過去幾年，直播電商曾是淘寶最具想象力的增長(zhǎng)引擎。在抖快攻勢(shì)尚未成型之時(shí)，淘寶直播率先完成“人貨場(chǎng)”的電商再造，并在疫情期間達(dá)到高光時(shí)刻。這是蔣凡時(shí)代的產(chǎn)品主張，他的“第一性原理”認(rèn)為，連接人和商品的最短路徑，就是未來電商最核心的變量。
但到了2025年，行業(yè)格局已然劇變。抖音、快手通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)高頻消費(fèi)，已經(jīng)在直播電商領(lǐng)域建立起生態(tài)壁壘；而淘寶直播則反被邊緣化，逐漸失去增長(zhǎng)焦點(diǎn)與用戶黏性。平臺(tái)自身的戰(zhàn)略重心也在悄然轉(zhuǎn)移，從直播轉(zhuǎn)向供給側(cè)改革與價(jià)格力提升。
更值得注意的是，阿里巴巴在2025年6月23日宣布了一項(xiàng)耐人尋味的組織調(diào)整：餓了么、飛豬正式并入中國(guó)電商事業(yè)群，與淘寶、天貓、1688一同由蔣凡統(tǒng)籌管理。這意味著，蔣凡不僅要守住淘天的零售基本盤，還需重新梳理本地生活、旅游、批發(fā)等多業(yè)務(wù)的協(xié)同邏輯，構(gòu)建新的流量與供給拼圖。
眾所周知，淘寶直播本是蔣凡親自主導(dǎo)的產(chǎn)品項(xiàng)目，是其對(duì)電商第一性原理的具象表達(dá)；而如今，它在產(chǎn)品與組織結(jié)構(gòu)上的地位雙雙下滑。這不僅意味著舊的增長(zhǎng)路徑正在失效，更迫使蔣凡重新思考一個(gè)問題：當(dāng)直播不再是淘寶的主戰(zhàn)場(chǎng)，未來“人貨連接”的效率提升路徑，究竟應(yīng)指向何方？
一邊是用戶與創(chuàng)作者持續(xù)流向短視頻平臺(tái)，另一邊是內(nèi)部平臺(tái)資源向“貨品供給”和“價(jià)格力”集中，淘寶直播的定位逐漸模糊，既難以承載高頻互動(dòng)，也不再是流量分發(fā)中心。在這樣的雙重夾擊下，對(duì)于整個(gè)淘天電商系統(tǒng)，尤其是蔣凡而言，必須回歸本源，重新思考淘寶增長(zhǎng)的第一性。
這一次，要找到答案，顯然遠(yuǎn)比八年前更難。
而今年618期間的戰(zhàn)報(bào)，進(jìn)一步驗(yàn)證了淘寶直播正逐漸失去舞臺(tái)中心地位。
透過618，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)直播電商市場(chǎng)正在經(jīng)歷劇烈重排：抖音直播繼續(xù)保持增長(zhǎng)，京東直播異軍突起，而淘寶直播雖仍保有一定體量，但行業(yè)主導(dǎo)地位正在受到挑戰(zhàn)。
復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，2025年618銷售額平臺(tái)份額中，淘天系為38%，京東為23%，抖音為15%，拼多多為8%，其他平臺(tái)合計(jì)為16%。對(duì)比2024年雙11，淘天份額持平，京東上升3%，抖音提升2%，而拼多多和其他平臺(tái)分別下滑2%、3%。也就是說，京東和抖音正成為淘天的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
數(shù)據(jù)來源：華泰證券、QuestMobile，圖片來源：海豚社
先說京東，官方數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東采銷直播成交額同比激增285%，成為京東在家電、3C等核心品類維持高速增長(zhǎng)的重要工具。借助“自營(yíng)+直播+供應(yīng)鏈”的深度融合，京東直播形成了比肩傳統(tǒng)貨架的成交效率。與此同時(shí)，今年618京東APP日活創(chuàng)下歷史新高，直播間也成為拉動(dòng)高客單價(jià)用戶消費(fèi)的重要觸點(diǎn)。
再說抖音，平臺(tái)披露數(shù)據(jù)顯示，618期間，抖音直播觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)31%，236個(gè)品牌直播帶貨成交額破億元，990個(gè)直播間成交額破千萬，店播貢獻(xiàn)超50%的直播GMV，成交破百萬的中小商家超過6.7萬個(gè)。
在貨架場(chǎng)域，抖音商城成交額同比增長(zhǎng)77%，搜索成交額同比增長(zhǎng)56%，形成了直播與貨架的雙輪驅(qū)動(dòng)。更重要的是，抖音直播增長(zhǎng)已經(jīng)從頭部主播紅利，轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性能力輸出：靠興趣推薦和內(nèi)容算法分發(fā)，持續(xù)為商家創(chuàng)造訂單和用戶沉淀。
再看淘寶直播，雖然仍有一定的成交基礎(chǔ)，但增長(zhǎng)明顯乏力，流量獲取與中腰部生態(tài)建設(shè)能力明顯不足。
今年618期間，淘寶直播間成交破億的有81個(gè)，店播表現(xiàn)“破千萬直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)21%”，但并未披露整體直播GMV或增速。相比之下，抖音直播披露的數(shù)量級(jí)與活躍度明顯更高。
更關(guān)鍵的是，淘寶直播仍依賴?yán)罴宴瘸^主播維持關(guān)注度。在品類上，美妝、生鮮是拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心，整體直播生態(tài)尚未形成抖音那樣的“內(nèi)容+貨架”組合拳，更缺乏中腰部主播與商家自播體系。
更令人擔(dān)憂的是用戶流量結(jié)構(gòu)的變化。在用戶增長(zhǎng)方面，京東和抖音增長(zhǎng)很快，各個(gè)指標(biāo)都超過兩位數(shù)增長(zhǎng)。淘寶、拼多多、快手等平臺(tái)僅為個(gè)位數(shù)，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來源：華泰證券、QuestMobile，圖片來源：海豚社
盡管淘寶直播仍是巨頭，但作為曾經(jīng)的先發(fā)者，很難再言一騎絕塵。
當(dāng)下，直播電商已邁入“強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)品牌、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的下半場(chǎng)，618成績(jī)背后，也正體現(xiàn)出淘寶直播在戰(zhàn)略方面“人-貨-場(chǎng)”的錯(cuò)位。
在淘寶直播市場(chǎng)份額停滯、用戶心智遷移的背后，另一個(gè)被低估但極為關(guān)鍵的變化，是它在整個(gè)淘寶體系中“入口位置”的持續(xù)退讓。
這顯然不是短期調(diào)整，而是一個(gè)漸進(jìn)且系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)演變過程。入口的遷移，不只是產(chǎn)品策略調(diào)整，更是平臺(tái)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的直接體現(xiàn)。
2016-2018年，起點(diǎn)：電商邏輯的內(nèi)容化突圍
2016年，淘寶直播正式上線，由蔣凡主導(dǎo)，以“貨找人”模式為核心，成為淘寶從貨架搜索向內(nèi)容推薦過渡的第一次戰(zhàn)略級(jí)試驗(yàn)。當(dāng)時(shí)直播不僅擁有首頁一級(jí)Tab，還與“首頁推薦流、搜索、購(gòu)物車”并列，構(gòu)成四大流量主口。李佳琦、薇婭的走紅，更使直播成為平臺(tái)內(nèi)部自帶流量的內(nèi)容場(chǎng)。
2020-2021年，黃金時(shí)代：直播登頂流量C位
這一階段正值直播電商爆發(fā)期，淘寶直播迎來前所未有的資源傾斜。彼時(shí)的淘寶首頁不僅設(shè)有獨(dú)立的【直播頻道】，還通過頂部Banner輪播、開屏頁推薦、直播廣場(chǎng)等多渠道推流，讓直播成為用戶打開手淘的第一站。
超級(jí)主播也在這段時(shí)間異軍突起。薇婭、李佳琦的直播間流量堪比站內(nèi)搜索，甚至擁有平臺(tái)級(jí)別的議價(jià)權(quán)。淘寶在直播上，不僅有場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，更一度掌握了行業(yè)節(jié)奏。
2022-2023年，調(diào)整期：去頭部化、入口分流
薇婭事件發(fā)生后，淘寶被動(dòng)啟動(dòng)“去大主播化”轉(zhuǎn)型，推動(dòng)中腰部主播和商家自播。盡管如此，直播依然保留了二級(jí)頻道、廣場(chǎng)入口、猜你喜歡推薦等中樞位。
但結(jié)構(gòu)上的一個(gè)明顯信號(hào)是——直播入口首次從一級(jí)主導(dǎo)航區(qū)退居到內(nèi)容推薦下方。淘寶將部分資源轉(zhuǎn)移至短視頻內(nèi)容（如“逛逛”頻道），意圖彌補(bǔ)內(nèi)容能力的缺位，這也標(biāo)志著直播不再是唯一的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)載體。
2023-2024年，下沉期：直播淪為輔助性交易工具
進(jìn)入2024年，淘寶直播進(jìn)一步“模塊化”。首頁入口僅保留于“百億補(bǔ)貼”“淘寶秒殺”旁的低權(quán)重區(qū)塊，視覺面積與算法權(quán)重大幅縮水，路徑也由一級(jí) → 二級(jí) → 折疊圖標(biāo)，入口層級(jí)逐步遞進(jìn)，門檻不斷提高。
更重要的是，淘寶直播在系統(tǒng)搜索推薦中的權(quán)重被進(jìn)一步削弱，逐漸淪為商品詳情頁或活動(dòng)頁的“導(dǎo)購(gòu)插件”。用戶需主動(dòng)搜關(guān)鍵詞、點(diǎn)擊主播主頁或點(diǎn)進(jìn)鏈接才能進(jìn)入直播間——缺乏流量自然流入能力，與抖音“內(nèi)容即直播”的推薦鏈形成鮮明對(duì)比。
2025年，新的拐點(diǎn)：直播試圖回歸主場(chǎng)
隨著蔣凡統(tǒng)管淘寶、天貓、1688、餓了么、飛豬等多個(gè)業(yè)務(wù)線，淘寶直播再次被重新“提權(quán)”——成為用戶留存、提升客單價(jià)的工具之一。今年3月，阿里宣布兩年投入110億元扶持“品質(zhì)直播”，并對(duì)手淘首頁做出調(diào)整：直播入口重新回到核心信息流上半?yún)^(qū)，商家店播也獲得更多搜索和頻道聯(lián)動(dòng)資源。
但這場(chǎng)“回歸”，可能很難讓淘寶直播能回到當(dāng)年的黃金歲月。
一來，直播在今天的用戶心智里已不再是內(nèi)容消費(fèi)的唯一窗口；二來，重啟資源投入也需要與短視頻、百億補(bǔ)貼等渠道爭(zhēng)奪流量，意味著內(nèi)部流量分配將面臨持續(xù)博弈。
最現(xiàn)實(shí)的是，隨著餓了么、飛豬正式并入電商事業(yè)群，與淘寶、天貓、1688共同受蔣凡統(tǒng)籌，這可能導(dǎo)致平臺(tái)整體流量與供給資源需要重新排布。在多業(yè)務(wù)拼圖下，直播是否還能獲得持久的權(quán)重扶持，依然是未知數(shù)。
從C位到邊緣再到試圖重回舞臺(tái)，這段入口演進(jìn)史濃縮了淘寶直播的興衰軌跡，也映射著淘天多年來的持續(xù)試錯(cuò)與糾偏，而這樣的“反復(fù)橫跳”，背后也反映出淘天對(duì)于內(nèi)容電商版圖的焦慮。
2018年，蔣凡曾在一次內(nèi)部會(huì)議上提出淘寶未來的增長(zhǎng)路徑，必須基于“第一性原理”——即連接人和商品的最短路徑，才是電商的本質(zhì)。而淘寶直播，正是他在當(dāng)年用以落地這一理念的關(guān)鍵載體：通過直播間連接用戶和商品，用內(nèi)容縮短認(rèn)知與決策距離，打造全新的“人貨場(chǎng)”。
事實(shí)證明，這一打法在2020年前后確實(shí)成立。直播帶貨不僅為淘寶帶來高增長(zhǎng)，還幫助平臺(tái)部分解決了流量老化、用戶留存和轉(zhuǎn)化效率問題，是蔣凡體系下最具爆發(fā)力的產(chǎn)品之一。
但到了2025年，這一命題的答案，已悄然轉(zhuǎn)變。
在外部，抖音、快手等“內(nèi)容即場(chǎng)景”的平臺(tái)已經(jīng)徹底重構(gòu)了“人-貨連接”的方式；在內(nèi)部，淘寶直播逐步失去流量高地，被歸入交易工具序列。蔣凡昔日力推的直播，如今在入口、資源、生態(tài)全面退居二線。
如今，蔣凡站在一個(gè)新的岔路口：淘寶不再擁有內(nèi)容主權(quán)，甚至和拼多多比也不再擁有價(jià)格主權(quán)。那么，蔣凡必須重新定義電商時(shí)代的人貨連接路徑。
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