中國(guó)一直是國(guó)際奢侈品大牌必爭(zhēng)的龐大市場(chǎng)，“什么時(shí)候?qū)⑨绕鸨就辽莩奁菲放?rdquo;這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)被叩問(wèn)了很多年。
經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展產(chǎn)生“先富起來(lái)”的人，越來(lái)越多的人有了彰顯身份、獎(jiǎng)勵(lì)自己的需求。隨著城市化和工業(yè)化進(jìn)程，消費(fèi)品品類越來(lái)越豐富，很多原先具有“彰顯身份”符號(hào)意義的商品，都開(kāi)始大眾化，比如電視機(jī)、比如電腦、比如手機(jī)、比如汽車，彰顯身份和獎(jiǎng)勵(lì)自己的商品，也需要不斷迭代。
《微小的總和》作者認(rèn)為，在一個(gè)社會(huì)里的炫耀性消費(fèi)大眾化之后，宣告社會(huì)地位的消費(fèi)行為也會(huì)發(fā)生變化，變得更隱蔽、更委婉。比如通過(guò)文化資本、信息和知識(shí)的占有，宣告其所處的社會(huì)地位——有時(shí)間和金錢獲得這種文化資本和信息，本身就是階層的體現(xiàn)。
老鋪黃金的爆火，不完全是炫耀性消費(fèi)的后果，很大程度受到黃金周期的影響，很多消費(fèi)者是為了投資而購(gòu)買，但從“兜售身份”這個(gè)層面上來(lái)看，老鋪黃金的成績(jī)也是可圈可點(diǎn)。
黃金在中國(guó)文化中與帝王相關(guān)，故宮博物院中黃金藏品的巧奪天工和極盡奢華，讓金飾品牌在“彰顯身份”方面擁有了天然、廣大的消費(fèi)者心智基礎(chǔ)。此外，古法工藝加成，以及店內(nèi)1v1對(duì)標(biāo)奢侈品店、甚至有宮廷感的進(jìn)店服務(wù)體驗(yàn)，再加黃金的投資屬性和黃金周期的推動(dòng)，正好彌補(bǔ)本土年輕品牌在歷史沉淀和意義建構(gòu)上的短板。這樣說(shuō)來(lái)，如果中國(guó)第一個(gè)真正的奢侈品牌是黃金飾品品牌，倒也合情合理。
討論當(dāng)代炫耀性消費(fèi)，不能不提的一個(gè)另類市場(chǎng)樣本就是中東人的“面子經(jīng)濟(jì)”和他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)虛擬消費(fèi)上的狂熱。中東社交娛樂(lè)頭部玩家赤子城的情緒生意，是人類追求身份地位的又一個(gè)極致消費(fèi)樣本。
受益于石油等行業(yè)發(fā)展，中東北非國(guó)家人均GDP非常高，世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2023年阿聯(lián)酋/科威特/沙特阿拉伯的人均GDP分別達(dá)49041/33730/32094美元，遠(yuǎn)超2萬(wàn)美元的發(fā)達(dá)國(guó)家基準(zhǔn)線。此外，受當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、宗教文化習(xí)俗影響，用戶的線下社交娛樂(lè)受限，對(duì)線上社交娛樂(lè)有強(qiáng)烈需求，以沙特阿拉伯為例，2023年使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)占比近100%，2024年1月日均互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)9分鐘?？傊?，這是一個(gè)有錢、有閑，缺消費(fèi)品類的地方。
在《消費(fèi)：瘋狂還是理智》中，作者米勒提到了一個(gè)典型的“消費(fèi)者社會(huì)”——特立尼達(dá)島。這也曾是一個(gè)依靠石油出口的國(guó)家，有豐厚的福利系統(tǒng)，本地人不在意工作，也不會(huì)以職業(yè)為定義自我的方式，反而談起自己喜歡的物品、購(gòu)買的東西，才會(huì)開(kāi)始滔滔不絕——他們認(rèn)為，消費(fèi)這種自我選擇的行為，才是定義“我是誰(shuí)、我是什么樣的人”的最佳方式。
這其實(shí)跟沙特有一些類似之處。沙特也是福利豐厚的石油國(guó)家，本地人占到常駐人口的一半，其余是精英打工人或者外國(guó)勞工。階層鮮明、分化顯著。在這樣的社會(huì)中，定義自己的身份，成了至關(guān)重要的問(wèn)題。相同階層的人則會(huì)更喜歡找同溫層交往。
赤子城是一家立足中東市場(chǎng)十來(lái)年的社交娛樂(lè)公司。赤子城旗下在線社區(qū)TopTop的負(fù)責(zé)人談到過(guò)一個(gè)反常識(shí)的用戶小故事——有一位中東的VIP用戶，向平臺(tái)提出定制頭像的需求，并問(wèn)平臺(tái)，“這個(gè)頭像能不能只給我一個(gè)人用？”被TopTop平臺(tái)運(yùn)營(yíng)拒絕之后，該用戶建議提高該頭像的定價(jià)，“你們不要3000塊賣給我了，5000塊賣給我吧，起碼這樣能保證更少的人買得起它，不要很多人都跟我用一樣的東西。”
這個(gè)小故事在赤子城產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)們之間一直流傳，每一個(gè)第一次聽(tīng)的人，都會(huì)被中東土豪們對(duì)身份地位赤裸裸的追求、并不惜為此花大價(jià)錢的姿態(tài)，給震撼到。一位赤子城的虛擬禮物設(shè)計(jì)師也分享，他們的日常禮物體系，大致分為日常、中級(jí)和高級(jí)，VIP客戶的私人定制的禮物占到他日常工作量的1/3。“相比之下，貴的禮物更好賣一些。有一次有用戶指定要做一款豪車動(dòng)效，甚至規(guī)定了顏色——他要黃金的顏色，主打一個(gè)尊貴和霸氣。”
這位禮物設(shè)計(jì)師提到他對(duì)“中東審美”的個(gè)人思考，他覺(jué)得中東用戶喜歡有氣勢(shì)、能彰顯財(cái)富地位的虛擬禮物，比如賓利、獅子、老虎，甚至還有中國(guó)龍——“你說(shuō)他們喜歡本土文化特色的東西吧？但也有喜歡中國(guó)龍禮物特效的。所以我覺(jué)得所謂“中東審美”的關(guān)鍵，可能就在于氣勢(shì)吧。中國(guó)龍的符號(hào)形象足夠霸氣、中國(guó)皇權(quán)喜愛(ài)的象征，只有這樣的意象，才能滿足中東用戶在直播間或語(yǔ)音房里碾壓一切的那種地位，所以他愿意花錢買。”
TopTop的虛擬禮物“獅子”
一位赤子城的產(chǎn)品經(jīng)理分享，TopTop作為一個(gè)UGC社交娛樂(lè)平臺(tái)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的力度并不算大，“可以說(shuō)，TopTop是用戶自己在組織運(yùn)營(yíng)。”這種用戶自運(yùn)營(yíng)體系中，語(yǔ)音房‘房主’是一個(gè)重要的角色。為了保持自己房間的排名（體現(xiàn)其在社區(qū)的地位）和活躍度，“房主”會(huì)愿意自己出錢雇其他用戶來(lái)為自己維護(hù)“房間”的活躍度和氛圍。”
“他們的動(dòng)機(jī)里沒(méi)有經(jīng)濟(jì)因素，基本是心理回報(bào)。我給你舉個(gè)例子你可能就理解了，TOP的游戲?qū)傩赃€是比較強(qiáng)，你可以把社區(qū)（語(yǔ)音房）也認(rèn)為是一種游戲。然后之前《蘇丹的復(fù)仇》SLG游戲那種，會(huì)有土豪雇人給自己管理部落，然后他們就負(fù)責(zé)享受當(dāng)大哥的爽感。”上述產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)。
有行業(yè)人士認(rèn)為，中東北非市場(chǎng)，在社交娛樂(lè)產(chǎn)品形態(tài)上往往“落后”國(guó)內(nèi)幾年。“像中國(guó)的千禧年前后，可供消費(fèi)的品類不夠多。”通過(guò)敏銳把握中東人對(duì)身份和圈層的敏感，赤子城這樣的中國(guó)公司，成為了中東市場(chǎng)上的情緒價(jià)值+身份地位領(lǐng)域的“虛擬奢侈品”提供商。和泡泡瑪特、老鋪黃金一樣，赤子城科技成為今年港股市場(chǎng)漲超150%的25家“牛股”之一。
最近讀到一位媒體同仁的話，“最牛的商業(yè)模式，常與人類最軟的需求相關(guān)”，有被觸動(dòng)。情緒價(jià)值，到底是什么價(jià)值？很復(fù)雜。炫耀性消費(fèi)也只是其中一種。
對(duì)身份地位的追求貫穿古今?！都t樓夢(mèng)》有一段低調(diào)炫富讓人難忘。妙玉帶寶釵、黛玉、寶玉飲茶，笑話寶玉，“你雖吃的了，也沒(méi)這些茶糟踏。豈不知一杯為品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是飲牛飲騾了，你吃這一海便成什么? ”以及妙玉輕譏黛玉“你這么個(gè)人，怎么連水都嘗不出來(lái)？”妙玉深不可測(cè)的身世，就可見(jiàn)一斑了——貴族少女的炫耀性消費(fèi)，是無(wú)名酒器“點(diǎn)犀?”，是樸實(shí)無(wú)華的“綠玉斗”，也是待客的高端用水——禪寺里梅花上的雪。
能確定的是，人類對(duì)彰顯身份地位的渴望，永遠(yuǎn)不會(huì)終止，而選擇哪些方式進(jìn)行消費(fèi)，將永遠(yuǎn)是我們手中最具確定性的權(quán)力之一。所以有歐洲貴族的手工銀器，有愛(ài)馬仕、香奈兒，有拉夫·勞倫，有社交媒體上的“老錢風(fēng)”穿搭，有1989年風(fēng)靡全美的“芭蕾舞鞋”裸色指甲油，再到2024年的Labubu掛件和老鋪黃金，還有赤子城在中東運(yùn)營(yíng)的“線上情緒價(jià)值奢侈品”生意……人類“非必要消費(fèi)”的形式或許有迭代，但內(nèi)核將永存。
如果你覺(jué)得它虛榮、淺薄、露骨，那姿態(tài)未免太高高在上。正如伊麗莎白·科里德-霍爾基特在《微小的總和：新精英階層的消費(fèi)選擇》說(shuō)的，“我們做出這些能夠顯示身份地位的決定，究竟是反映了我們渴望向全世界炫耀的心情，還是折射出我們希望被他人接納的人類基本訴求，實(shí)在難以分辨清楚。”
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