看到這里很多人可能有所疑惑，一家深耕母嬰賽道十余年的企業(yè)，為什么要把寶貴的資金和戰(zhàn)略重心，投向一個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)”公司？
在孩子王的官方敘事中，此次交易被描繪成一幅“深挖‘她經(jīng)濟(jì)’價(jià)值”、“打造全家庭服務(wù)生態(tài)”的美好藍(lán)圖。但是，當(dāng)剝?nèi)V鏡，審視其背后的商業(yè)邏輯與現(xiàn)實(shí)困境，一個(gè)更引人深思的問題就出來了：這究竟是一次高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略破局，還是主業(yè)增長(zhǎng)乏力之下有一個(gè)“病急亂投醫(yī)”式的豪賭？
其實(shí)，此次收購(gòu)并不是孩子王第一次搞“對(duì)外擴(kuò)張”。自從2023年確定了提出“三擴(kuò)”（擴(kuò)品類、擴(kuò)賽道、擴(kuò)業(yè)態(tài)）戰(zhàn)略，孩子玩便開啟了燒錢擴(kuò)張之路。比如收購(gòu)樂友補(bǔ)足北方市場(chǎng)，投資幸研生物跨界美妝，甚至還與火山引擎合作布局AI硬件。如今，其斥巨資殺入養(yǎng)發(fā)賽道，正是這種戰(zhàn)略的延續(xù)。
那么，孩子王為什么要這么做？這個(gè)問題《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為可以從內(nèi)外兩方面進(jìn)行分析。從外部環(huán)境來說，眾所周知，中國(guó)新生兒數(shù)量的持續(xù)下滑已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的“灰犀牛”。據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告顯示，過去十年，中國(guó)的人口出生率從2013年的13.03%下降到2023年的6.39%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年出生人口僅為902萬人。盡管2024年出現(xiàn)了八年來的首次回升（增加52萬人），但長(zhǎng)期下行趨勢(shì)恐怕難以逆轉(zhuǎn)。
對(duì)于孩子王所在的整個(gè)母嬰行業(yè)來說，這頭“灰犀牛”是必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。蛋糕總量在縮小，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得空前內(nèi)卷，這從孩子王戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之前幾年的業(yè)績(jī)變化也能看出端倪。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83.77億元，同比下降3.27%；歸母凈利潤(rùn)1.06億元，同比下降5.78%，扣非凈利潤(rùn)更是只有區(qū)區(qū)2894.67萬元，同比驟降65.65%。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，除了新生兒數(shù)量下滑之外，母嬰賽道“單一客戶生命周期”的天然局限，也是制約孩子王增長(zhǎng)的因素之一。母嬰消費(fèi)的特點(diǎn)是高頻、高粘性，但生命周期極短。一般情況下，一個(gè)核心家庭的母嬰消費(fèi)高峰期通常只有3至5年。一旦孩子長(zhǎng)大，曾經(jīng)的“超級(jí)會(huì)員”們就會(huì)迅速流失。
所以，“三擴(kuò)”是孩子王不得不進(jìn)行的選擇。而孩子王之所以動(dòng)作不斷，在外部壓力之外，還有一個(gè)內(nèi)部動(dòng)力，就是嘗到了甜頭。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.37億元，同比增長(zhǎng)6.68%；對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)為1.81億元，同比增長(zhǎng)72.44%，結(jié)束了連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑的態(tài)勢(shì)。雖然業(yè)績(jī)質(zhì)量并不高，但畢竟看到了曙光，而其中主要的“功臣”，就是2023年并購(gòu)而來的樂友國(guó)際。
2024年，樂友國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.23億元，貢獻(xiàn)了1.05億元凈利潤(rùn)。同期，孩子王購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生的投資收益也增長(zhǎng)至3792.53萬元。對(duì)比其1.81億元的總利潤(rùn)不難發(fā)現(xiàn)，其增長(zhǎng)動(dòng)力不是來自孩子王品牌的自身改善，而是高度依賴樂友國(guó)際。
這一點(diǎn)，從開店數(shù)量也能發(fā)現(xiàn)端倪。2024年，孩子王包含樂友國(guó)際在內(nèi)的全國(guó)門店數(shù)達(dá)到1046家，其中新增門店96家，關(guān)閉門店75家，而其中樂友國(guó)際新增數(shù)量達(dá)81家，關(guān)閉58家，明顯是增長(zhǎng)主力。
所以，在嘗到擴(kuò)張的甜頭之后，孩子王想要繼續(xù)這條路。但是，需要注意的是，樂友國(guó)際與孩子王同屬于母嬰連鎖賽道，雙方的合并也沒有突破“母嬰”這一核心圈層，而絲域?qū)崢I(yè)則完全不同。
隨著孩子王在“三擴(kuò)”路上進(jìn)入“深水區(qū)”，真正的風(fēng)險(xiǎn)可能正在暴露。
回到此次對(duì)絲域?qū)崢I(yè)的收購(gòu)，根據(jù)公告，絲域?qū)崢I(yè)2024年?duì)I收7.23億元，凈利潤(rùn)1.83億元，凈利率達(dá)到25.31%。似乎絲域?qū)崢I(yè)的賺錢能力很強(qiáng)，但需要注意的是，16.5億元的收購(gòu)價(jià)較絲域?qū)崢I(yè)凈資產(chǎn)賬面值2.56億元溢價(jià)14.94億元，增值率達(dá)到583.35%。
這里需要考慮的是，養(yǎng)發(fā)行業(yè)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，絲域能否維持當(dāng)前的高利潤(rùn)率存在很大不確定性。但值得玩味的是，此次收購(gòu)孩子王并未設(shè)置業(yè)績(jī)對(duì)賭條款，這也就意味著，孩子王股東將獨(dú)自承擔(dān)標(biāo)的業(yè)績(jī)下滑的全部風(fēng)險(xiǎn)。
這種情況下，孩子王自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)便首當(dāng)其沖。
僅從金額上看，16.5億元收購(gòu)價(jià)就相當(dāng)于孩子王2024年凈利潤(rùn)的9倍，而截至2025年一季度末，公司賬面貨幣資金及交易性金融資產(chǎn)合計(jì)約36億元。也就是說，此次收購(gòu)消耗了孩子王近一半的流動(dòng)性儲(chǔ)備。
但是，另一方面，孩子王自身負(fù)債率已處于高位，2024年資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到56.82%。這種情況下，并購(gòu)無疑將進(jìn)一步加劇財(cái)務(wù)杠桿。資本市場(chǎng)的反應(yīng)似乎也說明了外界對(duì)此次收購(gòu)的擔(dān)心，公告發(fā)布第二天，孩子王股價(jià)大跌6.33%。
當(dāng)然，孩子王此次收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)并不限于財(cái)務(wù)方面，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，并購(gòu)之后的整合才是關(guān)鍵。正如前面所說，不同于孩子王與樂友國(guó)際的合并，這是一次跨行業(yè)并購(gòu)。俗話說，隔行如隔山，其整合難度不應(yīng)該被低估。
從樂觀的角度說，絲域?qū)崢I(yè)的核心用戶與孩子王面對(duì)的“寶媽”群體有很大的客群重合度。但是，客群重合不等于消費(fèi)場(chǎng)景重合，更不等于品牌心智共通。“寶媽”群體確實(shí)是頭皮護(hù)理的潛在消費(fèi)者，但二者之間的轉(zhuǎn)化路徑一定會(huì)很絲滑順暢嗎？未必。
一位母親走進(jìn)孩子王，其核心訴求是為孩子購(gòu)買安全、可靠的商品和服務(wù)。其核心是“育兒”場(chǎng)景。而頭皮護(hù)理則完全是一個(gè)完全聚焦于“自我關(guān)懷”的個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景。一位在孩子王選購(gòu)奶粉的媽媽，會(huì)因?yàn)楹⒆油鯎碛薪z域這個(gè)“子品牌”，就順便做一個(gè)頭皮SPA嗎？可能性存在，并非理所當(dāng)然。
這中間似乎缺少一個(gè)強(qiáng)有力的、符合消費(fèi)直覺的邏輯閉環(huán)。僅僅依靠會(huì)員系統(tǒng)打通、積分互換、交叉營(yíng)銷等常規(guī)手段，能否實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化存在很大的未知數(shù)。
在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，一家企業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)必須根植于其核心能力。孩子王過去的核心能力，是基于“大店模式”的線下零售運(yùn)營(yíng)能力、重度會(huì)員關(guān)系管理能力和母嬰品類的供應(yīng)鏈整合能力。但是，如果拋開樂友國(guó)際的貢獻(xiàn)，孩子王2024年的營(yíng)收約為77.1億元，歸母凈利潤(rùn)僅7672萬元，遠(yuǎn)不及合并報(bào)表前2022年的1.22億元凈利潤(rùn)。
所以，有人認(rèn)為，孩子王的的“三擴(kuò)”其實(shí)是一種"自救行為"，但在母嬰主業(yè)面臨外部環(huán)境的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)時(shí)，分散精力跨界并購(gòu)真的是明智之舉嗎？這個(gè)問題的答案，將決定此次收購(gòu)最終成為孩子王轉(zhuǎn)型的里程碑，亦或還是滑鐵盧。
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