文 | 蛇眼財經(jīng)v
在當(dāng)下潮玩界，泡泡瑪特?zé)o疑是執(zhí)牛耳者，尤其是 Labubu 系列，已然成為現(xiàn)象級熱門 IP。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺EchoTik的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Labubu系列盲盒已經(jīng)連續(xù)數(shù)周穩(wěn)居TikTok Shop美國站銷售額榜首，打破了本土潮玩品牌曾創(chuàng)下的記錄。此外，2025年泡泡瑪特在北美市場營收同比增長240%，利潤率實現(xiàn)翻倍，其中Labubu系列貢獻(xiàn)超60%銷量。
更讓人震驚的是，一只小小的Labubu賣出了108萬元的高價。在全球首場初代藏品級Labubu藝術(shù)專場拍賣會在“永樂2025春季拍賣會”上，一只高131cm、全球“僅此一只”的薄荷色Labubu價格刷新了潮流玩具拍賣紀(jì)錄。
市場狂熱、價格狂飆之下，Labubu灰色利益鏈攪動市場，假貨甚至比真貨還多？
真Labubu，假Lafufu
泡泡瑪特現(xiàn)象級爆紅的Labubu玩偶，假貨滋生已不是秘密。當(dāng)前，黃牛代購、海外倒賣等行為愈發(fā)猖獗，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，嚴(yán)重擾亂了正常的市場秩序。
筆者從藍(lán)鯨新聞報道中了解到，國內(nèi)社交網(wǎng)站上充斥著大量“泡泡瑪特源頭工廠”招攬外貿(mào)客戶的帖子，有的宣稱提供 100% 正品保障，實則魚目混珠；有的更是直接寫明“1:1 最高品質(zhì)帶正品碼”，明目張膽地銷售仿冒產(chǎn)品。
在海外，仿制品“Lafufu”憑借夸張丑萌特質(zhì)在社交平臺爆火，一些消費(fèi)者已經(jīng)不在乎是否是正品。TikTok、Instagram等平臺掀起了“曬Lafufu”狂歡，某博主發(fā)布的開箱視頻播放量甚至突破1億次。
潮玩市場上的亂象令人咋舌，假貨銷量甚至比正品高。海外電商平臺數(shù)據(jù)顯示，單價不足1美元的Lafufu銷量碾壓定價300元以上的正版Labubu。
追根究底，Labubu假貨橫行與其代工生產(chǎn)模式漏洞、供應(yīng)鏈管理缺陷及消費(fèi)者消息觀念變化密不可分。
一方面，市場供需的嚴(yán)重失衡，為仿版 Labubu 的泛濫提供了溫床。正版 Labubu 頻繁斷貨、補(bǔ)貨速度緩慢，加之黃牛的惡意炒作，使得普通消費(fèi)者想要原價購買正版產(chǎn)品變得難上加難。消費(fèi)者在求而不得的情況下，往往會退而求其次買仿冒產(chǎn)品，一定程度上助長了假貨的橫行。
另一方面，泡泡瑪特自身的供應(yīng)鏈模式也在無意間為高仿貨的出現(xiàn)創(chuàng)造了條件。泡泡瑪特目前沒有自己的工廠，產(chǎn)品均通過代工完成，其選擇廣東東莞作為 Labubu 的主要生產(chǎn)地，東莞為其提供約 70% 的產(chǎn)能。
這種代工模式雖在一定程度上提高了生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本，但也存在諸多弊端。代工模式下，泡泡瑪特與代工廠之間的合作關(guān)系相對松散，缺乏有效的約束機(jī)制，一旦代工廠出現(xiàn)違規(guī)行為，泡泡瑪特很難在短時間內(nèi)進(jìn)行有效制止和懲處。
種種跡象表明，泡泡瑪特IP版權(quán)保護(hù)面臨考驗。
保持“長紅”的關(guān)鍵
Molly、DIMOO、HIRONO等IP的出圈，特別是Labubu 的爆紅，讓泡泡瑪特嘗到了 IP 經(jīng)濟(jì)的甜頭。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024 年，泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4 億元，同比增長106.9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤 34.0億元，同比增長185.9%。其中，IP THE MONSTES系列營收達(dá)30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特最具全球影響力的IP。
得益于業(yè)績的增長，泡泡瑪特股價暴漲，其創(chuàng)始人王寧成為河南新首富。6月17日，泡泡瑪特股價為264.6港元/股，總市值3553億港元。從去年最低的11.98 港元至今，泡泡瑪特股價漲幅超過21倍以上。
然而，爆火的潮玩假貨泛濫，熱度易逝。如何平衡發(fā)售節(jié)奏與 IP 熱度調(diào)性、強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，成為泡泡瑪特全球化征程中必須跨越的“三重關(guān)卡”。
一來，打造動態(tài)且具有差異化的發(fā)售體系，根據(jù)各市場情況和IP特點(diǎn)彈性改變發(fā)售節(jié)奏，成為泡泡瑪特的當(dāng)務(wù)之急。
眾所周知，泡泡瑪特的成功很大程度上源于對饑餓營銷的精準(zhǔn)把控。限量發(fā)售、盲盒機(jī)制制造的稀缺性，激發(fā)了消費(fèi)者的收藏欲與購買熱情，Molly、Labubu等IP的爆火正是這種模式的典型成果。
但不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求差異巨大，且過度饑餓營銷會消耗 IP 熱度導(dǎo)致消費(fèi)者流失，盲目擴(kuò)大產(chǎn)能又可能破壞 IP 的稀缺調(diào)性，降低產(chǎn)品附加值。所以，泡泡瑪特應(yīng)該進(jìn)一步平衡發(fā)售節(jié)奏與IP熱度調(diào)性，長期維系市場期待與新鮮感。
二來，積極促進(jìn)國際合作保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，凝聚行業(yè)合力，協(xié)同打擊跨國侵權(quán)行為，為 IP 全球化進(jìn)程打造堅實“盾牌”。
社交平臺上明目張膽的仿品招攬信息，義烏、東莞等地泛濫的高仿產(chǎn)業(yè)鏈，都在侵蝕著泡泡瑪特的核心競爭力。泡泡瑪特必須聯(lián)合上下游合作伙伴，并通過技術(shù)加密、嚴(yán)格的保密協(xié)議與監(jiān)督機(jī)制，從源頭到市場端構(gòu)建全方位的 IP 保護(hù)體系。
三來，增強(qiáng)全球供應(yīng)鏈的協(xié)同性與抗風(fēng)險能力，確保產(chǎn)品及時、穩(wěn)定觸達(dá)不同市場消費(fèi)者，提升運(yùn)營效率與響應(yīng)速度的基礎(chǔ)保障。
過度依賴東莞等地的產(chǎn)能，不僅面臨生產(chǎn)集中帶來的風(fēng)險，還容易因代工廠管理松散引發(fā)品控問題與技術(shù)泄露，泡泡瑪特需要對供應(yīng)鏈進(jìn)行系統(tǒng)性升級。比如：推進(jìn)生產(chǎn)基地的全球化布局，分散產(chǎn)能風(fēng)險，貼近不同市場需求，引入數(shù)字化管理系統(tǒng)，提升供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與靈活性。
總之，泡泡瑪特的全球化之路任重道遠(yuǎn)，唯有突破這三重關(guān)卡才能在全球化浪潮中，真正實現(xiàn)從現(xiàn)象級到世界級潮玩巨頭的蛻變。
一場長期戰(zhàn)役
盜版Labubu從珠三角的小作坊出發(fā)，途經(jīng)跨境電商物流網(wǎng)絡(luò)，最終在社交平臺完成消費(fèi)閉環(huán)。這場侵蝕潮玩產(chǎn)業(yè)根基的“防盜戰(zhàn)”背后是，全球化背景下產(chǎn)業(yè)升級與黑色產(chǎn)業(yè)鏈的角力，更是品牌價值與消費(fèi)觀念的深層博弈。
要打贏這場持久戰(zhàn)，需要企業(yè)、政府、社會三方構(gòu)建協(xié)同治理網(wǎng)絡(luò)，用制度剛性、技術(shù)韌性與文化柔性，共同筑牢品牌保護(hù)的防線。
在企業(yè)層面，筑牢技術(shù)防線，重構(gòu)正品信任體系。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，植入類似芯片配合區(qū)塊鏈存證技術(shù)，可將仿冒門檻從外觀復(fù)制提升至“數(shù)據(jù)偽造”；在銷售環(huán)節(jié)，與阿里巴巴、亞馬遜等電商平臺協(xié)作形成合力，對疑似侵權(quán)商品，系統(tǒng)自動生成風(fēng)險預(yù)警并推送至品牌方復(fù)核，確認(rèn)后24小時內(nèi)下架。
在消費(fèi)者層面，重塑消費(fèi)共識，培育“正品文化土壤”。
盜版Labubu的流行，某種程度上是Z世代反消費(fèi)主義情緒的投射：一些消費(fèi)者認(rèn)為“買正版是為了收藏，買仿品是為了快樂”，顯然人們對于盜版的態(tài)度正在娛樂化，要扭轉(zhuǎn)這一觀念，需要社會層面的價值引導(dǎo)。
在監(jiān)管層面，織密法治之網(wǎng)，破解跨境追責(zé)困局。首先要填補(bǔ)法律細(xì)則的空白，其次建立跨部門、跨平臺的侵權(quán)黑名單共享機(jī)制，最后針對跨境電商的隱蔽性，需推動國際合作機(jī)制落地，實現(xiàn)源頭查處、全球追責(zé)。
綜上所述，盜版Labubu的治理從來不是單一環(huán)節(jié)的戰(zhàn)役。它需要政府用法律劃定紅線，企業(yè)用技術(shù)構(gòu)建壁壘，社會用文化重塑觀念。這場長期戰(zhàn)役的勝負(fù)，不僅關(guān)乎一個潮玩IP的命運(yùn)，更將決定中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能否在全球價值鏈中實現(xiàn)從制造到創(chuàng)造的跨越。
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