圖源：京東黑板報(bào)
一方面，京東通過(guò)該業(yè)務(wù)搭建即時(shí)零售的運(yùn)力系統(tǒng)。雖然京東在電商領(lǐng)域建立了一套高效的物流體系，但它并不能很好適用即時(shí)零售模式。因此，能錘煉即時(shí)配送能力的外賣(mài)業(yè)務(wù)成為京東的選項(xiàng)。另一方面，外賣(mài)業(yè)務(wù)承擔(dān)高頻動(dòng)作，為主站引流。許冉表示，目前已經(jīng)逐漸看到外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)的流量和新用戶的拉動(dòng)作用，提升了平臺(tái)整體的流量轉(zhuǎn)化率。
后發(fā)入局的阿里，生態(tài)協(xié)同、業(yè)務(wù)打通是當(dāng)下布局即時(shí)零售的重點(diǎn)。
今年4月30日，淘寶天貓旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)小時(shí)達(dá)正式升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，聯(lián)合餓了么發(fā)放補(bǔ)貼。
該業(yè)務(wù)上線6天日訂單量就突破1000萬(wàn)單，而京東用了70天。5月6日，淘寶閃購(gòu)上線奶茶免單，超1500個(gè)品牌生意突破峰值，超過(guò)60個(gè)城市的餓了么外賣(mài)單量破峰。5月26日，淘寶閃購(gòu)上線的第27天，閃購(gòu)業(yè)務(wù)的日訂單突破4000萬(wàn)。
抖音，是即時(shí)零售市場(chǎng)的一個(gè)變量。
瀏覽抖音即時(shí)零售的官方公眾號(hào)，去年年底到現(xiàn)在，抖音推出的即時(shí)零售案例主要以非標(biāo)的、高客單價(jià)的單品爆款為主，多是生鮮品類(lèi)，包括車(chē)?yán)遄?、西瓜、鮮花、榴蓮、牛羊肉等。
抖音小時(shí)達(dá)早在2022年10月就開(kāi)始測(cè)試，2023年10月正式獲得獨(dú)立入口。不過(guò)，抖音即時(shí)零售維持的規(guī)模并不大，進(jìn)展也緩慢。
但在當(dāng)下，抖音即時(shí)零售或正在提速。一個(gè)信號(hào)是，今年五月，抖音發(fā)布了小時(shí)達(dá)城市代理商招募的信息。
另外，據(jù)報(bào)道，今年抖音聚集一批精干力量發(fā)力本地生活。針對(duì)早在抖音外賣(mài)時(shí)期就困擾的運(yùn)力問(wèn)題，京東物流、順豐近期均被報(bào)道與抖音即時(shí)零售的合作，前者為其提供前置倉(cāng)共享和夜間訂單攬收等支持。
被四巨頭爭(zhēng)搶的即時(shí)零售，是個(gè)確定的大市場(chǎng)。
商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2030年，我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。
如果按多快好省的邏輯定位即時(shí)零售，即時(shí)零售將可能吃掉主打“快”的電商，侵蝕“多”的電商，與此同時(shí)向著“好”的方向進(jìn)化，但難與“省”的定位產(chǎn)生交集——即時(shí)零售的貨物成本高于傳統(tǒng)電商。
顯然，強(qiáng)調(diào)“快”的京東，和擁有“多”的淘寶，更有動(dòng)力下場(chǎng)即時(shí)零售。對(duì)京東、淘寶來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是一項(xiàng)防御性的流量業(yè)務(wù)。因?yàn)殡S著傳統(tǒng)電商的增速放緩，京東和淘寶都面臨著流量見(jiàn)底的挑戰(zhàn)，需要找到高頻、高粘性的賽道，進(jìn)而帶動(dòng)低頻的電商業(yè)務(wù)。
不同于京東淘寶，即時(shí)零售則是美團(tuán)找到的本地生活增長(zhǎng)第二曲線。
美團(tuán)的業(yè)務(wù)邏輯是，通過(guò)外賣(mài)、共享單車(chē)等高頻剛需的本地生活入口，引流至高毛利的到店、酒旅等業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。
美團(tuán)閃購(gòu)一方面是和外賣(mài)業(yè)務(wù)一樣的高頻業(yè)務(wù)，還能復(fù)用外賣(mài)的運(yùn)力系統(tǒng)，另一方面，“送萬(wàn)物”中的3C數(shù)碼、家電品類(lèi)是高毛利的來(lái)源。
圖源：美團(tuán)Meituan
同樣是高頻帶低頻，從外賣(mài)到閃購(gòu)，它關(guān)聯(lián)著美團(tuán)戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變。
2021年9月，美團(tuán)將戰(zhàn)略調(diào)整為“零售+科技”，王興親自帶隊(duì)零售特別小組。王興認(rèn)為，美團(tuán)在過(guò)去以團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒旅業(yè)務(wù)為主，做的是服務(wù)零售，未來(lái)的美團(tuán)要做更多的實(shí)物零售。
抖音想要通過(guò)即時(shí)零售增強(qiáng)自身的變現(xiàn)能力。作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，抖音通過(guò)短視頻和直播進(jìn)行引流，結(jié)合即時(shí)配送（比如小時(shí)達(dá)服務(wù)），打通“內(nèi)容-交易-履約”的閉環(huán)，增強(qiáng)變現(xiàn)能力。
由于自身的稟賦、資源，以及對(duì)即時(shí)零售的判斷不同，這些玩家探索的即時(shí)零售模式也不同。
同樣在配送端有優(yōu)勢(shì)的京東和美團(tuán)，交鋒最激烈。
美團(tuán)閃購(gòu)的閃電倉(cāng)是一個(gè)平臺(tái)生意。它由第三方商家負(fù)責(zé)線下建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，平臺(tái)提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)和流量扶持。它的優(yōu)勢(shì)在于，能快速連接線下供給，覆蓋的速度快得多，覆蓋范圍也大得多。
京東的優(yōu)勢(shì)和重心都在于做自營(yíng)即時(shí)零售。雖然京東搭建并維持好適合即時(shí)零售的倉(cāng)配體系有著不確定性，甚至王莆中說(shuō)，“把那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”。但是，京東的采銷(xiāo)和供應(yīng)鏈在即時(shí)零售的階段依然有用，且經(jīng)過(guò)多年歷練。
能夠看到，京東最近整合了京東七鮮、京東便利店、京東酒世界、京東買(mǎi)藥等8個(gè)入口，放在自營(yíng)秒送的頁(yè)面。
供應(yīng)鏈管理下的低價(jià)優(yōu)勢(shì)再次被強(qiáng)調(diào)。有媒體報(bào)道，京東七鮮內(nèi)部明確下達(dá)指令，在確保商品品質(zhì)優(yōu)于其他平臺(tái)的前提下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力要力爭(zhēng)同行業(yè)首位。基于此，今年618期間，京東七鮮的擊穿價(jià)商品促銷(xiāo)力度要拉升至20%。
背后的倉(cāng)配體系也在調(diào)整。據(jù)界面新聞報(bào)道，接近京東內(nèi)部的人士透露，京東七鮮計(jì)劃到今年年底前，北京的店+倉(cāng)總數(shù)預(yù)計(jì)突破100家，實(shí)現(xiàn)對(duì)北京區(qū)域的全覆蓋。
不過(guò)，京東選擇自營(yíng)即時(shí)零售是一門(mén)周期長(zhǎng)、投入大的苦生意。相比美團(tuán)大開(kāi)大合在全國(guó)開(kāi)展“繁星計(jì)劃”，甚至讓沙特人都用上了“小象超市”，京東選擇深耕京津地區(qū)，多少有些“溫室里種盆景”的意味。
阿里則更強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)近場(chǎng)電商的協(xié)同效應(yīng)。淘寶閃購(gòu)和餓了么都在將淘天在品牌商家上積累的遠(yuǎn)場(chǎng)電商優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到即時(shí)零售上。
餓了么早前就明確將“符合餓了么特色的即時(shí)零售”作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一，并推出了戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)出10萬(wàn)家。升級(jí)后的“淘寶閃購(gòu)”也在與200家連鎖品牌的城市倉(cāng)、線下門(mén)店合作設(shè)立品牌即時(shí)零售旗艦店。
抖音做的也是平臺(tái)生意，但首先從抖音即時(shí)零售篩選出來(lái)的是更適合內(nèi)容展示的供給，比如直播海釣的帶魚(yú)商家、現(xiàn)開(kāi)現(xiàn)發(fā)的榴蓮商家。
一些大商家、大連鎖比如永輝超市、伊利、京東七鮮也在抖音做生意。它們看中抖音的內(nèi)容和流量，也在以很“抖音”的方式參與即時(shí)零售。首先，要打造差異化的內(nèi)容。伊利就讓各地經(jīng)銷(xiāo)商用區(qū)域方言，采取“戶外+接地氣+人設(shè)打造”的賬號(hào)思路進(jìn)行直播。其次，更重視單品爆款的引流放大作用。比如，物美超市會(huì)在直播中將整箱的三元巧克力奶作為主推單品以低于線下10元左右的價(jià)格售賣(mài)。
理解抖音即時(shí)零售的底層就是內(nèi)容和流量，但抖音做即時(shí)零售的缺點(diǎn)還在于運(yùn)力。之前抖音試水外賣(mài)不太成功的原因就在于一直未能解決配送問(wèn)題，因此，抖音能否在即時(shí)零售中做好履約也是變數(shù)。
即時(shí)零售是未來(lái)趨勢(shì)性的零售模式，也是零售行業(yè)的下一條增長(zhǎng)曲線。當(dāng)下，“四巨頭”對(duì)于即時(shí)零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，才剛剛起步。
在即時(shí)零售市場(chǎng)初期，美團(tuán)閃購(gòu)大概率占優(yōu)。
閃電倉(cāng)的平臺(tái)模式以一種相當(dāng)粗暴直接且便宜的方式向整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)鋪設(shè)，只通過(guò)運(yùn)營(yíng)商來(lái)代理招商，起步夠快，品類(lèi)也覆蓋更全。就目前來(lái)說(shuō)，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)連接了接近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商和本地中小商家。
龐大的用戶行為和用戶數(shù)據(jù)將成為平臺(tái)的一部分，并驅(qū)動(dòng)決策。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾報(bào)道，美團(tuán)內(nèi)部有部門(mén)一直在鉆研哪些品類(lèi)是消費(fèi)者最需要被及時(shí)滿足的需求，從最早的藥品夜間急送，延伸至鮮花、母嬰等。一份美團(tuán)專(zhuān)家會(huì)議紀(jì)要也顯示，如果某些品類(lèi)足夠成熟，美團(tuán)會(huì)嘗試自營(yíng)，類(lèi)似歪馬送酒的自營(yíng)模式，做垂直品類(lèi)倉(cāng)。
但是，當(dāng)即時(shí)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，進(jìn)入成熟階段，粗放型的模式將不再適用，反而可能造成加盟商內(nèi)卷、劣質(zhì)商品泛濫。這一階段將會(huì)是自營(yíng)前置倉(cāng)的機(jī)會(huì)。
即時(shí)零售的在地性，決定了即時(shí)零售的需求有限，且不會(huì)像電商一樣通過(guò)物流消化庫(kù)存。因此，當(dāng)數(shù)量越來(lái)越多的閃電倉(cāng)出現(xiàn)，各種雜亂且低效的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)出現(xiàn)。
此外，閃電倉(cāng)的邏輯并不指向穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，它更多滿足的是“快”和“多”的長(zhǎng)尾應(yīng)急需求。要想形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，最終還是要在供應(yīng)鏈層面形成護(hù)城河，保證商品品質(zhì)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，并通過(guò)自營(yíng)前置倉(cāng)減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。
在成熟階段，有更好品牌資源的阿里以及有著自營(yíng)優(yōu)勢(shì)的京東會(huì)走得更容易些，但美團(tuán)閃購(gòu)也已經(jīng)在做供應(yīng)鏈方面的工作，比如選品、經(jīng)營(yíng)分析，未來(lái)可能會(huì)介入到供應(yīng)鏈改造層面。
未來(lái)，無(wú)人倉(cāng)和無(wú)人配送的模式可能進(jìn)一步改變即時(shí)零售的市場(chǎng)，到那時(shí)，即時(shí)零售的履約成本將大幅降低，甚至接近電商價(jià)格。
無(wú)人倉(cāng)已經(jīng)出現(xiàn)了案例。去年，由美團(tuán)投資的銀河通用機(jī)器人就展示了具身智能機(jī)器人Galbot在藥架上進(jìn)行24小時(shí)不間斷地取貨、補(bǔ)貨任務(wù)。
無(wú)人配送也將被廣泛應(yīng)用。京東無(wú)人機(jī)已經(jīng)在廣東試點(diǎn)“免稅商品10分鐘達(dá)”。美團(tuán)無(wú)人機(jī)截止到2025年3月也已經(jīng)累計(jì)完成超過(guò)52萬(wàn)訂單，覆蓋辦公、社區(qū)、景區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景。
這一時(shí)期，即時(shí)零售市場(chǎng)基本進(jìn)入存量階段，除了高頻、必需的即時(shí)零售需求，其他的即時(shí)零售品類(lèi)需要流量驅(qū)動(dòng)才能轉(zhuǎn)化出去。到那時(shí)，抖音可能成為這些品類(lèi)找流量的新目的地。
即時(shí)零售潛力巨大，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。生態(tài)協(xié)同、供應(yīng)鏈、運(yùn)力倉(cāng)配乃至流量等要素，將在即時(shí)零售的不同階段成為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。掌握這些核心能力，方能拿到下一時(shí)代的入場(chǎng)券。
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