“從大盤和我們的表現(xiàn)來看，手機、平板等各個品類的表現(xiàn)都有較高的增長，但是生意沒有表面數(shù)字看到的那么好，下半年的壓力很大”，某頭部手機企業(yè)相關(guān)負責人對作者說道，“AI作為刺激市場的希望，目前來看還未到真正的時候，更多的還是期望與溢價的不對等。”
今年上半年，從各個機構(gòu)交出的季度報告以及618的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，中國消費電子市場承接去年增長的勢頭，多家品牌接連發(fā)布喜報。區(qū)別于下行周期爭奪有限的份額，這一次則是在更大池子里的內(nèi)卷。
與此同時，從全球的發(fā)展勢頭來看，拋開處于爬坡的新興市場，成熟市場在飽和的血海競爭中，很難尋找新的增量，但中國和美國算是唯二例外的市場。IDC全球及中國副總裁王吉平指出，“大的方向近年來看，主要的帶動因素回歸到一個是美國，一個是中國，這兩個區(qū)域來講，還是主力的帶動。”
只是，區(qū)別于過往消費電子行業(yè)周期性的波動規(guī)律，這一次產(chǎn)業(yè)的上行，則是多種因素推動下的結(jié)果。簡單來說，過去的增長是每一次技術(shù)迭代的結(jié)果，是價值體驗主導(dǎo)下催生的新需求。對比之下，AI被認為是這一輪革新消費電子產(chǎn)業(yè)的新力量，但從終端側(cè)、品牌側(cè)的反饋來看，事實并非如此。
基于國補政策下的“價格戰(zhàn)”，是主導(dǎo)增長的核心因素。上述負責人指出，“以手機為例，AI暫時沒能像影像、顯示等功能革新，讓消費者愿意為溢價買單，還是體驗不成熟。”
在價格催化的增量下，市場的上揚多數(shù)時候只是需求前置的一種表現(xiàn)。從全年角度來看，國內(nèi)手機市場增長在2.3%左右，相比較年初的預(yù)期也削減較多。
需要指出的是，不止是手機，包括家電等也都一直處在價格的“圍城”中。
每一次周期的交接，都伴隨著革命性技術(shù)的出現(xiàn)。伴隨著AI大模型技術(shù)的快速發(fā)展，智能終端產(chǎn)業(yè)也迎來新的革新。從去年開始，手機、PC、電視等多終端開啟了新一輪AI變革潮，并成為刺激市場迭代更新的新動力。
依稀記得，2024年年初，多家手機廠商接連宣布All in AI。PC廠商借助芯片升級，穿上了AI的嫁衣。傳統(tǒng)家電市場，紛紛將AI技術(shù)應(yīng)用在效率提升、系統(tǒng)交互等方面，以期望推動這一低頻消費的品類帶來新活力。不僅如此，許多新興公司投入到AI硬件的創(chuàng)業(yè)中來，希望借助這一波AI革命，創(chuàng)造出超越手機的超級終端。
“這兩年你要沒有AI的概念，我們連看都不看，這是未來的大勢。就連傳統(tǒng)制造業(yè)都開始應(yīng)用AI了，何況是與消費者距離最新的終端產(chǎn)業(yè)，任何一家公司都不能違背行業(yè)演進的規(guī)律，這是大勢。”一名長期看硬科技的投資人對作者說道。
當前，全球人工智能終端產(chǎn)業(yè)競爭已進入關(guān)鍵階段。生成式AI呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展，AI智能體加速涌現(xiàn)并在垂直行業(yè)快速滲透，以智能體為代表的人工智能正真正從“輔助工具”躍升至“核心生產(chǎn)力”。2025年政府工作報告將“發(fā)展新一代智能終端”列為國家戰(zhàn)略，明確提出加速AI手機、AI PC、智能網(wǎng)聯(lián)汽車等產(chǎn)品落地。
聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁劉軍指出，我們正身處AI觸發(fā)的第四次工業(yè)革命浪潮之中，智能體能力每幾個月翻一番，人類社會正在加速邁入“人智共創(chuàng)”的全新時代。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想去年發(fā)布全球第一臺AI PC，聯(lián)想AI PC過去一年累計銷量已超百萬臺。
Canalys報告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估2025年全球AI PC出貨量超過1億臺，占PC出貨總量的40%；到2028年，全球AI PC出貨量2.05億臺，2024年至2028年期間的復(fù)合年增長率將達到44%。
在此前的交流中，聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)消費終端事業(yè)部總經(jīng)理李偉昌曾對作者透露，三年內(nèi)，AI PC將占據(jù)全球PC市場80%份額，智能體能力還將延伸至汽車、可穿戴設(shè)備等終端，形成個人智能雙胞胎的有形載體。
PC之外，另一個超級終端手機，現(xiàn)在也幾乎被默認冠以AI的Title，百元AI手機、千元AI手機等已成為品牌商宣傳的口號。榮耀授權(quán)體驗店的員工對作者表示，“現(xiàn)在你說有AI功能，會自動把手機提升一個檔，顯得高大上一些，這不論是云端還是端側(cè)，沒多少人懂這個。”
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，5月和6月第一周，中國智能手機市場同比增長（YOY）8.2%，達到3020萬臺。截至今年一季度，中國手機市場已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)六個季度的正增長。同時，根據(jù)此前的預(yù)測，今年全年中國智能手機市場也將會實現(xiàn)正增長。
平板產(chǎn)品，目前也逐漸搭載AI功能，在前段時間618購物節(jié)的表現(xiàn)也不錯。目前已有的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，平板在5月1日至6月7日期間銷量同比增長18.3%，達到 350 萬臺。而在今年一季度，2025年第一季度中國平板電腦市場出貨量為852萬臺，同比增長19.5%。
值得一提的是，AI新生終端的加速增長，也對二手市場產(chǎn)生了正向的刺激。剛剛結(jié)束的618，二手市場也迎來了升級，從二手平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)此前發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，新機市場的熱鬧，加速了二手產(chǎn)業(yè)的流動，手機、電腦、耳機等消費電子品是二手交易的核心品類。
其中，iPhone系列占據(jù)二手手機銷量榜首，iPhone 13、iPhone 14 Pro、iPhone 13 Pro位列零售業(yè)務(wù)交易量TOP3，iPhone 14 Pro交易量同比增長最高，達51%。品牌之外，國產(chǎn)手機AI的率先搭載，也在二手受到歡迎，華為Mate 60 Pro成為國貨品牌交易量第一。
當下，幾乎所有消費電子終端企業(yè)都入局AI，即便是“保守”且固執(zhí)的蘋果公司，在市場的壓力下，也在一年之前高調(diào)宣布入場。身處AI的世界，手機、PC、電視以及空調(diào)等也都頂著AI的頭銜，市場的增長，似乎也在證明著AI對行業(yè)的推動。
只是，這一次不一樣，產(chǎn)業(yè)的運行邏輯發(fā)生了變化。舉個簡單的例子，過去上游面板廠商都是“被動”去應(yīng)對處理周期的波動，而目前則是通過經(jīng)營側(cè)的調(diào)整，主動去保證利潤。之所以這么做，原因很簡單，那就是需求端并沒有迎來爆發(fā)或者是穩(wěn)定且確定的增長。
對于AI硬件終端，我們承認其帶來的體驗上的提升，但現(xiàn)階段并沒能成為真正的革新推手。從各家機構(gòu)發(fā)布的調(diào)研報告也能看出，市場增長的背后，更多的是國補助力，用價格來托起新的增長，一個最有代表性的公司就是小米。
最新財報數(shù)據(jù)顯示，小米第一季度營收1113億元，同比增長47.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤首次突破百億，達到107億元，同比增幅達64.5%。之所以能夠取得這樣的成績，便在于小米幾乎是國內(nèi)手機廠商中，對國補政策響應(yīng)最快、行動最快的廠商。
IDC中國研究經(jīng)理郭天翔對作者直言，小米可以說是目前國補政策下獲利最大的品牌。小米一直以來在消費者心智中高性價比的印象發(fā)揮作用，產(chǎn)品受關(guān)注高，渠道和電商平臺也更愿意主推。小米在家電行業(yè)的成功，在去年家電國補中就有了操盤經(jīng)驗，在今年手機國補中更得心應(yīng)手。新能源車的成功和高管營銷對小米品牌勢能也起到了重要的推動。
其實，如果同步去看國補與AI終端在市場的鋪貨，會發(fā)現(xiàn)二者在時間線上是重合的。以舊換新的政策是去年就開始執(zhí)行，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，3600多萬名消費者使用補貼資金，購買8大類家電產(chǎn)品超6000萬臺，帶動銷售額超2600億元。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，截至5月31日，2025年消費品以舊換新政策已帶動五大品類實現(xiàn)銷售額1.1萬億元，累計發(fā)放消費補貼1.75億份。4986.3萬名消費者購買12大類家電產(chǎn)品7761.8萬臺；5352.9萬名消費者購買手機等數(shù)碼產(chǎn)品5662.9萬件；家裝廚衛(wèi)“煥新”5762.6萬單。
這里需要說明的一點是，在這里強調(diào)價格對于銷量的托舉，并不是說AI在這一輪的上行增長中沒有作用?？陀^地說，AI功能在終端的滲入，或多或少都帶來了體驗上的升級。只是，升級的背后，售價也在提升。而在多數(shù)消費者的心中，目前AI所帶來的價值增量，并不能與產(chǎn)品的溢價畫上等號。
以AI PC為例，伴隨著英特爾、AMD、高通等在芯片端的升級，算是AI終端中普及最高的終端之一，但價格也提升不少。Canalys預(yù)計，與未集成NPU的類似配置PC相比，AI PC將享有10%至15%的價格溢價。從現(xiàn)階段來看，AI PC不是每個人的必備，如果不是國補的加持，也不會有那么多用戶選擇嘗試。
手機亦是如此，在整體上游采購成本不斷上漲的今天，端側(cè)AI能力基本只在旗艦機上才會有，但整體的體驗相比較影像、游戲等還是差一個等級。作者從一渠道商那得知，由于只有6000元以下的手機才參加國補，為了推動高端AI旗艦手機的銷量，會通過“店補”的方式先讓售價降到5999元，然后就可以用國補。之后，再讓消費者單獨掃店內(nèi)的付款碼去支付“店補”的成本。
比如一部6999元的手機，以5999元的價格賣給消費者，再讓消費者單獨掃碼支付600元，疊加500元國補后，最終消費者到手價格是6099元，但賣家收到的則是6599元。
“大部分消費者考慮購買手機最大兩個因素，一個是價格，一個是品牌，有了這些之后，可能消費者才會去考慮像AI這些比較相對來說比較錦上添花的一些功能”，Canalys（現(xiàn)并入Omdia）分析師鐘曉磊對作者表示，“目前消費者對AI價值感知非常大的一個阻礙，就是可能不知道他能用AI做哪些事情，他們更習(xí)慣于用傳統(tǒng)的方式，那個慣性還沒有被切換過來。”
另外，有的AI終端還借助這一波國補打起了價格戰(zhàn)，比如AI眼鏡（包含AI音頻眼鏡）。蜂巢科技相關(guān)負責人告訴作者，價格在當前確實是影響用戶決策的一個重要因素，尤其是在智能眼鏡作為新興品類仍處于早期用戶教育階段的背景下。許多消費者對這類產(chǎn)品的認知還停留在“嘗鮮”層面，因此在不了解具體價值前，價格是他們接觸產(chǎn)品的第一道門檻。
“目前市場上已經(jīng)有部分品牌通過較低的定價策略來做引流，但整體而言，行業(yè)還沒有進入過度內(nèi)卷的狀態(tài)。對我們而言，價格策略當然重要，但更重要的是如何在控制價格合理性的同時，提供真正優(yōu)質(zhì)的使用體驗，”
誠如上文提及的那樣，AI對于消費電子的重要性，我們從來都不做懷疑，共同的認知就是AI必然會讓所有的終端都重新做一遍?；仡欉^往的來時路，消費者是愿意花更多的錢去為新的功能和體驗買單。比如折疊屏，雖然增速有所下滑，但一直都在一個上升的通道，消費者認可折疊屏帶來的體驗價值的提升。
再舉個例子，十年前，國產(chǎn)旗艦手機的起售價是1999元，現(xiàn)如今基本都在4500元左右，而在2000元左右也有性能夠用的中端旗艦。但是，消費者愿意去升級付費購買高端旗艦，核心就在于認可旗艦在影像等方面的革新。
相比較下，基于當前AI與終端融合的進度，加上AI自身的限制，導(dǎo)致AI消費電子目前仍困在“價格”的圍城里。換句話說，多數(shù)用戶不愿意為現(xiàn)階段AI的溢價買單，是因為體驗沒有達到用戶心中的及格線。一個明顯的事實是，去年火爆的諸如AI Pin、Rabbit R1等已經(jīng)被市場淘汰。
在作者看來，兩年的時間，AI在消費電子市場聲量大，革新少，個中的原因較多也較復(fù)雜。當前，許多硬件的AI功能多是云端的接入，不是像影像這種是內(nèi)置在產(chǎn)品端。雖然云端的體驗也不錯，但要做到真正的AI Device，端側(cè)AI是必須的。在主流的終端中，端側(cè)AI的搭載基本只限于高端產(chǎn)品線，自然距離大眾較遠。
鐘曉磊表示，手機和PC面臨著同樣的問題，就是到底怎么去定義AI手機或者AI PC？很多廠商都說自己的手機是AI手機，但這個手機只賣2000塊錢，那可能它只是普通的一個迭代，加上一些云端的功能?？赡苓@些云端的 AI 功能是有用的，但問題是如果云端的功能都已經(jīng)能夠滿足我日常的需要了，那端側(cè)的意義在哪里？
目前，AI PC在端側(cè)搭載的模型參數(shù)在8B左右，手機只有3B。但即便是有能力搭載本地大模型，與應(yīng)用的融合、跨應(yīng)用終端的隱私數(shù)據(jù)保護，也是難題。比如AR作為未來超級終端的候選者，也是被認為AI的最佳載體，但目前距離大眾消費品還有距離。
對于AR行業(yè)發(fā)展較慢，羅永浩此前提到了軟件層面的問題：“經(jīng)歷了一年多的時間，燒了很多錢，證實10年內(nèi)AR眼鏡都不太可能商業(yè)化，但是這個代價是非常昂貴的。然后又花了一年多的時間做AI的軟硬件結(jié)合方案?？萍紩r代軟件從來不出問題，永遠都是硬件出問題。然而這次是硬件沒出問題，軟件出了工程災(zāi)難。”
IDC全球及中國副總裁王吉平指出，AI應(yīng)用其實很多的點還沒有完全爆發(fā)，今天的爆發(fā)點只是零零星星的，所以客戶的應(yīng)用和殺手應(yīng)用依然有一個很大的扣減。
從應(yīng)用軟件方的角度來看，萬興科技相關(guān)負責人對作者表示，AI與硬件終端融合正處融合發(fā)展，應(yīng)用生態(tài)初步形成期。從早期云端依賴，到如今端云協(xié)同，各終端算力提升，推動融合加速。AI應(yīng)用拓展至手機、平板、智能穿戴、辦公、駕駛等多領(lǐng)域，形成初步生態(tài)。與此同時也要看到，硬件性能，數(shù)據(jù)隱私等也面臨挑戰(zhàn)，需多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)力。
“目前，萬興科技正加速推進與英特爾及聯(lián)想等AIPC頭部企業(yè)合作，融入AI辦公生態(tài)。但要實現(xiàn)AI成本的大幅下降并廣泛應(yīng)用于各種硬件終端，仍需一定時間。關(guān)鍵在于技術(shù)的進一步突破、出現(xiàn)一批真正為用戶帶來價值的現(xiàn)象級產(chǎn)品，以及相關(guān)硬件產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。”
此前，智能音箱也被認為是AI的好出口，但是最終也并沒有掀起太大的波瀾。鐘曉磊稱，AI并沒有把智能音箱需求給救回來，推演到機器人，或者說推演到其它的一些并非我們個人家庭中所謂必備的、核心的一些AI設(shè)備上面去的話，還是會是一個比較遙遠或者漫長的一個路徑。
走出圍城需要時間，最重要的是找到正確的方向，并加速走下去。當下，大模型正在加速智能終端全棧革新和生態(tài)重構(gòu)，核心向“OS+芯片+大模型+智能體”等更多價值點擴展，推動產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整。個人智能體正在向L3級進階，個人超級智能體的出現(xiàn)，加速工程化創(chuàng)新。
IDC全球及中國副總裁王吉平表示，我們看到無論是小米的AI，還是聯(lián)想的AI，以及榮耀的阿爾法，大家的談法不一樣，但是整體的思路都一樣，一個是智能化，一個是多元化，一個是一體化。
AI在加速跑，某種程度上，國補等政策托舉下的銷量增長，也加速了AI的普惠，體驗過后，才會為未來的AI買單。
另外，還需認識到的一點是，技術(shù)突破只是起點，讓AI終端服務(wù)每一個人才是最終目的。但就當前來說，AI Device的時代還未真正到來。 （本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強，編輯｜鐘毅）
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