日本快時(shí)尚領(lǐng)域新寵。據(jù)日本調(diào)查公司VALUES的數(shù)據(jù)顯示，2024年9月Shein的APP用戶為804萬(wàn)人，超過優(yōu)衣庫(kù)的648萬(wàn)人的線上用戶數(shù)，用三年打破了優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)10年的用戶數(shù)。
而Temu在日本站延續(xù)了其低價(jià)策略，比如，同款LED彩燈，在亞馬遜上價(jià)格4139日元，在Temu上只要3349日元。在低價(jià)之外，Temu也通過差異化打法尋找新的空間，面對(duì)日本亞馬遜和Shein，用戶購(gòu)物都設(shè)置了400日元～500日元的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)，Temu則設(shè)置了滿1400日元減運(yùn)費(fèi)的政策，這幫Temu爭(zhēng)取到了相當(dāng)一部分保持節(jié)儉心態(tài)的日本消費(fèi)者。
尼爾森《數(shù)字內(nèi)容觀看量月度總體報(bào)告》（2024年5月）顯示，Temu在日本擁有3100萬(wàn)月活躍用戶，在日本電商平臺(tái)中排名第四。日本成為繼美國(guó)之后Temu的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)之一。
后發(fā)的TikTok Shop要想在已群雄格局的日本電商市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，也需要探索其差異化優(yōu)勢(shì)。
充分發(fā)揮其社交屬性，用視頻內(nèi)容撬動(dòng)傳統(tǒng)電商未能覆蓋的年輕用戶，是路徑之一。據(jù)日本社交媒體LINE的調(diào)查數(shù)據(jù)，2023年日本通過社交媒體購(gòu)物的用戶同比增長(zhǎng)40%，喜歡社交分享的日本年輕人——2000多萬(wàn)的TikTok 用戶，將會(huì)是TikTok Shop的基本盤。但是如何讓最具消費(fèi)能力的35+人群能接受TikTok Shop這樣一個(gè)年輕的平臺(tái)，是TikTok Shop需要面對(duì)的問題。
結(jié)語(yǔ)
TikTok Shop進(jìn)軍日本，本質(zhì)上是跨境電商行業(yè)集體分散美區(qū)風(fēng)險(xiǎn)，尋找“新增量”的縮影。
當(dāng)規(guī)模化增速觸頂（詳情可見出海參考研報(bào)《高增長(zhǎng)按下暫停鍵，2025成跨境電商分水嶺》），歐美市場(chǎng)地緣政策風(fēng)險(xiǎn)加劇、東南亞陷入價(jià)格戰(zhàn)，跨境電商平臺(tái)都在尋找新的增量市場(chǎng)。
近兩年來，TikTok Shop先后登陸墨西哥、巴西、日本等國(guó)家和地區(qū)，Shein、Temu、速賣通、京東海外電商同樣在這些地區(qū)搶灘，可以看出，平臺(tái)和賣家都在努力降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，試圖通過矩陣布局方式來分散風(fēng)險(xiǎn)。
TikTok Shop在日本的表現(xiàn)也許尚待觀察，但其行動(dòng)已預(yù)示著跨境電商行業(yè)行業(yè)的新方向，需要在全球化與本地化之間找到平衡點(diǎn)，用差異化能力打破內(nèi)卷。未來的贏家，也許未必是規(guī)模最大的玩家，而是最懂“如何打區(qū)域戰(zhàn)”的專家。
（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜楊秀娟，編輯｜王璐）
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