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體感超50℃、路面超68℃，最近多地都發(fā)布了高溫紅色預警。伴隨著酷暑的到來，空調(diào)也到了銷售的旺季。“往年6、7月都是最忙的時候，今年提前點，國補的政策加上618前置，5月就開始忙起來了。”一名海信空調(diào)的導購對作者說道。
根據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，空調(diào)品類全渠道實現(xiàn)零售額規(guī)模達485億元，同比增長16.3%。在多種政策性因素的推動下，空調(diào)市場的熱賣，也讓市場的競爭加劇起來。
不同于手機等消費品，作為低頻家電產(chǎn)品，空調(diào)市場的增長，難掩背后的血海比拼。通常情況下，爭奪市場最有效的方式往往就是最簡單的價格直給，在產(chǎn)能過剩和庫存高壓的環(huán)境下，價格戰(zhàn)又一次成為全行業(yè)最不愿意看到但避免不了的現(xiàn)象。
有意思的是，作為行業(yè)的頭部品牌，格力電器更是親自下場怒懟價格戰(zhàn)，其市場總監(jiān)朱磊的吐槽，也是引發(fā)了網(wǎng)上的熱議，直言“如此競爭不僅難以卷死同行，反而會自己先被拖垮”。
在作者看來，這一輪空調(diào)的價格戰(zhàn)，表面上看是品牌之間的角斗，消費者只是個受益的旁觀者。但事實是，價格戰(zhàn)最終“背刺”的還是消費者。
隨著氣溫的上升，空調(diào)幾乎成了每個家庭的必備電器，更有網(wǎng)友開玩笑地稱“感謝空調(diào)之父的救命之恩”。
對比往年，今年國內(nèi)空調(diào)市場的銷售節(jié)奏有所前置。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，步入2025年一季度受資源競爭驅(qū)動，空調(diào)零售市場銷售節(jié)奏較往年有所提前，但恰逢空調(diào)銷售淡季，終端零售增長乏力，到了4月空調(diào)市場出現(xiàn)明顯回暖，當月零售額實現(xiàn)15.0%同比增長。
均價表現(xiàn)上，線上、線下產(chǎn)品均價呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，線上市場以2000-3000元中低端價格段為主導，2025年1-4月該價格區(qū)間市場份額高達41.2%，同比增長4.2%；線下市場則呈現(xiàn)中高端產(chǎn)品結構升級，7500-11500元價格段的柜機份額提升明顯，同比增長9.0%。
4月傳統(tǒng)銷售旺季啟動，企業(yè)資源投放力度顯著加大，零售數(shù)據(jù)快速拉升。2025年618期間，空調(diào)品類線上渠道零售額規(guī)模達275.2億元，同比增長16.6% ；線下渠道零售規(guī)模達209.6億元，同比增長15.8%。
“在以舊換新國補政策下，今年上半年中國空調(diào)市場的增長還是整體比較明顯的”，資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對作者表示，“高能效比空調(diào)、帶有健康功能的空調(diào)，這成為消費者購買空調(diào)的剛性需求。同時，智能化和場景化的空調(diào)，滲透的比較快。”
根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，新一級能效產(chǎn)品線上線下占比均超95%。618期間，舒適風產(chǎn)品在線上渠道滲透率顯著上升，據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年618期間，舒適風空調(diào)在線上市場的銷額占比提升至27.66%。
便宜，是消費者對今年空調(diào)市場的第一感知。量額雙升，空調(diào)行業(yè)也交出了一份不錯的成績單。在國補的助力下，看似整個產(chǎn)業(yè)正在一個正向循環(huán)的路徑上，但殊不知，增長的背后，品牌之間的價格戰(zhàn)成了重要的推手。
從銷售數(shù)據(jù)可以看到，線上的價格優(yōu)勢，刺激到了更多的消費者。借助618大促的勢頭，電商平臺之間的比拼，更是將價格戰(zhàn)點燃至高點。只是，價格戰(zhàn)的背后也有著些許的無奈。某品牌內(nèi)部人員對作者表示，平臺要補貼，也得讓我們品牌方參與，價格話語權現(xiàn)在掌握在電商平臺手里，要賣貨、要流量、要權重，只能是順著平臺去做。
“不降價沒銷量，降價沒利潤”，上文的線下導購對作者吐槽道。線上線下雖然不同型號不同款，但是為了匹配線上的競爭，線下實體店有時也會無奈地加入戰(zhàn)局。
值得注意的是，在價格戰(zhàn)的重壓之下，格力電器市場總監(jiān)朱磊更是親在下場吐槽并怒懟同行，稱當前不僅空調(diào)行業(yè)在盲目地卷，并透露一家在海外市場已經(jīng)很有知名度的中國電視品牌，利用其現(xiàn)有渠道轉(zhuǎn)做空調(diào)，但其凈利潤率僅為3%。
“我們直接問他的海外經(jīng)銷商，人家告訴我，他們沒有KPI，他們的KPI就是把中國同行卷死。但是你能卷死同行嗎？你只能把自己卷死。”
對于朱磊吐槽的對象是誰，沒必要去深究，但他的吐槽也確實反應了當下的一個事實，那就是空調(diào)價格戰(zhàn)太厲害了。其實，大家也都知道價格戰(zhàn)不利于行業(yè)的發(fā)展，更不利于品牌的長期利益。只是，大勢之下，難以獨善其身，重壓之下，價格內(nèi)卷成了多方博弈下的結果。
奧維云網(wǎng)分析師對作者指出，空調(diào)價格下行的趨勢或?qū)⒊掷m(xù)。一是曾經(jīng)主打中高端價位的頭部品牌，如今也在憑借自身前兩年的利潤積累，以及電控板小型化集成等技術手段帶來的成本紅利，搶占腰部甚至尾部價位的市場，“大小通吃”這勢必會給尾部品牌帶來較大壓力；二是6月份是空調(diào)行業(yè)最關鍵的一個月，通常這個月的銷量能占到全年銷量的20%，各大企業(yè)都想在這一關鍵節(jié)點搶占更多市場份額，因此價格下行在所難免。
在作者看來，拋開特殊時期搶市場的因素外，在當前的競爭環(huán)境下，空調(diào)價格戰(zhàn)也是難以避免的事情。一方面，除了市場原有的傳統(tǒng)玩家外，小米、追覓等“新勢力”的入局，正在攪亂空調(diào)原有市場的節(jié)奏。
其中，小米于2018年入局空調(diào)市場，借助生態(tài)以及營銷層面的優(yōu)勢，目前已經(jīng)位居行業(yè)的頭部位置。此前，小米集團大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜在公開場合表示，“今年一季度，小米科技家電收入同比增長113%，剛剛過去的618，空冰洗三大品類全面領跑行業(yè)。今年是小米大家電戰(zhàn)略的突破之年，我們提出了兩個堅定的目標：空調(diào)今年做到國內(nèi)前三，五年內(nèi)小米大家電躋身中國數(shù)一數(shù)二的品牌。”
談及小米入局對行業(yè)的影響，梁振鵬直言，小米的確對于空調(diào)行業(yè)來說產(chǎn)生了一個比較大的這個沖擊，它的增長速度的確很快，因為它價格太低，使得奧克斯、TCL這種二線空調(diào)品牌，被迫要降價甚至虧本去銷售，給它們帶來了生存危機。
除了小米之外，追覓也在今年官宣入局大家電市場，并在AWE上展示了最新研發(fā)的空調(diào)產(chǎn)品。從定位上來看，追覓或許不會像小米那樣有著激進的價格，但是新軍的加入，大概率也會讓其它傳統(tǒng)品牌神經(jīng)緊繃。
品牌間的明爭暗斗外，行業(yè)庫存的高企，也是旺季價格戰(zhàn)的一大因素。當下，空調(diào)行業(yè)存在明顯的產(chǎn)能過剩和庫存高壓的狀況，梁振鵬透露，空調(diào)行業(yè)在2025年的庫存達到了6000萬套，工廠的產(chǎn)能利用率整體也不足50%。“可以說空調(diào)行業(yè)產(chǎn)能擴張的速度遠遠超過消費者的購買需求。”
庫存的高壓加上品牌間的競爭加劇，導致很多空調(diào)企業(yè)陷入清理庫存降價的惡性循環(huán)，大眾現(xiàn)在看到的各種各種“驚爆價”也就不足為奇了。
對于當前空調(diào)市場的價格戰(zhàn)，除了格力高管的批判外，之前多家企業(yè)也表達過自身的觀點和應對。比如小米單聯(lián)瑜不認為大家電是“紅海”，小米入局，也絕不是來和傳統(tǒng)品牌打價格戰(zhàn)的。在今年一季度的業(yè)績會上，小米集團合伙人、集團總裁盧偉冰表示，從來不擔心價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)背后是成本和效率之爭。
美的家用空調(diào)事業(yè)部柜機開發(fā)部長朱天宏則認為，消費降級是客觀事實，目前看是不可逆的。成本是設計出來的，而非壓縮出來的，行業(yè)競爭的本質(zhì)是技術“護城河”的構建。“有新的玩家進入，說明有更多人會參與到空調(diào)的設計和產(chǎn)業(yè)的升級上。但任何的產(chǎn)品創(chuàng)新最終還是要足夠關注用戶的痛點和體驗，避免‘創(chuàng)新自嗨’。”
作者認為，大眾消費市場競爭，價格戰(zhàn)是在所難免的。在此前的文章中，作者就多次指出，在增長乏力的困境下，在出現(xiàn)革命性創(chuàng)新之前，價格仍是是推動銷量的首要因素。只是，價格戰(zhàn)也有限制，不應以損失大眾利益為前提，尤其是在成本上升的背景下，過度的價格戰(zhàn)，最終背刺的只會是看似撿了便宜的消費者。
據(jù)了解，今年以來，作為空調(diào)生產(chǎn)重要原材料的銅，價格在持續(xù)攀升，從7萬多元每噸漲到8萬多元每噸。梁振鵬對作者表示，“對于一臺空調(diào)來說的話，它的用銅成本差不多占到它的原材料成本的35%，所以使得空調(diào)的這生產(chǎn)成本至少能增長50~100塊錢，而且制冷劑的價格也明顯上漲。”
對于大品牌來說，原材料成本的上漲可以通過規(guī)模優(yōu)勢去緩解，但是中小品牌就不一樣了，疊加價格戰(zhàn)的影響，在利潤的壓力下，難免出現(xiàn)一些偷工減料的情況。
“價格戰(zhàn)造成了空調(diào)行業(yè)的技術壁壘薄弱，然后很多空調(diào)企業(yè)就偷工減料，比如說千元的空調(diào)，普遍都是用鋁管代替銅管，這樣就會使得導熱性能降低，很多空調(diào)的重要零部件，都從銅切換成鋁，這種質(zhì)次價低的空調(diào)，消費者買了肯定用不了很長久。”
另外，價格戰(zhàn)除了會引發(fā)偷工減料之外，利潤的縮減也會導致企業(yè)的服務質(zhì)量下降以及產(chǎn)品研發(fā)的投入減少，使得整個行業(yè)的創(chuàng)新停滯。不同于手機、PC等行業(yè)，空調(diào)本就不是一個高頻消費品，創(chuàng)新的降速進一步讓行業(yè)的同質(zhì)化加劇，價格便成了唯一比拼點，最終導致劣幣驅(qū)逐良幣，行業(yè)惡性循環(huán)。
歷史的市場經(jīng)驗已經(jīng)多次告訴我們，價格戰(zhàn)沒有最終的贏家，往往最終買單的也只會是消費者。在中國制造不斷崛起的道路上，價值永遠比價格更重要。只是，通用法則都懂，但市場的重壓下，內(nèi)卷的導火索一旦燃起，往往就很難熄滅了。 （本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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