（股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，來源：公司供圖）
進(jìn)入2025年，白酒行業(yè)依然承壓：一方面，無論經(jīng)營(yíng)還是股價(jià)，均面臨挑戰(zhàn)；另一方面，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整“深水期”，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。在此背景下，頭部酒企更是備受關(guān)注。
6月20日，五糧液（000858.SZ）2024年度股東大會(huì)在宜賓舉行。五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長(zhǎng)曾從欽，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤攜一眾高管與參會(huì)者深入交流，并就市場(chǎng)普遍關(guān)注的行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)品、動(dòng)銷、分紅、國(guó)際化、年輕化等問題一一解答，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈。
曾從欽表示，當(dāng)前白酒消費(fèi)深刻變革，消費(fèi)年輕化、場(chǎng)景日?；⑵焚|(zhì)悅己化、渠道數(shù)字化、價(jià)值情感化等趨勢(shì)變量交織共振。對(duì)于五糧液而言，關(guān)鍵在于善于化危為機(jī)、危中尋機(jī)，以自身發(fā)展的確定性應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的不確定性。
當(dāng)前，白酒行業(yè)正進(jìn)入全面深度調(diào)整的“深水區(qū)”，面臨從宏觀大勢(shì)到消費(fèi)場(chǎng)景，再到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素的壓力疊加，行業(yè)發(fā)展速度普遍放緩。從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，白酒行業(yè)歷經(jīng)了10年黃金期、深度調(diào)整期、結(jié)構(gòu)性繁榮期和當(dāng)前的再次深度調(diào)整期，呈現(xiàn)出波浪式前進(jìn)和螺旋式上升的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。談及當(dāng)前白酒發(fā)展，曾從欽指出，無論產(chǎn)業(yè)如何演變和調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)的文化載體特性、情感表達(dá)屬性、精神寄托屬性始終沒有改變，人民對(duì)美好生活的向往就是白酒產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)遇。
對(duì)于今年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，五糧液依然給出“穩(wěn)健”發(fā)展目標(biāo)——鞏固和增強(qiáng)穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)，推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升，營(yíng)業(yè)總收入與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持一致。
五糧液股份公司黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理華濤表示，2025年，公司將聚焦品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和公司治理，鞏固增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，持續(xù)推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展再上新臺(tái)階。
具體將聚焦“五個(gè)方向”：一是穩(wěn)固品質(zhì)根基，打造世界級(jí)釀造標(biāo)桿；二是弘揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)，不斷提升品牌影響力；三是創(chuàng)新市場(chǎng)策略，激活全域增長(zhǎng)動(dòng)能；四是加強(qiáng)投資回報(bào)，提高長(zhǎng)期投資價(jià)值；五是強(qiáng)化治理效能，夯實(shí)頂層設(shè)計(jì)基石。
當(dāng)前，白酒消費(fèi)已進(jìn)入“消費(fèi)理性+價(jià)格理性”的雙理性時(shí)代，消費(fèi)者理性飲酒、理性消費(fèi)、喝少喝好的飲酒消費(fèi)觀已經(jīng)形成。
面對(duì)行業(yè)的深刻變革，曾從欽表示，五糧液將持續(xù)開展價(jià)值創(chuàng)造行動(dòng)，以顧客和市場(chǎng)為中心，實(shí)施“一品一策、一地一策、一商一策、一渠一策、一群一策”精細(xì)化策略，重構(gòu)白酒消費(fèi)的“人、貨、場(chǎng)”邏輯。
具體來看，一是深入推進(jìn)以酒體創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新為核心的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)加大高端圈層、核心意見領(lǐng)袖以及年輕新銳市場(chǎng)、“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)群體培育；二是全面推動(dòng)傳統(tǒng)渠道、直營(yíng)渠道、新型渠道均衡發(fā)展，持續(xù)擴(kuò)大和優(yōu)化“三店一家”網(wǎng)絡(luò)，加快構(gòu)建私域體系和大會(huì)員體系，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者鏈接和精準(zhǔn)洞察；三是在傳統(tǒng)品飲場(chǎng)景基礎(chǔ)上，積極打造年輕化、時(shí)尚化、潮流化的體驗(yàn)場(chǎng)景，持續(xù)加大力度拓展宴席場(chǎng)景、收藏場(chǎng)景、定制場(chǎng)景、悅己場(chǎng)景、跨界場(chǎng)景等。
對(duì)內(nèi)，五糧液將堅(jiān)持去行政化導(dǎo)向，強(qiáng)化市場(chǎng)化思維，全面推動(dòng)經(jīng)營(yíng)班子和團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和專業(yè)化建設(shè)。比如，經(jīng)營(yíng)班子層面，在已實(shí)施市場(chǎng)化選聘2名高管的基礎(chǔ)上，持續(xù)推進(jìn)高管隊(duì)伍的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)價(jià)值創(chuàng)造、多勞多得；所有高管、中層干部薪酬與大區(qū)業(yè)績(jī)掛鉤，推行領(lǐng)導(dǎo)干部末位淘汰和不勝任退出制度。
對(duì)外，則從產(chǎn)品的品類、渠道的建設(shè)、品牌的推廣以及市場(chǎng)的培育等方面來構(gòu)建系統(tǒng)化的營(yíng)銷政策。
以第八代五糧液為例，五糧液股份公司副總經(jīng)理蔣佳稱，堅(jiān)定堅(jiān)持量?jī)r(jià)平衡策略、動(dòng)態(tài)靈活的市場(chǎng)化適應(yīng)供需關(guān)系、迅捷化的市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)機(jī)制，科學(xué)把握適時(shí)八代五糧液的投放量和投放節(jié)奏，動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)需求。同時(shí)，積極拓展新興市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)力新業(yè)態(tài)、薄弱市場(chǎng)，開拓新興消費(fèi)場(chǎng)景并開展跨界合作。此外，品牌創(chuàng)新營(yíng)銷路徑，計(jì)劃借助明年世界杯開展體育營(yíng)銷，同時(shí)持續(xù)推動(dòng)五糧液大會(huì)員體系建設(shè)，整合資源強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)最新的調(diào)研紀(jì)要，第八代五糧液在實(shí)施了精細(xì)化市場(chǎng)投放策略后成效顯著，一是市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)提升。二是產(chǎn)品動(dòng)銷整體平穩(wěn)。線下基本穩(wěn)定，線上增長(zhǎng)良好，社會(huì)庫(kù)存處于低位。
值得一提的是，隨著名酒集中化加速，白酒消費(fèi)更注重質(zhì)價(jià)比，以五糧春、五糧頭曲、五糧醇、尖莊等為代表的五糧濃香也迎來發(fā)展機(jī)遇。針對(duì)該問題，五糧液股份公司副董事長(zhǎng)張宇表示，濃香公司將通過深耕渠道、抓好品牌文化建設(shè)、布局KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）+KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者）+KOS（關(guān)鍵銷售者）的運(yùn)營(yíng)矩陣精準(zhǔn)營(yíng)銷，搶抓機(jī)遇。“希望能打造一些更多的10億級(jí)、20億級(jí)乃至于50億級(jí)的大單品。”
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，中國(guó)白酒集體錨定海外市場(chǎng)，五糧液的出海也是投資者重點(diǎn)關(guān)注的問題。
五糧液股份公司副總經(jīng)理陳翀回復(fù)稱，五糧液品牌的國(guó)際化是公司未來的發(fā)展的一個(gè)核心戰(zhàn)略，公司最新梳理的變革目標(biāo)中就有國(guó)際化變革，足見公司對(duì)國(guó)際化的重視。
據(jù)其介紹，在產(chǎn)品層面，除了在國(guó)外推行現(xiàn)有的產(chǎn)品外，去年開始，公司還在歐洲推出五谷羅尼雞尾酒，在韓國(guó)推出Highball氣泡酒，且分別取得良好的銷售成果，進(jìn)一步堅(jiān)定了五糧液國(guó)際化的信心。
在營(yíng)銷方面，公司將繼續(xù)推進(jìn)和打造“和美全球行”IP。自2023年起，該活動(dòng)已先后走進(jìn)美國(guó)、法國(guó)、意大利、新西蘭、智利、巴西、芬蘭、泰國(guó)等十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
“國(guó)際化對(duì)我們來說是未來，今年上半年，公司國(guó)際市場(chǎng)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。”陳翀?zhí)寡?，希望?-10年時(shí)間后，國(guó)際市場(chǎng)將成為五糧液業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要組成部分。
值得一提的是，2024年，五糧液實(shí)施100億元大規(guī)模中期現(xiàn)金分紅，疊加年度123億元的分紅方案，全年分紅總額達(dá)223億元，分紅率70%，創(chuàng)歷史新高。針對(duì)投資者問及的后續(xù)分紅比例是否還會(huì)提高的問題，公司董事、副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)總監(jiān)章欣表示，上市以來公司共進(jìn)行24次現(xiàn)金分紅，分紅總額達(dá)1164億，是募集資金31倍。“未來隨著公司穩(wěn)健發(fā)展，會(huì)適時(shí)進(jìn)一步提升分紅率。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜蘇啟桃）
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