三大平臺(tái)大玩代言人姓名的玄學(xué)諧音梗、強(qiáng)化形象色彩辨識(shí)度，首先是美團(tuán)攜手黃齡魔改《夜上?！罚Y(jié)合地域文化，推出洗腦滬語(yǔ)神曲《外賣黃的更靈》，餓了么在網(wǎng)友的呼吁下，“聽(tīng)勸”48小時(shí)閃電簽下藍(lán)盈瑩，擔(dān)任“品牌必贏官”，打出“藍(lán)的一定贏” “Blue win win”旗號(hào)，隨后京東簽下惠英紅，在海報(bào)上印出“紅的會(huì)贏”。
高頻覆蓋牛馬“日常糖分咖啡因需求”“社交場(chǎng)景”的咖啡奶茶，成為618外賣大戰(zhàn)的關(guān)鍵詞之一，最低1.68元的咖啡奶茶羊毛，直薅得網(wǎng)友大呼“體重飆升，快喝出糖尿病了”。
京東“百億補(bǔ)貼”擊穿價(jià)格地板，截至5月28日，其滬上阿姨訂單量超800萬(wàn)單，霸王茶姬超1000萬(wàn)單，瑞幸咖啡超5000萬(wàn)單，庫(kù)迪咖啡完成8000萬(wàn)+單。5月，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)起“奶茶免單”活動(dòng)，向消費(fèi)者免費(fèi)送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲，活動(dòng)上線6天，淘寶閃購(gòu)日訂單量突破1000萬(wàn)單。
5月26日，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布，其日訂單數(shù)已超4000萬(wàn)，茶飲類訂單占比約為25%。有報(bào)道稱京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單占比將近一半。
消費(fèi)者的傾向很明顯：“誰(shuí)最便宜就選誰(shuí)。”奶茶這一低價(jià)單品主要被用以培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智，燒錢(qián)換流量和時(shí)長(zhǎng)份額的打法不會(huì)持續(xù)太久，其根本目的還是為了強(qiáng)化“萬(wàn)物皆可外賣”的認(rèn)知，鼓勵(lì)用戶下單白酒、家電。
幾大平臺(tái)從騎手福利、0傭金一路卷到餐飲補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)變成了社會(huì)責(zé)任、品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)比、生態(tài)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
京東在高線城市的正品認(rèn)知心智較為穩(wěn)固。美團(tuán)依靠680萬(wàn)騎手的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，保障了當(dāng)前更快的配送效率。淘寶閃購(gòu)的背后是整個(gè)淘寶天貓平臺(tái)，打通天貓店鋪與300 萬(wàn)線下門(mén)店。以己之長(zhǎng)，攻彼之短，這場(chǎng)硬仗結(jié)果如何，還需要一段時(shí)間才能見(jiàn)分曉。
618期間，一些新的趨勢(shì)出現(xiàn)，一定程度上為電商行業(yè)指明了未來(lái)可以發(fā)力的方向。
已經(jīng)在紅海廝殺了很久的直播電商，當(dāng)前如何了？
艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到19083億元，增速?gòu)?023年的40.48%，降至2024年的15%，明顯下滑。店播占比上升，頭部主播影響力持續(xù)被削弱。據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2024年2月至2025年1月，店播動(dòng)銷商家在所有直播帶貨商家中占比達(dá)到69%。
將目光投向“日漸隱身618”的大主播們，從打造自有品牌、瞄準(zhǔn)銀發(fā)群體，到布局私域、發(fā)力AI電商，幾乎每家機(jī)構(gòu)都在致力于弱化與單一平臺(tái)的綁定，減少大主播直播頻次、以及對(duì)大主播的依賴，推出新主播、垂類主播，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期價(jià)值而非短期流量。
今年618，美ONE不再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV，而是在近日公布了美ONE優(yōu)選“周年成績(jī)單”：SKU擴(kuò)充至72款，自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷量突破250萬(wàn)件，服務(wù)用戶超150萬(wàn)。618期間，美ONE優(yōu)選核心單品實(shí)現(xiàn)5到10倍的銷量提升。
差不多同一時(shí)間，仍未復(fù)播的小楊哥也在探索自營(yíng)電商。4月小楊臻選APP在各應(yīng)用商店上線，定位是三只羊的自營(yíng)商城。其會(huì)員費(fèi)一年99元，與東方甄選的“會(huì)員制”電商相似。 停播之后，小楊哥持續(xù)掉粉，小楊甄選在SKU、影響力等方面都難以與東方甄選、美ONE優(yōu)選比擬。
美ONE的另一個(gè)大動(dòng)作是對(duì)銀發(fā)領(lǐng)域的布局。5月5日，美ONE第三個(gè)助播矩陣號(hào)“所有爸媽的幸福家”正式上線，主要面向中老年群體，直播間首日?qǐng)鲇^突破了近350萬(wàn)次。
銀發(fā)市場(chǎng)是當(dāng)前不多的藍(lán)海細(xì)分賽道，老年人有著充裕的時(shí)間、高消費(fèi)力、高情感粘性，“所有爸媽的幸福家”能否復(fù)制“所有女生的衣櫥”的出圈路徑，有待這一年繼續(xù)觀察。
近期，“東方甄選官方號(hào)”視頻號(hào)直播間開(kāi)啟直播，正式宣布上線首款自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，在行業(yè)風(fēng)波連連的背景下，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品升級(jí)，以這一高頻剛需品類撬動(dòng)復(fù)購(gòu)率。
另外，618期間，薇婭旗下公司謙尋控股推出了自營(yíng)商城，一個(gè)名為“謙尋超級(jí)會(huì)員”的小程序，采取沉淀私域流量的會(huì)員制，及“一口價(jià)低價(jià)”和“限時(shí)限量秒殺”模式。這是謙尋在AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)、AI智能直播綜合服務(wù)SaaS平臺(tái)之后的又一次業(yè)務(wù)多元化探索，主要考驗(yàn)其供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品豐富度、用戶體驗(yàn)尚有待提升。
羅永浩則擁抱百度AI電商，擔(dān)任“慧播星”首席體驗(yàn)官，正式以“真人+數(shù)字人”的雙體形態(tài)入駐百度優(yōu)選，首播超130萬(wàn)人觀看，GMV突破5000萬(wàn)元。但這場(chǎng)直播更像是百度技術(shù)能力的一次性展現(xiàn)，沒(méi)有真正建立起可持續(xù)發(fā)展的電商交易生態(tài)，數(shù)據(jù)也并未超越羅永浩真人帶貨時(shí)的成績(jī)。
618熱度正在消退，但機(jī)遇在一些特定細(xì)分賽道仍然存在。
據(jù)天貓6月發(fā)布的《天貓潮玩618搶先購(gòu)成交榜》，疊紙心意旗艦店力壓萬(wàn)代、米哈游，甚至因Labubu紅到發(fā)紫的泡泡瑪特，登頂天貓618搶先購(gòu)榜單的潮玩“銷冠”。
這一結(jié)果早有過(guò)往成績(jī)可供輔證。2024年，《戀與深空》幾期角色周邊的預(yù)售，多次創(chuàng)下單品預(yù)售額近億元的記錄，雙11活動(dòng)開(kāi)始之前，疊紙心意旗艦店上新當(dāng)日的成交額破2億元。
該事件驗(yàn)證了“情感經(jīng)濟(jì)”“谷子經(jīng)濟(jì)”的勝利，以及IP價(jià)值的稀缺性，乙游的女性玩家們雖規(guī)模有限，但卻有著極強(qiáng)的情感粘性，強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。未來(lái)那些能夠提供情感價(jià)值的單品會(huì)更暢銷，反之則會(huì)滯銷。
這一定律也同樣適用于直播電商的下半場(chǎng)。直播電商的本質(zhì)是“信任”，很多購(gòu)買(mǎi)行為并非純粹基于現(xiàn)實(shí)需要，而是受感性驅(qū)動(dòng)。潮水褪去之后，誰(shuí)還能留駐，比拼的是這些年的內(nèi)功，以及用戶的情感聯(lián)結(jié)。
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