圖片來源：Getty Images

當(dāng)所有人都在今年不約而同地追問，為什么是LABUBU的時(shí)候，筆者嘗試從手頭繁雜的工作中脫離，從已經(jīng)日漸模糊的記憶里尋找答案。是呀，到底是為什么？而最開始我們一定要拽著大人們?nèi)ド虉?chǎng)買一個(gè)（或者好幾個(gè)）的那個(gè)玩偶，又是什么？

隨后，社交平臺(tái)上一條又一條關(guān)于LABUBU的消息密集涌現(xiàn)，不斷牽扯著所有的眼光。而當(dāng)這個(gè)月初，初代藏品級(jí)LABUBU在永樂春季拍賣會(huì)上最終以108萬元價(jià)格成交之后，它徹底引爆所有人的驚嘆。

事實(shí)上，一個(gè)IP的爆紅、出圈，正如一個(gè)實(shí)力在線的藝人突然躋身一線頂流明星那樣，或多或少都有點(diǎn)看“命”的成分。

事后如果歸因LABUBU走紅的因素，似乎是所有人都知道的、成功運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP標(biāo)準(zhǔn)答案：全球明星的帶動(dòng)效應(yīng)，線上社交平臺(tái)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，搪膠毛絨的品類火熱的市場(chǎng)趨勢(shì)，盲盒機(jī)制、預(yù)售機(jī)制等嫻熟的營(yíng)銷手法，以及，泡泡瑪特官方不怎么樂意提及的，二次市場(chǎng)一次又一次刺激人們神經(jīng)的，不斷暴漲暴跌的賣價(jià)。

但如果將視角拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，還有一些出人意料的突發(fā)事件，似乎告訴我們，這家公司的發(fā)展，也沒有那么順暢。

比如說，今年，先是英國(guó)倫敦門店顧客為爭(zhēng)奪LABUBU大打出手，進(jìn)而泡泡瑪特宣布全英暫停銷售LABUBU。在公共場(chǎng)合為一個(gè)小玩偶引發(fā)肢體沖突，在追求體面、禮貌、克制文化的英格蘭十分少見。

而后，在本周，韓國(guó)市場(chǎng)也宣布暫停了LABUBU線下銷售。要知道，韓國(guó)市場(chǎng)之于泡泡瑪特的重要意義——這是泡泡瑪特走向海外的第一個(gè)落腳點(diǎn)，泡泡瑪特的國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一也來自韓國(guó)。

事實(shí)上，今年全球玩具市場(chǎng)面臨著不少動(dòng)蕩。4月，中美關(guān)稅戰(zhàn)最劍拔弩張的時(shí)刻，美國(guó)總統(tǒng)特朗普在接受美媒采訪時(shí)說，“也許孩子們只能擁有兩個(gè)玩偶，而不是三十個(gè)。也許這兩個(gè)玩偶的價(jià)格會(huì)比平常多幾美元。”

此番言論，成為了當(dāng)時(shí)的新聞?lì)^條。這讓玩偶成為了中美貿(mào)易戰(zhàn)的一個(gè)意想不到的焦點(diǎn)。或許今年圣誕節(jié)，美國(guó)的小女孩們，到手的玩偶又要少那么幾樣了。

但美國(guó)的小女孩們，以及，掏錢的家長(zhǎng)們還在意嗎？

在TikTok、Instagram和YouTube Shorts上，不少年輕一代都曬出了LABUBU，引來無數(shù)羨慕的“一鍵三連”。而在一些玩具潮流店中，那個(gè)象征“美國(guó)夢(mèng)”與“完美女性”的芭比娃娃，正悄悄退居角落。

這是2025年正在發(fā)生的，一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：那個(gè)一個(gè)誕生于1959年美國(guó)加州的女性主義圖騰，要被一個(gè)誕生于中國(guó)IP品牌POP MART的怪趣角色替代了。

芭比的困境：一個(gè)“完美偶像”的崩塌

事實(shí)上，到目前為止，對(duì)于大多數(shù)女生，最具代表性的，且擁有時(shí)代和文化象征意義的玩偶，非芭比娃娃（Barbie）莫屬。

芭比最初由美國(guó)女商人露絲·漢德勒（RuthHandler）設(shè)計(jì)。有意思的是，其最初的靈感也如同LABUBU一樣來自歐洲，原型是漢德勒在歐洲購(gòu)買的德國(guó)“Bild Lilli”娃娃，Bild Lilli當(dāng)時(shí)是德國(guó)諷刺漫畫中的流行人物。

漢德勒重新設(shè)計(jì)了芭比娃娃，并以她的女兒芭芭拉（Barbara）昵稱的命名。1959年3月9日，美國(guó)玩具巨頭美泰（Mattel）將其生產(chǎn)的芭比娃娃在紐約舉行的美國(guó)國(guó)際玩具博覽會(huì)上首次亮相，售價(jià)為3美元。（2006年，一個(gè)1965年產(chǎn)的芭比娃娃以17000美元的拍賣價(jià)創(chuàng)下了世界紀(jì)錄）

1959年，世界上第一個(gè)芭比娃娃，有金發(fā)和棕發(fā)兩種發(fā)色。

芭比誕生于一個(gè)充滿自信的美國(guó)，消費(fèi)主義初成氣候，冷戰(zhàn)正悄然開啟，“美國(guó)夢(mèng)”還是一種社會(huì)信仰。

上市第一年，芭比的銷售量就突破了35萬個(gè)。很大程度上，是因?yàn)榘疟却蚱屏水?dāng)時(shí)流行傳統(tǒng)的“媽媽娃娃”套路，以一個(gè)獨(dú)立女性的形象出現(xiàn)，帶著極其強(qiáng)勢(shì)的“美式價(jià)值觀”基因：一頭濃密的金發(fā)，極致標(biāo)準(zhǔn)身材，擁有夢(mèng)想職業(yè)，以及，自由消費(fèi)的權(quán)利。

設(shè)計(jì)師為芭比設(shè)定的生活，更成為了美國(guó)女性理想的生活模型：眼花繚亂的豪宅、汽車與衣櫥，有貼心的寵物的陪伴，還有一個(gè)無比帥氣的男朋友Ken……芭比簡(jiǎn)直成為了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的對(duì)女兒成長(zhǎng)培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)答案。

隨著全球社會(huì)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，二十世紀(jì)后期，芭比也經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型，從家庭主婦到太空宇航員，從護(hù)士到總統(tǒng)候選人，每一次轉(zhuǎn)變，都對(duì)應(yīng)著美國(guó)社會(huì)對(duì)女性角色的新定義與理解，匯聚了當(dāng)時(shí)對(duì)未來女性角色的想象。當(dāng)時(shí)的女孩們真的相信，長(zhǎng)大后，真的能夠成為任何她們想成為的人。

“你可以成為任何人”一直是芭比的宣傳口徑，圖片來源：美泰官網(wǎng)

然而，進(jìn)入新時(shí)期之后，裂縫漸漸顯現(xiàn)。

畢竟，現(xiàn)實(shí)告訴大家的是，這些批量生產(chǎn)的“完美女孩”，不切實(shí)際的身材比例，持續(xù)引發(fā)青少年的身材焦慮。盡管后來，美泰上線了各種膚色、體型的芭比，但這一刻意迎合全球市場(chǎng)消費(fèi)者的意圖，始終掩不住其“白人中心視角”，反而招致更多反感。而那套“完美偶像，未來可控”的敘事體系，更讓無數(shù)人感到厭煩。

芭比成了一個(gè)“舊世界”的、過時(shí)的符號(hào)。

而美泰公司也在不斷嘗試，用年輕人的語言，挽救芭比這一拳頭IP。2023年，由美泰公司IP授權(quán)、1983年出生的女性導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格（Greta Gerwig）執(zhí)導(dǎo)的電影《芭比》（Barbie）上映，最終以14.4億美元的票房，一舉奪得了當(dāng)年全球電影票房市場(chǎng)的冠軍。

電影《芭比》美版官方海報(bào)

這個(gè)出人意料的票房成績(jī)，讓人們以為60多歲的“芭比”并未老去。然而，電影《芭比》是以解構(gòu)、諷刺和反思芭比文化為基調(diào)，成為一場(chǎng)關(guān)于父權(quán)、女性覺醒與自我定義的集體對(duì)話。

這無疑是暴露出了一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)：屬于芭比的黃金年代已經(jīng)逝去，如今，芭比只是美式文化自省的一面鏡子，而不再能主導(dǎo)當(dāng)代女性的敘事體系。

電影《芭比》的火爆，仿佛是一次芭比黃金年代的回光返照。電影上線后第二年，芭比娃娃的銷售額再次暴跌。

芭比不僅是一部美國(guó)女性身份變遷史，這60多年以來，作為全球時(shí)尚玩偶產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，芭比娃娃的制造鏈條演變，也是全球化分工的一個(gè)縮影。

芭比娃娃誕生的年份是1950年代，而當(dāng)時(shí)占全球玩具出口量第一的是日本。1970年代開始，全球玩具制造開始轉(zhuǎn)移至中國(guó)香港地區(qū)。

改革開放后，中國(guó)內(nèi)地深圳、東莞等地承接了港商的制造需求，大大小小的玩具廠如雨后春筍般涌現(xiàn)。憑借低廉的勞動(dòng)力成本和技藝精湛的工匠，深圳東莞一帶，成為了全球最大的玩具制造產(chǎn)業(yè)帶。

80年代后，伴隨著全球化浪潮，美國(guó)制造業(yè)開始大規(guī)模外包，芭比的身體也開始“全球旅行”。

這是一個(gè)高度全球化、分工精細(xì)的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)：

1）芭比娃娃的設(shè)計(jì)來自美國(guó)加州總部；

2）核心制造材料，比如，特種化纖（頭發(fā)）、PVC塑料（身體）、ABS工程塑料（關(guān)節(jié)）等，依賴中國(guó)、日本等地供應(yīng)商；

3）制造組裝環(huán)節(jié)集中在中國(guó)（廣東東莞）和東南亞（印尼、馬來西亞）；

4）最后再由美泰在全球零售渠道銷售。

支撐芭比生產(chǎn)的，這個(gè)當(dāng)初由全球頂級(jí)巨頭制造轉(zhuǎn)移的珠三角產(chǎn)業(yè)帶里，現(xiàn)在，既有龐大的生產(chǎn)玩偶塑料身體的機(jī)械設(shè)備，以及成熟的工程技術(shù)，也有大量的、訓(xùn)練有素的制造工人，他們負(fù)責(zé)為一個(gè)個(gè)玩偶們穿衣、縫制頭發(fā)，以及涂抹面部油彩等，甚至連最小的配件，比如，芭比娃娃的超迷你小梳子定制需求，都可以很快找到能夠承接需求的工廠。

普全球市場(chǎng)財(cái)智（S&P Global Market Intelligence）的海運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)約90%的進(jìn)口玩偶來自中國(guó)，這一數(shù)字在過去十年中一直保持穩(wěn)定。其中，芭比有很大一部分是由中國(guó)制造的。

 “反完美主義”逆襲：LABUBU與時(shí)代共振

在全球化風(fēng)頭正盛的時(shí)期，芭比不只是美國(guó)“白女”的夢(mèng)想，也是全球女孩追逐主流價(jià)值認(rèn)同的符號(hào)。

而從設(shè)計(jì)語言來看，LABUBU簡(jiǎn)直就是站在了芭比娃娃的對(duì)立面——齜牙咧嘴，毛發(fā)蓬亂，身材圓潤(rùn)，眼神狡黠。

LABUBU是中國(guó)香港藝術(shù)家、泡泡瑪特簽約藝術(shù)家龍家升（Kasing Lung）創(chuàng)作的北歐森林精靈形象，是其筆下THE MONSTERS精靈天團(tuán)的成員。

圖片來源：微博@龍家昇

自2015年成為獨(dú)立的IP，在未爆紅出圈之前，LABUBU就已經(jīng)引起了潮流圈的關(guān)注。這是后Z世代對(duì)“非標(biāo)準(zhǔn)美”和“反叛可愛”的偏愛的投射。2018年，LABUBU被泡泡瑪特推向了大眾市場(chǎng)，憑借“似笑非笑、似呆非呆”的表情走紅。

2023年9月，位于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂園（POP LAND）開園，LABUBU成為了樂園的一線“頂流”，吸引了大量粉絲前來打卡和合影。

在全球的引爆點(diǎn)，則離不開女明星在社交媒體上的帶動(dòng)。

去年4月，被泰國(guó)明星、韓國(guó)女團(tuán)BlackPink成員Lisa在Instagram上曬出LABUBU馬卡龍端盒自拍，并多次將其掛在愛馬仕包上出鏡，直接點(diǎn)燃泰國(guó)及東南亞市場(chǎng)狂熱。

今年2月，歐美頂流蕾哈娜（Rihanna）在洛杉磯機(jī)場(chǎng)被拍到包上掛起了LABUBU掛件，推動(dòng)LABUBU突破亞洲標(biāo)簽，成為歐美街頭潮流符號(hào)。

而從實(shí)際銷量上來看，LABUBU也已經(jīng)成為最賣座的產(chǎn)品之一。

泡泡瑪特的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列營(yíng)收達(dá)到30.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特增長(zhǎng)最快的IP，也位居泡泡瑪特四大IP（THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）之首。

在毛絨玩具品類中，LABUBU搪膠毛絨系列成為年度爆款（是現(xiàn)在打架也買不到的那個(gè)品類，國(guó)內(nèi)各大渠道已經(jīng)售罄）。毛絨玩具品類是泡泡瑪特的年度爆品，收入28.3億元，同比增長(zhǎng)1289%，占比21.7%，成為泡泡瑪特第二大品類。

泡泡瑪特于今年推出的，令全球買家瘋狂著迷的LABUBU三代“前方高能”系列，圖片來源：泡泡瑪特官網(wǎng)

泡泡瑪特沒有給出LABUBU走紅的解釋。但其實(shí)大家或多或少都有感知，LABUBU是當(dāng)代青少年深層心理在現(xiàn)實(shí)世界里的投射。

在玩偶的世界里，那些大批量生產(chǎn)的“完美”，已經(jīng)讓人審美疲勞。而現(xiàn)實(shí)世界里，關(guān)于“完美”的標(biāo)準(zhǔn)，就像是學(xué)生時(shí)代不斷挑戰(zhàn)的考試分?jǐn)?shù)線，以及，畢業(yè)后職場(chǎng)“內(nèi)卷”之下一個(gè)個(gè)無法實(shí)現(xiàn)的KPI。

這種不可實(shí)現(xiàn)的“完美”，令人厭倦、反感。大家不再崇拜“金發(fā)”芭比，轉(zhuǎn)頭集體為有瑕疵、有點(diǎn)怪、有情緒的LABUBU投票。

主動(dòng)擁抱一種邊緣的小眾趣味，是一種對(duì)人本、對(duì)個(gè)性化的尊重表達(dá)。而搪膠毛絨（毛絨材質(zhì)有安撫情緒的功效）玩具品類在全球爆紅，還有大家經(jīng)歷了社會(huì)情緒集體創(chuàng)傷之后，對(duì)“情緒價(jià)值”的渴望與追逐：LABUBU它雖“丑”卻暖，它是治愈型“情緒伙伴”。

是全球供應(yīng)鏈的一次“失控”嗎？

從文化商品制造商來看，泡泡瑪特已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的玩具廠商的框架，并且，形成了一套完整的文化產(chǎn)品閉環(huán)。

泡泡瑪特與藝術(shù)家捆綁，掌握核心IP設(shè)計(jì)，控制柔性制造，在東莞有自動(dòng)化工廠，主導(dǎo)了分銷網(wǎng)絡(luò)（全球直營(yíng)門店+盲盒售賣機(jī)+全球電商渠道），它甚至還參與了社群營(yíng)銷。

泡泡瑪特的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王寧，也不符合一個(gè)典型的完美的企業(yè)家畫像。

一個(gè)廣為流傳的段子（雖然被傳濫了，但在這依舊值得一提）是，以前投資人對(duì)王寧的評(píng)價(jià)是，學(xué)歷平平，沒有正經(jīng)上過班，說話平靜、無感染力，團(tuán)隊(duì)里也沒有精英；上市后，投資人都說，王寧性格沉穩(wěn)，話不多，喜怒不形于色，擁有消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)良品格。

去年10月，泡泡瑪特官方出了一本書，《因?yàn)楠?dú)特》。這本書是由商業(yè)媒體人李翔，自2023年8月起，四次對(duì)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的訪談對(duì)話實(shí)錄整理而成。這本書講述了泡泡瑪特公司從雜貨鋪到IP世界的經(jīng)歷，以及王寧對(duì)潮玩、娛樂和商業(yè)的理解。

一言以蔽之，也正如王寧形容的那樣，泡泡瑪特成功的本源，是因?yàn)榫o緊抓住了兩件武器：中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)制造。

事實(shí)上，王寧并不是一個(gè)癡迷于潮玩或者潮流藝術(shù)的人。甚至，可以從POP MART的名字，若對(duì)照翻譯過來，其名字也是相當(dāng)樸素——潮流超市，也可以看出。

早年，泡泡瑪特由于誕生學(xué)校周邊的“格子鋪”，因而，什么吸引年輕人潮流小玩意，王寧就賣什么，掛件、擺件、帽子、圍巾、首飾、手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線等不一而足。當(dāng)王寧畢業(yè)了，嘗試將這一模式復(fù)制到北京的時(shí)候，思路也是如此。

泡泡瑪特決定自行孵化IP，也是一次不得已而為之事情。早年，泡泡瑪特代理了日本超人氣娃娃Sonny Angel，后者占據(jù)其銷售額30%的品類，是當(dāng)時(shí)門店的核心支柱。

而當(dāng)王寧嘗試將門店擴(kuò)張，而在上海開店的時(shí)候，早年的授權(quán)模式便成了掣肘，品牌方出于保護(hù)區(qū)域玩家，不同意跨區(qū)售賣。于是，在一次在社交媒體上詢問粉絲對(duì)潮玩的偏好的時(shí)候，Molly占據(jù)了較高的投票。他便前往香港與Molly設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）簽約。王信明在香港潮流藝術(shù)圈頗具影響力，王寧就以他為中心擴(kuò)圈，才有了后面關(guān)于LABUBU的故事。

早年，引進(jìn)日本IP做代理，讓王寧嘗到了潮玩商業(yè)化的甜頭，這是文化產(chǎn)品全球化的一角。Molly的簽約與生產(chǎn)，才使得這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈在泡泡瑪特這里形成了閉環(huán)。

“出生”于2006年的Molly，是泡泡瑪特另一個(gè)核心IP，圖片來源：小紅書@泡泡瑪特 POP MART

小眾藝術(shù)與大眾商業(yè)，從來都很難找到平衡點(diǎn)。極具才華與個(gè)性的藝術(shù)家，與“窮困潦倒”的標(biāo)簽，仿佛是一種“標(biāo)配”。但是，在香港這個(gè)中西文明交匯點(diǎn)，商業(yè)文明相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域成長(zhǎng)起來的藝術(shù)家們，似乎天生就具備敏銳的商業(yè)嗅覺，也樂意接受王寧的計(jì)劃和理想。

更為關(guān)鍵的是，東莞、深圳等地，已經(jīng)是全球最大的玩具制造基地。香港雖然潮流藝術(shù)發(fā)達(dá)，也有一定的消費(fèi)市場(chǎng)，但由于本身玩具開模，是一項(xiàng)高成本也有風(fēng)險(xiǎn)的事情，所以并沒有形成足夠大的產(chǎn)業(yè)鏈。

簽下了香港藝術(shù)家后，王寧利用當(dāng)?shù)赝暾漠a(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，剛開始選擇了一萬元左右的銅模，而非大公司通用的，一兩百萬元起步鋼模，并第一時(shí)間在中國(guó)內(nèi)地更豐厚的市場(chǎng)里試水，再與工廠快速反應(yīng)，由此，瞬間就點(diǎn)燃了全國(guó)潮玩的盲盒熱潮。

事實(shí)上，在今年，外界對(duì)泡泡瑪特借由LABUBU在海外市場(chǎng)出圈感到意外，而實(shí)際上，如果從文德一加入公司的時(shí)間（2018年8月）算起，泡泡瑪特全球化之路，已經(jīng)走了快7年的時(shí)間，幾乎占據(jù)這家公司成立（2010年）近一半發(fā)展進(jìn)程。

從新三板退出再在2020年登陸港股，全球化戰(zhàn)略就已經(jīng)是王寧的必答題。

這不僅是有利于將泡泡瑪特塑造成一個(gè)“國(guó)際品牌”的形象，以此撬動(dòng)更多全球品牌的授權(quán)（已經(jīng)與哈利·波特、海賊王等國(guó)際知名IP開啟短期授權(quán)合作），同時(shí)，他還認(rèn)為，借助香港資本市場(chǎng)的渠道，可以更好地簽約、激勵(lì)國(guó)際頂級(jí)藝術(shù)家。

但與上一代全球頂級(jí)玩具公司不同的是，泡泡瑪特不止關(guān)注供應(yīng)鏈和銷售渠道，它還抓住了互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)平臺(tái)的紅利，尤其是帶有國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的出海的早期紅利。

在小紅書和TikTok上，LABUBU的改娃教程和“二創(chuàng)”內(nèi)容，在圈層內(nèi)形成了現(xiàn)象級(jí)傳播；而今年以來，TikTok上#LabubuHaul（LABUBU開箱）話題播放量超過了10億次，憑一己之力撐起了POP MART小店的銷售額。

泡泡瑪特還將本土流行的私域流量池運(yùn)營(yíng)手法“復(fù)制”到海外市場(chǎng)。在東南亞等地，泡泡瑪特引導(dǎo)粉絲建立了Facebook粉絲群，形成了基于共同興趣的線上社交社區(qū)。

這些接地氣的推廣玩法，是美式“高大上”跨國(guó)大企業(yè)看不懂，看不上，也無法親力親為做到的，而“二創(chuàng)”更是會(huì)令這些講究知識(shí)產(chǎn)權(quán)、動(dòng)輒用法務(wù)維權(quán)的大公司們尷尬不已。

但就是這些“結(jié)硬寨”‌與‌“打呆仗”‌的做法，使得LABUBU讓粉絲之間，形成了一種緊密的情感連接，這種“UGC革命”，官方與粉絲的不斷互動(dòng)、共創(chuàng)，形成了一個(gè)跨越地域的情感共同體，使IP價(jià)值得到指數(shù)級(jí)放大。

誰來定義玩偶，誰就定義未來世界

陪伴數(shù)代人成長(zhǎng)的芭比娃娃，市場(chǎng)份額持續(xù)縮減，來自中國(guó)的潮玩LABUBU，以獨(dú)特的怪異美學(xué)迅速走紅。

當(dāng)這兩個(gè)文化消費(fèi)符號(hào)，在2025年集中在了同一代人身上的時(shí)候，當(dāng)這一代人逐漸成為社會(huì)中堅(jiān)力量用錢投票的現(xiàn)實(shí)，或許就是在提醒我們：時(shí)代潮流的風(fēng)向，不再是由某一方單獨(dú)定義、把控，而是由全球年輕人借由互聯(lián)網(wǎng)突破地域限制，以一種社交共創(chuàng)的表達(dá)在重塑。

這種更替，某種意義上，是全球年輕一代對(duì)傳統(tǒng)西方話語權(quán)的重新審視。

LABUBU是后現(xiàn)代的，情緒化的，多元又無厘頭的，是一種亦正亦邪的復(fù)雜美學(xué)。LABUBU的尖牙和歪嘴笑，像極了當(dāng)代年輕人一種自我映射——表面叛逆，內(nèi)心柔軟；不完美，卻真實(shí)可愛。它不僅在朝陽(yáng)公園里與每一個(gè)游客互動(dòng)，還接受抖音和小紅書，TikTok和Instagram與粉絲“二創(chuàng)”。

而芭比則是典型的美式強(qiáng)勢(shì)文化輸出的標(biāo)準(zhǔn)框架，每一個(gè)產(chǎn)品都傳達(dá)的現(xiàn)代性、理性、秩序與標(biāo)準(zhǔn)的信號(hào)。芭比似乎也總想趕上年輕人潮流，上線各類“政治正確”的品類，然而，其背后的母公司美泰，卻對(duì)時(shí)下年輕一代的消費(fèi)變化無動(dòng)于衷。

這背后是全球玩具品牌的一次重構(gòu)。

芭比的母公司美泰，近年來裁員、縮減業(yè)務(wù)消息頻出，而其拳頭產(chǎn)品芭比娃娃的銷量，也已經(jīng)進(jìn)入瓶頸。今年4月，美泰宣布將上調(diào)美國(guó)市場(chǎng)部分玩具售價(jià)，以抵消關(guān)稅政策導(dǎo)致的成本上升影響。此外，受貿(mào)易環(huán)境變化影響，公司同時(shí)暫緩公布2025年度財(cái)務(wù)指引，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性。

而泡泡瑪特全球擴(kuò)張的野心已經(jīng)顯現(xiàn)。同樣是今年4月，泡泡瑪特啟動(dòng)五年來最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在大中華區(qū)、美洲區(qū)、亞太區(qū)、歐洲區(qū)設(shè)置區(qū)域總部，賦予區(qū)域總部更多決策權(quán)與資源調(diào)配權(quán)，使公司能夠更靈活地應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)的多元化挑戰(zhàn)。

為服務(wù)海外市場(chǎng)，優(yōu)化全球關(guān)稅成本，支撐全球銷售，2024年1月，泡泡瑪特的越南工廠已經(jīng)開始投產(chǎn)，目前已經(jīng)占到了公司總產(chǎn)能的約10%。2024年，在泡泡瑪特的全年?duì)I收中，海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2％，在總收入中，占比近四成。

盡管LABUBU的銷售表現(xiàn)一騎絕塵，而資本市場(chǎng)瘋狂為泡泡瑪特添磚加瓦（2025年至今股價(jià)漲幅也已經(jīng)超過了205%），但也需要看到的是，它畢竟還只是一家15歲的公司，就整體實(shí)力而言，還難以與美國(guó)迪士尼（1923年）、丹麥樂高（1932年）、日本萬代（1961年）等全球一線玩具巨頭掰手腕。

但這并不妨礙我們將目光更多轉(zhuǎn)向這家公司，因?yàn)槠淝榫w營(yíng)銷能力與文化柔性輸出，正成為中國(guó)企業(yè)一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，在當(dāng)前這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尤其具有代表意義。

這背后展現(xiàn)的一種結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)——中國(guó)已經(jīng)不能只用“制造工廠”“世界工廠”等刻板印象來定義，這里具有完備的產(chǎn)業(yè)集群，是全球規(guī)模第二大的單一消費(fèi)市場(chǎng)，是全球文化創(chuàng)造和消費(fèi)主義浪潮中，一股不可忽視的力量。

在全球化遭遇一定程度的逆風(fēng)，全球商品制造供應(yīng)鏈重塑之際，誰能定義下一代孩子的審美與想象力，誰就掌握了未來文化世界的入場(chǎng)門票。而未來的文化消費(fèi)，不再依賴國(guó)家實(shí)力，而需要品牌緊密與社會(huì)情緒微妙聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)芭比從黃金時(shí)代中隱退，LABUBU怪趣、反叛、不完美，帶著一種自我解構(gòu)的意味出現(xiàn)，當(dāng)大家看到這個(gè)皺著眉頭，露出獠牙，瞪大眼睛帶笑的表情的時(shí)候，就像是一次集體對(duì)小時(shí)候的完美鏡像的笑中帶淚的告別，也意味著那個(gè)屬于那個(gè)舊時(shí)代特征的大門正在緩緩關(guān)閉。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）