文 | 金角財經(jīng)，作者 | Chong Lei
奧迪電動化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，堪稱戲劇性。
前任CEO信誓旦旦宣稱2026年停推燃油新車、2033年終結(jié)內(nèi)燃機，現(xiàn)任CEO高德諾卻宣布燃油車將生產(chǎn)至2035年甚至更久，還要推出全新內(nèi)燃機和插混車型，“開倒車”“躺回舒適圈”的嘲笑聲瞬間淹沒輿論場。
客觀來看的話，這場戰(zhàn)略倒車，實則是老牌豪門在電動浪潮中的絕地求生術(shù)。在電動化轉(zhuǎn)型的賽道上，奧迪并非缺乏進取姿態(tài)。從早期e-tron 列的試水，到傾注大量資源的Q6L e-tron，都彰顯著品牌向新能源領(lǐng)域突破的決心。
然而，冰冷的市場數(shù)據(jù)擊碎了轉(zhuǎn)型的樂觀預(yù)期。2023年奧迪純電車型銷量占比不足10%，自研軟件系統(tǒng)頻繁延期導(dǎo)致Q6L e-tron遲遲未能上市。
這些困境讓奧迪不得不重新審視現(xiàn)實，當(dāng)電動化暫時無法撐起利潤版圖時，燃油車這條“舒適帶”反而成了續(xù)命的生命線。正如高德諾提出的"7至10年戰(zhàn)略靈活期"，這未必只是阿Q式的自我安慰，也是一場精密的商業(yè)算計。
更值得警惕的是，"重返燃油車"絕非簡單躺平。奧迪的算盤其實打得精明：一邊用燃油車的穩(wěn)定現(xiàn)金流滋養(yǎng)電動化研發(fā)，另一邊也不惜放下身段與華為合作惡補智能化功課。這些動作都指向一個核心邏輯，在電動化技術(shù)尚未形成絕對優(yōu)勢前先穩(wěn)住陣腳，等待中國車企在價格戰(zhàn)與技術(shù)迭代中出現(xiàn)“真略真空期”。
這種能屈能伸的蟄伏策略，或許比激進的轉(zhuǎn)型宣言更具長期威脅性。中國車企最該警惕的，從來不是那個被群嘲"打臉"的奧迪，而是這個甘愿放低身段、懂得能屈能伸的對手。
轉(zhuǎn)型困境
奧迪這場看似“打臉前任”的決策調(diào)整，實則是在電動化浪潮中遭遇重重困境后的無奈之舉。
在電動化轉(zhuǎn)型的賽道上，奧迪并非沒有努力。自宣布告別燃油時代后，基于e-tron平臺，接連推出Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron等純電動車型。然而，市場反饋卻給了奧迪當(dāng)頭一棒。2022年，奧迪純電動車全球銷量為11.82萬輛，2023年雖有所增長，達到17.8萬輛，但在總銷量中的占比始終不足10%。
深入分析奧迪電動化遇冷的原因，首當(dāng)其沖的是定價策略與市場環(huán)境背離。
奧迪在電動化初期直接沿用燃油車的“品牌溢價+配置堆砌”定價模式。例如，2021款奧迪e-tron國產(chǎn)版起售價超54萬元，但純電續(xù)航里程才400多公里，智能化方面更是“小氣”，低配只有定速巡航，智能輔助駕駛還得加錢選裝，只有頂配才有全套系統(tǒng)?，F(xiàn)在市面上30萬左右的國產(chǎn)電動車，啥L2、L3級別的智能駕駛都是標(biāo)配了。
到了2024年底，e-tron卻鬧出了個大新聞，直接砍掉23.3萬，入門款只要30萬出頭就能開回家，但依然被市場冷落。
在燃油車時代，品牌調(diào)性、設(shè)計語言、服務(wù)體系與市場口碑等“軟價值” 構(gòu)成了豪華品牌的溢價根基，消費者對“豪華光環(huán)”的付費意愿強烈。但新能源汽車領(lǐng)域的技術(shù)革命與市場格局重構(gòu)，使得傳統(tǒng)豪華品牌的溢價邏輯逐漸失效。
當(dāng)電動車核心競爭維度轉(zhuǎn)向三電技術(shù)、智能化水平與性價比時，BBA等品牌與新勢力幾乎站在同一起跑線。消費者選購電動車時，品牌忠誠度顯著弱化，甚至將BBA純電車型調(diào)侃為“帶豪華標(biāo)底的雜牌電動車”，這一轉(zhuǎn)變充分反映了其在消費者心智中的位置變化。
奧迪原本寄希望于PPE平臺車型Q6L e-tron來挽救頹勢，但受大眾集團旗下軟件公司CARIAD的研發(fā)拖累導(dǎo)致多次延遲，直到今年5月底才開啟預(yù)售，目前定價仍不明朗。
值得一提的是，CARIAD的軟件延遲以及奧迪緩慢的電動化進展，讓大眾汽車集團CEO奧博穆十分不滿。
2023年6月，在大眾汽車集團資本市場日上，奧博穆罕見地在公開場合指出奧迪品牌在市場競爭中落后于競爭對手的問題。在這一言論不久后，大眾汽車集團就罷免了杜斯曼，高德諾升任奧迪CEO。而杜斯曼的突然“下課”，也讓外界猜測奧迪的電動化路線會有所轉(zhuǎn)變。
新官上任后的高德諾迅速展開一系列改革舉措，比如在中國市場更換負責(zé)人，試圖優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升市場表現(xiàn)；更換全球設(shè)計主管，主導(dǎo)新車型設(shè)計；罷免奧迪CTO，親自負責(zé)研發(fā)工作，力求打破車型開發(fā)停滯的僵局。
但這一系列大刀闊斧的操作，不僅暴露出奧迪在電動化轉(zhuǎn)型過程中的戰(zhàn)略搖擺，也為近日的“躺回油車舒適圈”的戰(zhàn)略調(diào)整，釋出早期信號。
不能放棄的中國市場
如果說電動車發(fā)展不順為“躺回油車”埋下伏筆，那么，業(yè)績壓力就是奧迪重新把目光移到過去擅長領(lǐng)域的核心原因。
財報顯示，2024年奧迪總營收645億歐元，同比下降7.6％；營業(yè)利潤為39.03億歐元，同比大跌37.8％；營業(yè)利潤率為6%，下降3個百分點；稅后利潤41.89億歐元，同比下降33.1%。這也是奧迪連續(xù)第二年利潤大幅下滑，就像一道冷峻的刻度線，丈量著奧迪在時代轉(zhuǎn)型中的失重感。
業(yè)績壓力的背后，是全球主要市場的集體銷量失守。中國市場銷量同比下跌10.9%至65.3萬輛，美國市場降幅14%至19.6萬輛，德國本土更以21.3%的跌幅跌至19.8萬輛。
這甚至迫使奧迪啟動“止血模式”，關(guān)閉布魯塞爾工廠、2029年前德國裁員7500人，更計劃到2030年削減80億歐元材料成本與100億歐元人力成本。當(dāng)高德諾喊出“2030年實現(xiàn)11%-13%利潤率”的目標(biāo)時，這場收縮戰(zhàn)略更像是傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型劇痛中的應(yīng)激反應(yīng)。
雖然在歐洲進行了鐵腕縮減，但奧迪卻無法放棄中國市場。當(dāng)歐洲汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示2024年中國乘用車市場占全球三成份額，當(dāng)博世集團確認中國汽車產(chǎn)量首超歐美總和，當(dāng)SNE Research揭示中國以65.9%的占比統(tǒng)領(lǐng)全球新能源汽車銷量時，這個東方市場早已不是選擇題，而是決定生死的必答題。
回溯過往，奧迪在華投入曾是BBA中的激進派。三大德系豪華車品牌中，只有奧迪在華設(shè)立了雙合資公司，即一汽奧迪與上汽奧迪。
不過，雙合資公司的布局本欲構(gòu)建戰(zhàn)略雙引擎，現(xiàn)實卻陷入資源失衡的困局。2024年65.3萬輛的在華銷量中，一汽奧迪占比超93%，而被寄予厚望的上汽奧迪，至今未能點燃增長引擎。這種結(jié)構(gòu)性矛盾，讓奧迪在電動化轉(zhuǎn)型中步履蹣跚。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在高德諾執(zhí)掌帥印之后。在高德諾出任奧迪CEO的半年時間里，他曾先后6次造訪中國，與合作伙伴見面，這在過去并不多見。去年4月，高德諾在中國為期一周的行程里，試駕了大眾汽車集團及許多其他汽車企業(yè)的車型，參與了大眾汽車集團董事會戰(zhàn)略研討會，還參加了北京車展，和中國團隊開展了有關(guān)在華戰(zhàn)略發(fā)展的研討會。
這一系列動作釋放出十分強烈的信號，中國市場的破局，已是奧迪全球戰(zhàn)略的核心支點。
一系列本土化實驗也密集落地。專為中國打造的子品牌“AUDI”、與華為聯(lián)合開發(fā)智能駕駛系統(tǒng)、一汽奧迪優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的“輕量化終端”策略，以及2025年計劃推出的8款新車型，包括基于PPE平臺的Q6L e-tron與搭載華為ADS的燃油車A5L。
更具爭議性的是“以價換量”的策略。Q3實際售價跌至15.7萬元起，Q2L降幅達30%，Q5L最高直降39%，甚至旗艦Q7入門款跌破46萬元，這種價格下探如同雙刃劍，雖可能短期提振銷量，卻也在消耗品牌溢價。
而“重回燃油車”，更是奧迪審視中國汽車市場的底層邏輯后，對中國本土市場的重大戰(zhàn)略調(diào)整。
2024年，中國乘用車零售量雖同比增長5.5%至2289.2萬輛，傳統(tǒng)燃油車銷量同比下降12%，新能源汽車滲透率則突破40%。但這個新能源車崛起、燃油車失勢的數(shù)據(jù)背后，是燃油車在市場中仍占據(jù)著舉足輕重的地位，每年超千萬的零售量，使其依然占據(jù)市場半壁江山。這一市場現(xiàn)實，為奧迪的戰(zhàn)略調(diào)整提供了重要的市場基礎(chǔ)。
而奧迪在燃油車領(lǐng)域所積累的深厚技術(shù)底蘊與強大的品牌勢能，構(gòu)成了短期內(nèi)難以被超越的競爭壁壘。這種優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能與品質(zhì)上，更融入了品牌多年來在消費者心中樹立的高端形象與信任基礎(chǔ)。
中國經(jīng)營報的報道顯示，對購買50萬元以上高端車型用戶而言，歷史文化底蘊也是體現(xiàn)品牌豪華感的重要因素，不可忽視。
華夏時報5月份的報道也從不同維度佐證了燃油車的市場價值。在增換購市場，30萬元以上的消費群體中，76%的消費者認可燃油車在機械素質(zhì)穩(wěn)定性方面的優(yōu)勢；在地域分布上，西北地區(qū)由于冬季極端低溫以及充電設(shè)施密度不足等現(xiàn)實條件，燃油車依然是消費者的剛需選擇。
由此可見，奧迪“重回燃油車”戰(zhàn)略，絕非簡單地回歸舒適區(qū)，而是基于理性分析后的審慎決策。
這種回歸也絕非“躺平”，奧迪并未放棄電動化轉(zhuǎn)型的探索，燃油車業(yè)務(wù)所帶來的穩(wěn)定現(xiàn)金流，將為其電動化轉(zhuǎn)型提供堅實的資金支持，猶如為電動車領(lǐng)域的持久戰(zhàn)儲備戰(zhàn)略物資。
推后決戰(zhàn)時間
對于“重回燃油車”，有分析師認為，這反映出像奧迪這樣的德國高端品牌正面臨進退兩難的境地，既要努力捍衛(wèi)其高利潤的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，又要同時投入巨額資金去追趕電動化。“這次放緩就等于承認，他們無法同時做好兩件事。”
既然無法同時做好兩件事，避其鋒芒、穩(wěn)住基本盤，等待對手犯錯，無疑是奧迪等跨國豪華車品牌最務(wù)實的選擇。這場看似保守的撤退，更像是奧迪在電動化浪潮中為自己爭取的“戰(zhàn)略緩沖期”。
現(xiàn)階段中國車企確實厲害，但也面臨嚴(yán)峻的生存壓力。威馬汽車、高合汽車先后申請破產(chǎn)重組，哪吒汽車也在近期陷入困境。這種悖論構(gòu)成了奧迪戰(zhàn)略的底層邏輯，穩(wěn)住燃油車基本盤，等待市場進入出清階段。
與此同時，奧迪及其母公司大眾，通過擁抱頭部新勢力車企，不斷尋找縮短技術(shù)方面的差距。比如，大眾7億美元投資小鵬、與地平線共建智能駕駛合資公司，奧迪牽手華為、在上汽集團智己品牌平臺基礎(chǔ)上打造全新車型。
這些動作背后，是跨國車企對“技術(shù)平權(quán)”趨勢的敏銳捕捉。
安邁咨詢指出，國內(nèi)新能源技術(shù)正趨于同質(zhì)化，智能輔助駕駛方案、電子電氣架構(gòu)、快速充電等領(lǐng)域都呈現(xiàn)相似特征，缺乏獨一無二的技術(shù)賣點。該機構(gòu)認為，“技術(shù)平權(quán)”意味著早期領(lǐng)先者的技術(shù)優(yōu)勢大幅縮小，其他企業(yè)可以迅速跟進，獲得接近的產(chǎn)品能力。隨著產(chǎn)品差異化越來越小，消費者會更在意品牌，品牌競爭可能會給跨國車企帶來新的機會。
此外，近期中國車企的安全事故，也可能為處于戰(zhàn)略收縮期的奧迪打開了新的逆襲窗口。
比如，3月29日發(fā)生的小米汽車交通事故導(dǎo)致三人死亡，車輛在事故發(fā)生前幾秒處于智能輔助駕駛狀態(tài)，駕駛員沒能及時采取措施。這起事故引發(fā)公眾熱議，國內(nèi)主管部門隨后采取措施，對汽車智能化和電動化安全加強監(jiān)管。
當(dāng)然，不是說只有國內(nèi)車企有事故，國外沒有，但這一系列看似孤立事件的安全風(fēng)波，實則重構(gòu)了市場競爭格局。消費者的購車關(guān)注點不再局限于電池續(xù)航與智能駕駛等，安全性能開始占據(jù)決策天平的重要位置。畢竟，在關(guān)乎生命安全的問題上，每一位消費者都會慎之又慎。
靈魂拷問一下，安全性方面，你更相信老豪車，還是新勢力？
與此同時，行業(yè)政策層面也出現(xiàn)重大變革。2026年7月1日起，修訂后的強制性國家標(biāo)準(zhǔn)《電動汽車用動力蓄電池安全要求》將正式實施。新標(biāo)準(zhǔn)大幅提升了動力電池安全要求，其中最受矚目的調(diào)整是將電池?zé)崾Э睾蟊ＷC5分鐘逃生時間，改為“不起火、不爆炸”。
這一政策調(diào)整，在業(yè)內(nèi)人士眼中，恰似為跨國車企量身定制的“機遇之窗”。有業(yè)內(nèi)人士甚至直言“跨國車企機會來了”，認為跨國車企普遍歷史悠久，積累了大量事故經(jīng)驗教訓(xùn)，能夠讓消費者重新關(guān)注到它們的安全經(jīng)驗和價值。
“這為我們預(yù)留了至少7至10年的戰(zhàn)略靈活期。”對于重回燃油車，高德諾是這樣回應(yīng)的。他稱，前任管理層制定的激進電動化時間表已不合時宜，但奧迪并沒有完全放棄電動化，在2035年前，奧迪將會保持燃油、混動、純電三條技術(shù)路線并行。
這句話看似是為奧迪被“打臉”后的“找補”，但實際，可能是奧迪“以進為退”的心底話。
“重回油車”意味著，通過穩(wěn)定燃油車基本盤，積極擁抱中國市場探索“技術(shù)平權(quán)”后，奧迪把和中國車企的最終決戰(zhàn)時間，推遲至7-10年后。
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